Kommunikation für industrielle Lösungsanbieter

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1 Kommunikation für industrielle Lösungsanbieter DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Tänia Simäo aus Portugal Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Christian Beiz und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr Rosch-Buch, Schesslitz 2006

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung Summary Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Fallbeispielverzeichnis Abkürzungsverzeichnis I IX X XI XIX XXV XXVII 1 Einleitung Problemstellung: Herausforderungen für die Kommunikation industrieller Lösungsanbieter Stand der Praxis: Vielfältige Herausforderungen in der Kommunikation Stand der Forschung: Kommunikation für Lösungsanbieter als unerforschtes Untersuchungsfeld Forschungslücke Zielsetzung: Bestandsaufnahme und Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikation industrieller Lösungsanbieter Forschungskonzeption und Forschungsmethodik Forschungskonzeption: Realitäts- und entscheidungsorientierter Ansatz unter Berücksichtigung des situativen Kontexts Forschungsmethodik: Qualitative und quantitative Methoden Aufbau der Arbeit 26 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Kommunikation Konzeptionelle Grundlagen der Kommunikation Die Kommunikation im Rahmen von Leistungssystemen Die Kommunikation als Erfolgsvariable für Leistungssysteme 33

3 Die Kommunikation als integrierender Bestandteil der Leistung, Lösungsgeschäft Definition von Lösungsanbietern Vom Produktfokus zu kundenorientierten Lösungen Der Leistungssystemansatz Industrielle Dienstleistungen als Bestandteil der Leistungssysteme Industriegütermarketing als Fokus der Untersuchung Begriff und Spezifika des Industriegütermarketing Begründung der Fokussierung auf die Industriegüterbranche 47 Strategie und Kommunikation von Unternehmen als Lösungsanbieter N Strategische Ausrichtung von Unternehmen auf das Lösungsgeschäft Duale Unternehmensstrategie versus eindeutige Fokussierung Zeitpunkt und Gründe des Eintritts ins Lösungsgeschäft Unternehmenserfolg und Professionalität im Lösungsgeschäft Stellenwert des Lösungsgeschäfts in der Unternehmenspraxis Interne Ausrichtung wichtiger Unternehmensbereiche auf das Lösungsgeschäft Zusammenfassender Überblick zur strategischen Ausrichtung Kommunikation von Unternehmen als Lösungsanbieter Die Rolle der Kommunikation im Rahmen der Strategie als Lösungsanbieter Drei-Ebenen-Kommunikationskonzept für industrielle Lösungsanbieter Stellenwert und Qualität der Kommunikation auf den drei Ebenen in der Unternehmenspraxis Analyseraster der Unternehmens-, Interaktions- und Leistungsebene 86

4 Inhaltsverzeichnis III 4 Kommunikation auf der Unternehmensebene Grundlagen zur Kommunikation auf der Unternehmensebene Unternehmenspolitik Unternehmenskultur Unternehmensidentität Unternehmensimage Unternehmenskompetenz Unternehmenspositionierung Markenführung P Herausforderungen der Kommunikation auf der Unternehmensebene Mangelnde interne und externe Wahrnehmung als Lösungsanbieter Mangelnde Kunden- und Serviceorientierung Aufbau und Förderung einer Dienstleistungs- und Lösungskultur Kompetenzkommunikation als Lösungsansatz auf der Unternehmensebene Begriff, Aufgaben und Ziele der Kompetenzkommunikation Zielgruppen der Kompetenzkommunikation Gestaltung der Kompetenzkommunikation Instrumente der Kompetenzkommunikation Erfolgskontrolle der Kompetenzkommunikation Methoden zur Messung der Kommunikationswirkungen Indikatoren für die Qualität der Kommunikation Fallstudie zur Kompetenzkommunikation bei der TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH Das Unternehmen TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH Die Muttergesellschaft TESTO AG Die TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH 144

5 IV Herausforderungen in der Kommunikation auf der Unternehmensebene bei der TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH Zielgruppen der Kompetenzkommunikation bei der TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH Gestaltung der Kompetenzkommunikation bei der TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH Ansätze und Massnahmen der Kompetenzkommunikation Instrumente der Kompetenzkommunikation Erfolgskontrolle der Kompetenzkommunikation Kritische Würdigung und Verbesserungspotenziale Zusammenfassende Erkenntnisse zur Kommunikation auf der Unternehmensebene 160 Kommunikation auf der Interaktionsebene Grundlagen zur Kommunikation auf der Interaktionsebene Ansätze zum industriellen Kauf- und Interaktionsverhalten Die Anbieter-Kunde-Beziehung als Grundlage der Kommunikation auf der Interaktionsebene Das Buying Center Das Selling Center Der Kundenprozess als Grundlage der Interaktion zwischen Kunde und Anbieter Kommunikation im Lösungserstellungsprozess zwischen Kunde und Anbieter Die Phasen des Lösungserstellungsprozesses Die Kundenintegration im Lösungserstellungsprozess Herausforderungen der Kommunikation auf der Interaktionsebene Kundenakquisition und neue Ansprechpartner bei bestehenden Kunden Informationsbeschaffung über die Entscheidungskriterien und -prozesse des Kunden 178

