UTB Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage

Transkript

1

2 UTB 8342 Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag Wien Köln Weimar Verlag Barbara Budrich Opladen Farmington Hills facultas.wuv Wien Wilhelm Fink Verlag München A. Francke Verlag Tübingen und Basel Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien Julius Klinkhardt Verlagsbuchhandlung Bad Heilbrunn Mohr Siebeck Tübingen Nomos Verlagsgesellschaft Baden-Baden Orell Füssli Verlag Zürich Ernst Reinhardt Verlag München Basel Ferdinand Schöningh Verlag Paderborn München Wien Zürich Eugen Ulmer Verlag Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft Konstanz, mit UVK/Lucius München Vandenhoeck & Ruprecht Göttingen Oakville vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich

3 Claudia Fantapié Altobelli Marktforschung Methoden Anwendungen Praxisbeispiele 2., überarbeitete und erweiterte Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München

4 Dr. Claudia Fantapié Altobelli ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 1. Aufl. Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbh, Stuttgart , überarbeitete und erweiterte Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbh, Konstanz und München 2011 Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Druck und Bindung: fgb freiburger graphische betriebe, Freiburg UVK Verlagsgesellschaft mbh Schützenstr Konstanz Tel Fax

5 Vorwort V Vorwort zur 2. Auflage Die erfreuliche Resonanz, die die erste Auflage dieses Buches erfahren hat, macht nunmehr die Erstellung einer neuen Auflage erforderlich. Zum Erscheinen der neuen Auflage wurde das Buch durchgängig überarbeitet und aktualisiert. Auch in der Marktforschung wächst das Fachgebiet ständig, sodass die Versuchung, den Umfang des Buches zu erweitern, geradezu unwiderstehlich war. Eine Reihe neuer Stichworte ist hinzugekommen. Im Bereich der Datenerhebung wurden Abschnitte zu Mobiler Marktforschung, RFID, Weblogs, Brand Communities, Open Innovation sowie Consumer Generated Content eingefügt, bei der Datenanalyse wurden neuere Verfahren wie Latent Class, PLS und NEUSREL zumindest kurz skizziert. Auch zum Neuromarketing wurde ein längerer Abschnitt eingefügt. Neu ist auch ein ganzes Kapitel zur internationalen Marktforschung. Das Konzept des Buches wurde beibehalten. So liegt der Schwerpunkt nach wie vor auf der Datenerhebung und weniger auf der Datenanalyse, da eine erschöpfende und verständliche Darstellung der verschiedenen Verfahren der Datenanalyse den Rahmen des Buches gesprengt hätte. Auch in der zweiten Auflage wurde dabei ein besonderer Schwerpunkt auf die qualitative Marktforschung gelegt; die verschiedenen Aspekte qualitativer Marktforschung (Erhebungsmethoden, Stichprobenbildung, Datenanalyse) wurden in der Neuauflage erweitert und ergänzt. Erweitert wurde auch das Kapitel zur Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen, da gerade für die im Marketing untersuchten Verhaltenskonstrukte die Entwicklung und Validierung von Skalen eine zentrale Rolle spielt. Auch für die vorliegende 2. Auflage gilt mein Dank meinen Mitarbeitern, welche stets zu konstruktiven Gesprächen bereit waren: Frau Dipl-Kffr. Ella Jurowskaja, Herrn Dr. rer. pol. Sebastian Binger, Herrn Dr. rer. pol. Sascha Hoffmann, Herrn Dipl.-Kfm. Robert Kramer, Frau cand. rer. pol. Maike Hoffmann und Herrn cand. rer. pol. Matthias Abeling. Frau Barbara Naziri hat bei der Überarbeitung des Manuskripts wie gewohnt engagiert und zuverlässig mitgewirkt. Bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Dr. Wulf von Lucius sowie Herrn Walter Engstle für Betreuung seitens der Verlage Lucius&Lucius und UVK. Hamburg, im März 2011 Claudia Fantapié Altobelli Vorwort zur 1. Auflage Marketingentscheidungen ohne verlässliche Informationsgrundlagen sind notgedrungen fehlerhaft; eine methodisch fundierte Marktforschung ist daher für jedes Unternehmen unverzichtbar unabhängig davon, ob das Unternehmen Marktforschungsaktivitäten selbst durchführt oder einem Marktforschungsinstitut im Auftrag gibt. Das vorliegende Buch entstand aus dem Wunsch heraus, sowohl Studierende als auch Praktiker mit den wesentlichen Methoden und Anwendungsgebieten der Marktforschung vertraut zu machen. Im ersten Teil des Buches wird zunächst auf Gegenstand und Bedeutung der Marktforschung eingegangen. Der zweite Teil widmet sich der Planung einer Erhebung. Dazu

