Marktforschung (Marketing und Innovation 2)

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1 (Marketing und Innovation 2) Brandenburgische Technische Universität Cottbus Adresse: Erich-Weinert-Str. 1, LG 10, Raum 414g, Tel / , Fax , daniel.baier@tu-cottbus.de, URL: Die Folien sind auf der Website des Lehrstuhls verfügbar. WS 06/07 Folie 1 Literaturhinweise (1) Allgemeine Literatur für Marketing II () Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2004):. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Aufl., Gabler, 443 S., EUR 46,90. Decker, R.; Wagner, U. (2002): Marketingforschung, Methoden und Modelle zur Bestimmung des Käuferverhaltens, Moderne Industrie, 460 S., EUR 39,90. Hammann, P.; Erichson, B. (2000):, 4. Aufl., Lucius & Lucius, 536 S., EUR 27,90, Neuauflage 2004 noch nicht erschienen. Malhotra, N. K. (2003): Marketing Research - An Applied Approach, 3. Aufl., Prentice Hall, 786 S., EUR 63,10. WS 06/07 Folie 2 Spezielle Literatur (z.b. zur Datenanalyse) Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W. (2003): Multivariate Analysemethoden - eine anwendungsorientierte Einführung, 10. Aufl., Springer, 818 S., EUR 37,95. Herrmann, A.; Homburg, C. (Hrsg.) (2000):. Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Gabler, 1152 S., EUR 52,00. Baier, D., Wernecke, K.-D. (Eds.) (2004): Innovations in Classification, Data Analysis, and Information Systems, Springer, (867 S., im Druck). (Proceedings zur Cottbuser Tagung 2003 mit mehr als 230 Wissenschaftlern,

2 Literaturhinweise (2) BWL-relevante Zeitschriften (Klassifikation des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft nach Peer Review, Methodik siehe Auswahl) A+-Journals Journal of Marketing Research (Platz 1; 9,737 Punkte), Marketing Science (Platz 2; 9,736), Journal of Finance (Platz 3; 9,621), Journal of Marketing (Platz 5; 9,539), Journal of Consumer Research (9,393; Platz 7), Research in Organizational Behavior (Platz 14; 9,011) A-Journals Strategic Management Journal (Platz 19; 8,918), International Journal of Research in Marketing (Platz 23; 8,885), Journal of Retailing (8,393), Journal of International Marketing (8,227), Marketing Letters (8,172), Annals of Operations Research (8,165) B-Journals Journal of Business (7,949), Journal of Product Innovation Management (7,923), Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (7,767), Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis (7,526), Zeitschrift für Betriebswirtschaft (7,366), Journal of Advertising Research E-Journals absatzwirtschaft (Platz 381; 2,872) Zeitschriften aus Nachbargebieten der BWL (Auswahl) Journal of Econometrics (A+; 9,629), Management Science (A+; 9,294); Psychometrika (A+; 9,492), Journal of Forecasting (A; 8,578) WS 06/07 Folie 3 Gliederung zu 3.1 Auswahl von Untersuchungseinheiten 3.2 Befragungsmethoden und Fragebogenkonstruktion 3.3 Skalierungsmethoden 3.4 Reliabilität und Validität von Messungen 3.5 Experimente und deren Design 3.6 Panelforschung und Scanning 4.1 Regressionsanalyse 4.2 Clusteranalyse 4.3 Multidimensionale Skalierung 4.4 Faktorenanalyse 4.5 Conjointanalyse 4.6 Diskriminanzanalyse 4.7 Kausalanalyse 4.8 Prognoseverfahren WS 06/07 Folie 4

3 Abgrenzung (1) ( Market Research ) systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Marktteilnehmer und -beeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen. Marketingforschung ( Marketing Research ) systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten, die sich auf Probleme des Vermarktens von Gütern und Dienstleistungen beziehen (Marketingforschung = Absatzforschung) WS 06/07 Folie 5 Marketingforschung (Absatzforschung) Marketingaktivitäten: Distributionsforschung Preisforschung Kommunikationsforschung Konsumentenverhaltensforschung Innerbetriebliche Sachverhalte: EDV-Planung Vertriebskostenanalyse Kapazitätsprogramme Lagerplanung Absatzmarkt: Marktpotentiale Absatzpotentiale einer Unternehmung Marktvolumen Markentreue Produkttest Beschaffungsmarkt: Arbeitsmarkt Kapitalmarkt Rohstoffmarkt Quelle: Hammann, Erichson 1994 Abgrenzung (2) Typische Fragestellung und Konsequenzen Wer benötigt Käufergruppen was Produktpolitik warum Kommunikationspolitik wann Marketinglogistik wo Standortplanung in welchen Mengen Kapazitätsplanung über welche Kanäle Distributionspolitik zu welchem Preis Preispolitik zu welchen Bedingungen? Konditionenpolitik Datengewinnung, -aufbereitung und -analyse Den Entscheidungen über den Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur Beeinflussung potenzieller Nachfrager müssen Überlegungen vorausgehen, wie verlässliche Informationen über Nachfrageverhalten i.a. spezielle Reaktionen im besonderen gewonnen werden können. Dies führt zum Problemkreis der Datengewinnung, -aufbereitung und analyse von Marktinformationen für sinnvolle Marketing-Entscheidungen WS 06/07 Folie 6