6 Inhaltsverzeichnis V Konzeption und Plattform für eine dezentrale Interaktion Beziehungs- und Kommunikationsfähigkeit des Kundenkontaktpersonals Projektkommunikation als Lösungsansatz auf der Interaktionsebene Begriff, Aufgaben und Ziele der Projektkommunikation Gestaltung der Projektkommunikation Zielgruppen der Projektkommunikation Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen Instrumente der Projektkommunikation Erfolgskontrolle der Projektkommunikation Methoden zur Messung der Kommunikationswirkungen Indikatoren für die Qualität der Kommunikation Fallstudie zur Projektkommunikation bei der POLYMECA AG Das Unternehmen POLYMECA AG Herausforderungen in der Kommunikation auf Interaktionsebene bei der POLYMECA AG Gestaltung der Projektkommunikation bei der POLYMECA AG Ansätze und Massnahmen der Projektkommunikation Instrumente der Projektkommunikation Erfolgskontrolle der Projektkommunikation Kritische Würdigung und Verbesserungspotenzial Zusammenfassende Erkenntnisse zur Kommunikation auf der Interaktionsebene Kommunikation auf der Leistungsebene Grundlagen zur Kommunikation auf der Leistungsebene Besonderheiten von Lösungen und ihre Implikationen für die Kommunikation 249

7 VI Rolle der Kommunikation bei der Qualitätswahrnehmung des Kunden Kundennutzen durch umfassende Lösungen Herausforderungen der Kommunikation auf der Leistungsebene Förderung der Kundenkompetenz Defizite im Bekanntheitsgrad des Angebots am Markt Darstellung des Nutzens von Lösungen Geringe Professionalität in der Kommunikation von Lösungen Unklarheit der Mitarbeiter über das Leistungsangebot Verrechenbarkeit von Dienstleistungen Nutzenkommunikation als Lösungsansatz auf der Leistungsebene Begriff und Aufgaben der Nutzenkommunikation Mehrwertaufgabe der Nutzenkommunikation Vermittlungsaufgabe der Nutzenkommunikation Ziele der Nutzenkommunikation Gestaltung der Nutzenkommunikation Zielgruppen der Nutzenkommunikation Instrumente der Nutzenkommunikation Erfolgskontrolle der Nutzenkommunikation Methoden zur Messung der Kommunikationswirkungen Indikatoren für die Qualität der Kommunikation Fallstudie zur Nutzenkommunikation bei der BOSSARD AG Das Unternehmen BOSSARD AG Kundennutzen bei der BOSSARD AG Herausforderungen in der Kommunikation von BOSSARD auf der Leistungsebene Gestaltung der Nutzenkommunikation bei der BOSSARDAG Ansätze und Massnahmen der Nutzenkommunikation Instrumente der Nutzenkommunikation Erfolgskontrolle der Nutzenkommunikation 323

8 Inhaltsverzeichnis VII Kritische Würdigung und Verbesserungspotenzial Zusammenfassende Erkenntnisse zur Kommunikation auf der Leistungsebene Kommunikation für verschiedene Strategiemuster auf dem Weg zum Lösungsanbieter Typische Strategiemuster auf dem Weg zum Lösungsanbieter Vorgehen zur Ermittlung von Strategiemustern Beschreibung der verschiedenen Strategiemuster Differenzierung der Kommunikation für verschiedene Strategiemuster Unterschiede beim Stellenwert und bei der Qualität der Kommunikation Unterschiede beim Zielverfolgungs- und Zielerreichungsgrad Unterschiede beim Einsatz der Kommunikationsmassnahmen Unterschiede bei der Beurteilung der Indikatoren im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern Handlungsempfehlungen für die Kommunikation bei verschiedenen Strategiemustern Fazit: Implikationen für Praxis und Forschung Zusammenfassung und Implikationen für die Praxis Implikationen für die Forschung und weiterer Forschungsbedarf Implikationen für die betriebswirtschaftliche Forschung Weiterer Forschungsbedarf Ausblick 374 Literaturverzeichnis 377 Anhang A: Verzeichnis der Expertengespräche und Vorträge 419 A.l Verzeichnis der Expertengespräche 419 A.2 Verzeichnis der Vorträge 421 Anhang B: Forschungsprojekt Kommunikation für industrielle Lösungsanbieter" 423 B.l Überblick zum Forschungsprojekt 423

9 VIII B.2 Workshops 424 B.2.1 Unternehmensübergreifende Workshops 424 B.2.2 Unternehmensinterne Workshops 426 B.3 Mitarbeiterbefragung 427 B.4 Management- und Mitarbeitergespräche 427 B.4.1 Mitarbeitergespräche bei der POLYMECA AG 428 B.4.2 Mitarbeitergespräche bei der TESTO INDUSTRIAL SERVICES GMBH 428 B.5 Weitere Veranstaltungen im Rahmen des FoBSchungsprojekts 429 B.5.1 Seminar für Dienstleistungsverkauf bei der BOSSARD AG 429 B.5.2 Schulung: Positionierung als Lösungsanbieter durch Kundenund Konkurrenzorientierung" 429 Anhang C: Partnerschaft Excellence im B2B-Marketing" 431 Anhang D: Fragebogen der quantitativen Befragung 432 Anhang E: Ergänzende statistische Auswertungen 442 Anhang F: Faktorladungsmatrizen aus der Faktorenanalyse 448 Anhang G: Ergänzende Auswertungen zur Clusteranalyse 450