6 VI Vorwort gehören insb. die Bereiche Wahl des Forschungsansatzes, Festlegung des Auswahlplans, Wahl des Datenerhebungsverfahrens. Gegenstand des dritten Teils ist die Durchführung der Erhebung mit den Teilbereichen Datensammlung, Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse. Im vierten Teil werden anschließend die gebräuchlichsten Prognoseverfahren im Marketing dargelegt. Schließlich widmet sich der fünfte Teil ausgewählten Anwendungsgebieten der Marktforschung: Produktforschung, Werbeforschung und Preisforschung. Bei der gesamten Darstellung wurde auf Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Ausführungen Wert gelegt. Aus diesem Grunde werden sämtliche dargestellten Verfahren durch geeignete Beispiele erläutert. Darüber hinaus werden die wichtigsten Methoden und Anwendungsgebiete durch konkrete Beispiele aus der Marktforschungspraxis illustriert, anhand derer der Leser Einblicke in die praktische Arbeit von Marktforschungsinstituten gewinnen kann. Anders als in den meisten Lehrbüchern zu dieser Thematik wurde die qualitative Marktforschung explizit und umfassend behandelt. Dies folgt der Erkenntnis insb. aus der Marktforschungspraxis, dass viele Fragestellungen im Marketing vor allem im Zusammenhang mit psychologischen Konstrukten durch quantitative Forschungsansätze nicht adäquat abgebildet werden können. Ein derart umfassendes Werk kann nicht ohne kräftige Unterstützung entstehen. Mein Dank gilt den vielen Marktforschungsinstituten, welche nicht nur bereitwillig Informationsmaterial zugeschickt haben, sondern auch zu persönlichen Gesprächen bereit waren. Stellvertretend seien hier A.C. Nielsen, GfK, Naether Marktforschung, Schaefer Marktforschung, TNS Infratest, Wegener Marktforschung genannt. Danken möchte ich natürlich auch meinen Mitarbeitern für zahlreiche kritische Anmerkungen und konstruktive Gespräche: Dr. Thorsten Granzow, Dipl.-Kfm. Sebastian Binger, Dipl.-Kfm. Sascha Hoffmann. Meine studentischen Hilfskräfte, Dipl.-Kfm. Constantin Hoya, Dipl.-Kfm. Robert Kramer, Dipl-Kffr. Nicole Hegner, Dipl. Soz. Tzvetomira Daskalova, cand. rer. pol. Silja Spijkers und cand. rer. pol. Christoph Zlobinski, haben in mühsamer Kleinarbeit viele Abbildungen erstellt und die formale Überprüfung des Manuskripts übernommen. Herr Dipl.-Kfm. Daniel Nolte hat dankenswerterweise zahlreiche Praxisbeispiele im Bereich der qualitativen Marktforschung zusammengetragen. Frau Barbara Naziri hat mit gewohntem Engagement nicht nur das Manuskript erstellt, sondern auch zahlreiche Abbildungen gestaltet. Herrn Dr. Wulf von Lucius (v. Lucius u. v. Lucius Verlagsgesellschaft) gilt mein herzlicher Dank für die wie immer reibungslose Zusammenarbeit. Nicht zuletzt möchte ich dem gesamten Team der Kita Piratenschiff danken, insb. Frau Sieglinde Freuer, Frau Leane Bettin, Frau Ramona Eckert, Frau Antje Schäfers. Ohne sie hätte ich nicht die geringste Chance gehabt, das Buch fertig zu stellen. Mein allergrößter Dank gilt meinen Kindern Philip und Dominik sowie meinem Ehemann Matthias, die während der gesamten Entstehungszeit des Buches erfolgreich verhindern konnten, dass ich mich auch an Wochenenden damit beschäftigte; dadurch konnten sie einen erheblichen Beitrag zur Normalität des Alltags leisten. Ihnen sei dieses Buch gewidmet. Hamburg, im Oktober 2006 Claudia Fantapié Altobelli

