Markenorientierte Mitarbeiterrekrutierung in Stellenanzeigen Relevanz und Ausgestaltung von markenorientierten Anforderungen in Stellenanzeigen

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1 Markenorientierte Mitarbeiterrekrutierung in Stellenanzeigen Relevanz und Ausgestaltung von markenorientierten Anforderungen in Stellenanzeigen DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Anja Forster aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Torsten Tomczak und Prof. Dr. Sven Reinecke Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2010

2 INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ZUSAMMENFASSUNG ABSTRACT I V VII VIII IX X 1. EINLEITUNG Einführung in die Problemstellung Stand der Forschung Erkenntnisfortschritt der Dissertation aus Sicht der Forschung und Praxis Zielsetzung und forschungsleitende Fragen der Dissertation Aufbau der Dissertation MARKENORIENTIERTE MITARBEITERREKRUTIERUNG IN STELLENANZEIGEN - KONZEPTIONALISIERUNG UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN Grundlagen der Behavioral Branding Forschung Rekrutierung als erfolgsversprechender Faktor für den Aufbau markenorientierten Mitarbeiterverhaltens Zusammenfuhrung von Behavioral Branding und Employer Branding Die Employer Brand Begriff, Aufbau und Pflege einer Employer Brand Die Employer Brand in Forschung und Praxis Employer Brand und Brand Behavior: Integration in ein übergeordnetes Konzept Erwartungen und Verpflichtungen seitens Arbeitgeber und Arbeitnehmer Der Fit zwischen Mitarbeiter und Marke Analogien des Employer und Behavioral Branding 25

3 2.4. Stellenanzeigen als Kommunikationskanal von erwünschtem markenorientiertem Mitarbeiterverhalten Gestaltungsparameter der markenorientierten Verhaltensanforderungen in Stellenanzeigen Gestaltungsparameter "Concreteness" Gestaltungsparameter "Set-Size" Kombinierter Einsatz der Gestaltungsparameter "Concreteness" und "Set-Size" im Feld der Stellenanzeigen Mögliche Beeinflussungsvarianten der Einstellung von Bewerbern Beeinflussungsvariante "Resource Matching Theorie" Beeinflussungsvariante "Process-Induced Affect" Wertekongruenz der Bewerber als zu berücksichtigende Variable KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN UND HERLEITUNG DER HYPOTHESEN Integration der gewonnenen Erkenntnisse in einen Bezugsrahmen Herleitung der Hypothesen Zum Einfluss der Integration von markenorientierten Anforderungen in Stellenanzeigen Zum Einfluss des kombinierten Einsatzes von Concreteness und Menge der markenorientierten Anforderungen in Stellenanzeigen Zum Einfluss kognitiver und emotionaler Verarbeitungsprozesse von Informationen Argumentation über die Resource Matching Theorie Argumentation über den Process-Induced Affect EMPIRISCHE ANALYSE DER MARKENORIENTIERTEN REKRUTIERUNG IN STELLENANZEIGEN Überblick über die Analysen Experiment 1: Der Einfluss der Integration von markenorientierten Anforderungen in Stellenanzeigen Experimentaldesign, Teilnehmer und Durchführung Operationalisierung der unabhängigen Variablen Manipulation der markenorientierten Anforderungen 68

4 Manipulation der Branche Selektion des Messinstrumentariums Abhängige Variablen Kovariate und Kontrollvariable Manipulations-Checks Ergebnisse Charakteristika der Stichprobe Reliabilitätsanalyse Durchführung der Manipulations-Checks Überprüfung der Untersuchungshypothesen Exkurs: Wertekongruenz der Bewerber Diskussion der Ergebnisse Experiment 2: Der Einfluss der Concreteness und der Menge markenorientierter Anforderungen in Stellenanzeigen Experimentaldesign, Teilnehmer und Durchführung Operationalisierung der unabhängigen Variablen Manipulation der Concreteness der markenorientierten Anforderungen Manipulation der Menge der markenorientierten Anforderungen Selektion des Messinstrumentariums Abhängige Variablen Kovariate und Kontrollvariable Manipulations-Checks Ergebnisse Charakteristika der Stichprobe Reliabilitätsanalyse Durchführung der Manipulations-Checks Überprüfung der Untersuchungshypothesen Exkurs: Wertekongruenz der Bewerber Diskussion der Ergebnisse ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Forschung 138

5 5.3. Implikationen für die Praxis Limitationen und weiterer Forschungsbedarf ANHANG Anhang 1: Skala zur Messung der wahrgenommenen Wertekongruenz Anhang 2: In Experiment 1 verwendete Stellenanzeigen Stellenanzeige: "Ohne markenorientierte Anforderungen- Telekommunikationsbranche (Cellson Tel)" Stellenanzeige: "Mit markenorientierten Anforderungen - Telekommunikationsbranche (Cellson Tel)" Stellenanzeige: "Ohne markenorientierte Anforderungen - Chemiebranche (Conder Chemie)" Stellenanzeige: "Mit markenorientierten Anforderungen - Chemiebranche (Conder Chemie)" Anhang 3: In Experiment 2 verwendete Stellenanzeigen Stellenanzeige: "Abstrakt - Geringe Menge" Stellenanzeige: "Abstrakt - Hohe Menge" Stellenanzeige: "Konkret - Geringe Menge" Stellenanzeige: "Konkret - Hohe Menge" LITERATURVERZEICHNIS 163