Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder. Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 4., neu bearbeitete Auflage GABLER

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1 Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 4., neu bearbeitete Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis 7 Erster Teil Die Rolle der Information im Marketing 1. Informationen als Grundlage unternehmerischer Entscheidungen Der Begriff Information" Die Bedeutung von Informationen in den Entscheidungsprozeßphasen Planung Organisation Kontrolle Zusammenfassung Die Bewertung von Informationen Bewertungskriterien Der Bayes-Ansatz Information und Marketingpolitik Begriffliche Abgrenzungen Der Marktforschungsprozeß Organe der Informationsbeschaffung Betriebliche Marktforschung institutsmarktforschung Marktforschungsberater und Informationsbroker Berufsorganisationen Informationsquellen Sekundärforschung Primärforschung 46 Zweiter Teil Methoden der Marktforschung 1. Datenerhebung Auswahlverfahren 47

3 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Einfache, reine Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) Mehrstufige Verfahren Verfahren der bewußten Auswahl Quota-Verfahren Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip (Cut-off-Verfahren) Typische Auswahl Fehler und Genauigkeit Zufallsfehler Systematische Fehler Meßtheoretische Grundlagen Messen und Meßdaten Meßniveaus Skalierung Selbsteinstufungsverfahren Fremdeinstufungsverfahren Verfahren der Indexbildung Eindimensionale Skalierung i. e. S Mehrdimensionale Skalierung Das Semantische Differential Multiattributmodelle Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Interne Validität Externe Validität Erhebungsmethoden in der Ad-hoc-Forschung Befragung Exploration Gruppendiskussion Standardisiertes mündliches Interview Schriftliche Befragung Telefonbefragung Computergestützte Datenerhebung Beobachtung Elemente der Beobachtung Beobachtungsverfahren Panelforschung 128

4 Verbraucherpanel Handelspanel Experiment Grundlagen Projektive versus Ex-post-facto-Experimente Laborexperimente versus Feldexperimente Versuchsanordnungen Anwendungen Produkttest Storetest Markttest Testmarktersatzverfahren Minimarkttest Testmarktsimulation Werbewirkungsforschung Werbeträgerforschung Spezielle Instrumente zur Messung von Werbewirkungen Datenauswertung Deskriptive Statistik Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Parameter von Häufigkeitsverteilungen Bivariate Verfahren Kreuztabellierung Korrelationsanalyse Einfache Regressionsanalyse Multivariate Analyseverfahren Klassifikation der Verfahren Multiple Korrelationsanalyse Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Weitere Verfahren Der Anwendungsbereich multivariater Analyseverfahren Induktive Statistik Grundlagen 246 9

5 Einzelne Verfahren Chi-Quadrat-Test Weitere Tests Zusammengefaßter Überblick über den arbeitstechnischen Ablauf der Datenauswertung 252 Datenauswertung bei ausgewählten Problemstellungen Marktsegmentierung Aufgabenstellung und Bedeutung Segmentierungskriterien Qualitative Marktsegmentierung mit dem Verbraucherpanel Prognose verfahren Der Begriff Prognose" Arten von Prognosemodellen Prognosemethoden Quantitative Prognosemethoden Exponentielles Glätten (exponential smoothing) Trendextrapolation Mulüvariate Prognoseverfahren Qualitative Prognosemethoden Expertenbefragung Delphi-Methode Szenario-Technik 277 Dritter Teil Besonderheiten der Marktforschung in ausgewählten Märkten 1. Marktforschung auf gewerblichen Märkten Charakteristika der gewerblichen Nachfrage Besonderheiten der Marktforschung Transparentere Märkte Die Bedeutung der Verhaltensforschung Die Bedeutung quantitativer Marktforschung Die Bedeutung der Handelsforschung Die Bedeutung der derivativen Bedarfsforschung Die Bedeutung der Konjunkturforschung Besonderheiten der Erhebungsarbeit 288

6 2. Marktforschung im Einzelhandel Die Rolle des Einzelhandels in der Distribution Besonderheiten der Marktforschung Der Stellenwert der Marktforschung im Einzelhandel Die Bedeutung der Kundenforschung Die Bedeutung der Imageforschung Die Bedeutung der Konkurrenzforschung Die Bedeutung der Standortforschung Die Bedeutung der Panelforschung Vierter Teil Angewandte Marktforschung 1. Einführung Ausgangslage Vorgehensweise Marktanalyse Analyse des Gesamtmarktes Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" Ziel der Gesamtmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse Einordnung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt Struktur des AfG-Marktes Absatzkanäle im AfG-Markt Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte Relevante Teilmärkte Präferierung des Fruchtsaftmarktes Analyse des Fruchtsaftmarktes Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung Wettbewerber und Marken Produkte Einkaufsstätten Konsumenten 316

7 Produktpositionierung 3.1. Ziel der Produktpositionierung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Verfahren zur Produktpositionierung Vorgehen Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und relevanten allgemeinen Einstellungen Ziel der Bedarfsanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Auswertung sekundärstatistischen Materials Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung Einstellungs- und verbrauchsverhaltensbezogene Trends Pilotstudie Ziel der Pilotstudie Durchführung der Gruppenexploration Statementanalyse Ergebnis: Ein Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen Paneleinfrage Grundsätzliches zur Paneleinfrage Durchführung und Auswertung Ergebnis: Die Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager Verbraucherbefragung Ziel der Befragung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Durchführung der Befragung Ergebnis: Das vollständige Marktbild Zusammenfassende Interpretation: Positionierung Bewertung der Positionierungslücken Ergebnis: Die Position Zusammenfassung 343 Marktforschung und Produktentwicklung Produktpolitik Ideenphase Konzeptphase Konkretisierungs- und Testphase Produktentwicklung Qualitätstest 347

8 Namenstest Flaschentest Das Produkt Zusammenfassung Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Werbeziele Entwurf zweier Kampagnen Werbepretests Grundsätzliches zu Werbepretests Durchführung des Werbepretests Ergebnis: Die Einführungskampagne Zusammenfassung Testmarktforschung Ziel der Testmarktforschung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 369, Grundsätzliche Möglichkeiten Vorgehen Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest Grundsätzliches zum Minimarkttest Ziel der Verbraucherreaktionsmessung GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim Durchführung des Minimarkttests Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest Ziel des Markttests Durchführung eines regionalen Markttests Ergebnis: Akzeptanz im Handel Zusammenfassung Produkteinführung Gesteckte Ziele Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnis: Erfolg im Markt Ergebnisse der Panel-Standardauswertung Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung

9 Käuferwanderung Gain-and-Loss-Analyse Sonstige Ergebnisse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Fazit Schlußbemerkungen 392 Literaturempfehlungen 394 Sachwortverzeichnis 307