7 Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsübersicht Teil 1: Grundlagen Der Marketing-Informationsbedarf Charakterisierung und Arten der Marktforschung Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung Träger der Marktforschung Prozess der Marktforschung...16 Teil 2: Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsansatzes Wahl der Erhebungsmethode Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen Auswahl der Erhebungseinheiten Teil 3: Datensammlung und Datenauswertung Durchführung der Feldarbeit Aufbereitung der Daten Datenanalyse Interpretation und Präsentation der Ergebnisse Teil 4: Marketing-Prognosen Überblick Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen Projektionsverfahren Messung der Prognosegüte Teil 5: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung Produktforschung Werbeforschung Preisforschung Teil 6: Internationale Marktforschung Besonderheiten internationaler Marktforschung Internationale Sekundärforschung Internationale Primärforschung Organisation der internationalen Marktforschung Anhang: Statistische Tabellen Literaturverzeichnis Sachverzeichnis...527

8 VIII Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Teil 1: Grundlagen Der Marketing-Informationsbedarf Charakterisierung und Arten der Marktforschung Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung Träger der Marktforschung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Sonstige Träger der Marktforschung Prozess der Marktforschung Teil 2: Planung des Untersuchungsdesigns Wahl des Forschungsansatzes Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien Wahl der Erhebungsmethode Sekundärforschung Quellen der Sekundärforschung Beurteilung der Sekundärforschung Befragung Klassifikation und Charakterisierung von Befragungsmethoden Quantitative Befragung Methoden quantitativer Befragung Gestaltung des Fragebogens bei quantitativen Befragungen Qualitative Befragung Methoden qualitativer Befragung Gestaltung qualitativer Befragungen Beobachtung Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungsmethoden Quantitative vs. qualitative Beobachtung Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung Panelerhebungen und Kohortenanalysen Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen Kennzeichnung und Arten von Panelerhebungen Handelspanels Verbraucherpanels Spezialpanels Erhebung und Auswertung von Paneldaten Handelspanels Verbraucherpanels Methodische Probleme von Panelerhebungen Repräsentanz von Panelergebnissen...131

9 Inhaltsverzeichnis IX Validität von Panelergebnissen Kohortenanalysen Experimente Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten Validität von Experimenten Interne vs. externe Validität Die Behandlung von Störgrößen bei experimentellen Designs Experimentelle Designs Notation Vorexperimentelle Designs Echte Experimente Quasi-Experimente Weiterführende Literatur Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen Messtheoretische Grundlagen Begriff der Messung Messverfahren Qualität von Messverfahren Fehlerquellen bei Erhebungen Anforderungen an Messverfahren Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte Skalenniveaus und Skalenarten Skalierungsverfahren Komparative Skalierung Nichtkomparative Skalierung Single- vs. Multi-Item-Skalen Entwicklung und Validierung von Multi-Item-Skalen Weiterführende Literatur Auswahl der Erhebungseinheiten Vollerhebung vs. Teilerhebung Festlegung des Auswahlplans Elemente eines Auswahlplans Verfahren der nichtzufälligen Auswahl Willkürliche Auswahl Quotenauswahl Konzentrationsauswahl Verfahren der Zufallsauswahl Einfache Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl Mehrstufige Zufallsauswahl Klumpenauswahl Auswahltechniken der Zufallsauswahl Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl Bestimmung des Stichprobenumfangs Stichprobenbildung bei qualitativen Erhebungen Weiterführende Literatur...209

