Was gehört in eine Markt- und Standortanalyse

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1 Was gehört in eine Markt- und Standortanalyse In einer Markt- und Standortanalyse werden zu folgenden Bereichen Aussagen getroffen: Marktinformationen Markt- bzw. Einzugsgebiet Zielgruppe Wettbewerbssituation Standortfaktoren

2 2 Markt- und Standortanalyse Marktinformationen Eine Geschäftsidee, der ausgeprägte Wille zur Selbständigkeit, eine gute kaufmännische und fachliche Qualifikation und eine ausreichende finanzielle Ausstattung sind zwar wichtige Voraussetzungen zur Gründung eines Unternehmens, reichen aber nicht aus. Der Markt und hier insbesondere der Kunde und die Nachfrage müssen im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung stehen. Für den Erfolg des zukünftigen Unternehmens ist es existentiell wichtig, sich über den Markt umfassend zu informieren. In dem Zusammenhang sollen u.a. folgende Fragen beantwortet werden: Wie ist die allgemeine Branchenentwicklung? Wie wird sich der Markt entwickeln? Wie ist das Kundenpotential zu beurteilen? Gibt es neue Nachfragetrends? Wer ist die Zielgruppe und wie ist das Nachfrageverhalten? Wie ist die Wettbewerbssituation zu beurteilen? Wie stark sind die Absatzmärkte ausgeschöpft? Antworten auf diese Fragen reduzieren die Geschäftsrisiken und sind Basis für fundierte Entscheidungen zur richtigen Marktpositionierung. Die Marktforschung ist dabei ein Hilfsinstrument, um an die richtigen Informationen zu gelangen, die wiederum Grundlage für eine Auswertung und Interpretation sind. Bei den Methoden der Marktforschung wird grundsätzlich zwischen zwei Formen unterschieden: Sekundärerhebung Primärerhebung

3 3 Bei der Sekundärforschung wird auf Datenmaterial zurückgegriffen, das bereits vorliegt. Zum Erhalt der notwendigen Marktinformationen bieten sich u.a. folgende Quellen an: Gelbe Seiten Branchenzeitschriften Bundes- und Landesamt für Statistik Gesellschaft für Konsumforschung Internet Kreditinstitute (u.a. Branchenbriefe) Institut für Handelsforschung Verbände Fachliteratur u.a. Kunden, Wettbewerb Allgemeine Marktdaten Betriebsvergleiche Wettbewerb Einwohner Haushalte Konsumverhalten Marktdaten Branchen Wettbewerb Branchendaten Betriebsvergleiche Betriebsvergleiche Branchendaten Branchen Der Standortfaktor Kaufkraft ist neben dem eigentlichen Bedarf das zweite wichtige Element für die Beurteilung der Nachfrage. Vor allem im Einzelhandel kommt der Kaufkraft eine besondere Bedeutung zu. Kaufkraft heißt sich definieren als die Geldsumme, die je Einwohner oder Haushalt des Einzugsgebietes eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung steht. Hierbei wird das verfügbare Einkommen z.b. um die Sparquote und nicht relevante Ausgaben gemindert. Die GFK Nürnberg errechnet jährlich so genannte Kaufkraftkennziffern. Diese zeigen das Kaufkraftpotential einer regionalen Einheit, wie z.b. Stadt- oder Landkreis, im Vergleich zum Bundesgebiet. Bei der Beurteilung der Kaufkraft müssen auch die Kaufkraftströme berücksichtigt werden, daher die räumliche und monetäre Zuordnung der Kaufkraft. Hieraus lassen sich dann Aussagen über die entsprechende Kaufkraftberücksichtigung ableiten.

4 4 Für den Fall, dass die Daten und Informationen aus der Sekundärerhebung nicht ausreichend sind, gibt es noch die Form der Primärerhebung mit folgenden Möglichkeiten: schriftliche Befragung persönliche Befragung (u.a. Expertengespräche ) telefonische Befragung allgemeine Beobachtung Marktforschung ist sicherlich kein Wundermittel, aber ein gutes Instrument, auf das nicht verzichtet werden sollte, um die notwendigen Informationen zu bekommen.

5 5 Markt- bzw. Einzugsgebiet Ausgehend von Standort, der Zielgruppe und der Marktsituation muss eine Markt- und Einzugsgebietsabgrenzung vorgenommen werden. Das Einzugsgebiet umfasst nach regionalen Faktoren die potentiellen Kunden eines Unternehmens und ist damit Bestandteil der Marktsegmentierung. Folgende Abgrenzungen sind in der Praxis denkbar: Staaten Bundesländer Regierungsbezirke, Kreise, Städte Kilometerradius Postleitzahlen

6 6 Zielgruppe Im Rahmen einer Zielgruppenplanung geht es um die Auswahl und nähere Bestimmung der möglichen Kunden. Entsprechende Informationen basieren in der Regel auf eigenen oder externen Marktforschungsergebnissen. Bei der Zielgruppendefinition können u.a. folgende Kriterien zugrunde gelegt werden: Demographische/soziale Merkmale: Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Haushaltsgröße Lebensstil: Freizeitverhalten, grundlegende Einstellungen, Sportarten Funktionsmerkmale im Wirtschaftsprozess: Endverbraucher, Großhandel, Einzelhandel Wirtschaftsbereich bzw. Branche (z.b. Maschinenbau) Größenmerkmale von gewerblichen Kunden Lauf- und Stammkundschaft Regionale Abgrenzungsgesichtspunkte Grundsätzlich basiert jedes Marketing auf detaillierten Informationen über die Kundschaft. In der Wertung geht es z.b. darum, das Medium zu nutzen, das von den Kunden wahrgenommen wird, und gleichzeitig Streuverluste zu vermeiden.

7 7 Wettbewerbssituation Der Absatzmarkt und die dazugehörigen Kunden sind die eine Seite des Marktes, die andere Seite ist der Wettbewerb mit seinem Angebot, der mittelbaren Einfluss auf die Marktakzeptanz des eigenen Angebotes haben kann. Generell gilt es, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich möglichst nicht auf einen Verdrängungswettbewerb einzulassen. Um die notwendigen Wettbewerbsvorteile definieren zu können, muss zunächst eine Wettbewerbsanalyse erstellt werden, in der die Hauptwettbewerber erfasst werden und ein Stärken-/Schwächenprofil erstellt wird: Zahl der Wettbewerber (Name und Anschrift) Größe und Marktanteile Standorte der Wettbewerber (auf Stadtplan, Landkarte einzeichnen) Standortbeurteilung Leistungsangebot Preispolitik (Preise, Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen) Werbepolitik Kundenkreis Umsatzschätzung Besonderheiten (u.a. Qualität, Service) Stärken und Schwächen Die Daten über die Zielgruppe und den Wettbewerb sind die Voraussetzungen für eine optimale Marktpositionierung. Allerdings gibt es laufende Veränderungen im Markt bis hin zu Wettbewerbsreaktionen auf das neue Angebot. Diese müssen kontinuierlich beobachtet und eingeschätzt werden, um möglicherweise wiederum Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

8 8 Standortfaktoren Der Standort stellt in der Regel einen wichtigen Einflussfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. Vom Grundsatz her sollen bei der Neugründung mehrere Standortalternativen nach dem Kosten Nutzen Verhältnis überprüft werden. Die Standortfaktoren sind Kostenbestandteile der Preiskalkulation und bestimmen auch dessen Wettbewerbsfähigkeit. Stehen mehrere Standorte zur Auswahl, sollte auf Basis eines einfachen Punktebewertungsmodells eine Standortauswahl getroffen werden.