10 X Inhaltsverzeichnis Teil 3: Datensammlung und Datenauswertung Durchführung und Kontrolle der Feldarbeit Aufbereitung der Daten Datenanalyse Überblick Verfahren der Datenreduktion Univariate Verfahren der Datenreduktion Deskriptive Verfahren Induktive Verfahren Faktorenanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Faktorenanalyse Verfahren der Klassifikation Clusteranalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Clusteranalyse Diskriminanzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Diskriminanzanalyse Multidimensionale Skalierung Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Multidimensionalen Skalierung Verfahren zur Messung von Beziehungen Dependenzanalyse vs. Interdependenzanalyse Regressionsanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Regressionsanalyse Kausalanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Kausalanalyse Varianzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Varianzanalyse Kontingenzanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Kontingenzanalyse...323

11 Inhaltsverzeichnis XI Korrelationsanalyse Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Korrelationsanalyse Die Conjoint Analyse als Verfahren zur Messung von Präferenzen Grundgedanke Methodische Vorgehensweise Varianten der Conjoint Analyse Datenanalyse bei qualitativen Daten Überblick Qualitative Inhaltsanalyse Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse Auswertung nonverbaler Daten Weiterführende Literatur Interpretation und Präsentation der Ergebnisse Teil 4: Marketing-Prognosen Überblick Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen Prognoseverfahren bei konstantem Datenverlauf Arithmetisches Mittel und gleitende Durchschnitte Exponentielle Glättung 1. Ordnung Prognoseverfahren bei trendförmigem Datenverlauf Exponentielle Glättung 2. Ordnung Trendextrapolation Linearer Trend Nichtlinearer Trend Prognoseverfahren bei saisonalen Schwankungen Prognosen auf der Grundlage von Strukturmodellen Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen Prognosen auf der Grundlage von Befragungen Konsumentenbefragung Expertenbefragung Prognosen auf der Grundlage von Testmarktuntersuchungen Prognosen auf der Grundlage von Panelerhebungen Markov-Modell Parfitt-Collins-Modell Projektionsverfahren Szenarioanalyse Cross-Impact-Analyse Früherkennungssysteme Messung der Prognosegüte...406

12 XII Inhaltsverzeichnis 6.1 Ex-ante-Messung Ex-post-Messung Weiterführende Literatur Teil 5: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung Produktforschung Gegenstand der Produktforschung Produktentwicklung Produkttest Arten von Produkttests Ausgewählte Testanordnungen Konzepttest Produkttest i. e. S Partialtest Testmarktuntersuchungen Regionaler Markttest Testmarktsimulation Kontrollierter Markttest Elektronischer Testmarkt Weiterführende Literatur Werbeforschung Gegenstand der Werbeforschung Werbeträgerforschung Gegenstand der Werbeträgerforschung Kennziffern der Werbeträgerforschung Werbemittelforschung Überblick Werbemittelpretests Werbemittelposttests Weiterführende Literatur Preisforschung Gegenstand der Preisforschung Ermittlung angemessener Preise Ermittlung von Preiselastizitäten und Preisabsatzfunktionen Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher Produktausstattung Weiterführende Literatur Teil 6: Internationale Marktforschung Besonderheiten internationaler Marktforschung Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung Anforderungen an internationale Marktforschungsdaten Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung...475

13 Inhaltsverzeichnis XIII Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte Äquivalenz der Untersuchungsmethoden Äquivalenz der Untersuchungseinheiten Äquivalenz der Untersuchungssituationen Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen Internationale Sekundärforschung Charakterisierung und Ablauf internationaler Sekundärforschung Quellen der internationalen Sekundärforschung Einsatzmöglichkeiten und Grenzen der internationalen Sekundärforschung Internationale Primärforschung Charakterisierung und Ablauf internationaler Primärforschung Planung und Realisierung internationaler Primärforschung Auswahl der Erhebungseinheiten Operationalisierung, Messung und Skalierung der Variablen Datenerhebung Datenanalyse Organisation der internationalen Marktforschung Weiterführende Literatur Anhang: Statistische Tabellen Literaturverzeichnis Sachverzeichnis...527