4 Entwicklung der (1) Zeitraum vor Methoden unmittelbare Beobachtung Verkaufanalyse Betriebskostenanalysen Fragebogen Survey-Techniken Quotenverfahren Korrelationsanalysen Distributionskostenanalysen Verkaufsstellenprüfungen Wahrscheinlichkeitstheoretische Verfahren Regressionsanalysen weitergehende statistische Analysen Verbraucher- und Handelspanel Motivforschung Operation Research multiple Regressions- und Korrelationsanalysen experimentelle Forschung Instrumente der Einstellungsmessung Faktoren- und Diskriminanzanalyse Bayes sche Analysen Entscheidungstheorie Skalierungstheorie elektronische Datenverarbeitung und analyse Marketingsimulation Informationsspeicherung und abrufung WS 06/07 Folie 7 Quelle: in Anlehnung an Kotler, Bliemel 1999 Entwicklung der (2) ab 1975 ab 1980 ab 1985 ab 1989 ab 1995 ab 1998 ab 2000 nichtmetrische Multidimensionale Skalierung (MDS) ökonometrische Modelle (Logit- und Probitanalyse) umfassende Marketing-Planungsmodelle (BRANDAID) Labortests Konsumententypologien Positionierungsverfahren multivariate statistische Analysemethoden, insbesondere Clusteranalyse und Diskriminanzanalyse Integration von multivariaten Verfahren Konfirmatorische Analysen Computergestützte Datenerhebung Entscheidungsunterstützungssysteme, z.b. ASSESSOR, DEFENDER Expertensysteme Neuronale Netze, Entscheidungsbaumverfahren, Data Mining Online- Bayes'sche Verfahren, Support Vector Machine - Ansätze WS 06/07 Folie 8 Quelle: in Anlehnung an Kotler, Bliemel 1999

5 Träger der (1) WS 06/07 Folie 9 Unternehmensinterne Organe Marketingabteilung Stabsabteilung Marketingforschung Unternehmensexterne Organe sunternehmen Werbeagenturen Unternehmensberater Verlage, Medien, Verbände Überblick für Deutschland (Arbeitskreis dt. Markt- und Sozialforschungsinstitute, ca. 200 Institute ca festangestellte Mitarbeiter ca. 1,6 Mrd. Umsatz (alle Daten für 2003) Bedeutende Institute in Deutchland GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) AG, Nürnberg A.C. Nielsen, Frankfurt Infratest Burke GmbH, München Institut für Demoskopie Allensbach GmbH, Allensbach TNS EMNID Markt-, Media- und Meinungsforschung, Bielefeld infas - Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH, Bonn IMS Health, Frankfurt Träger der (2) WS 06/07 Folie 10 Quelle: Handelsblatt, , S. 20

6 Träger der (3) WS 06/07 Folie 11 Träger der (4) Vorteile der Fremdforschung keine Betriebsblindheit geringere Gefahr interessengefärbter Auskünfte höhere Objektivität Möglichkeit des Einsatzes von Spezialisten größere Aktualität des methodischen Fachwissens Möglichkeit wesentlicher Kosteneinsparung Vorteile der Eigenforschung größere Vertrautheit mit dem Forschungsproblem bessere Möglichkeiten der Einflußnahme und Kontrolle Gewinnung von Forschungserfahrungen geringeres Risiko von Indiskretionen weniger Kommunikationsprobleme bessere Nutzung spezifischer Kenntnisse der Entscheidungsträger WS 06/07 Folie 12 Quelle: Hüttner 1999

7 Durchführung eines sprojekts WS 06/07 Folie 13 Idealtypischer Ablauf eines sprojekts Definitionsphase Problemaufriss und -strukturierung (z.b. Literaturstudium, Expertengespräche, Studium früherer Untersuchungen) Festlegung der Erhebungsziele Hypothesenformulierung (ausdrücklich, eindeutig, vereinbar mit vorhandenem Wissen, überprüfbar) Designphase Aufstellung des Forschungsplans (z.b. Zeit-, Kosten- und Arbeitsplan) Bestimmung der Erhebungsmethode (z.b. schriftliche Erhebung) Durchführung eines Pretests Erstellung eines Datenauswertungsplans Bestimmung der Erhebungseinheiten und des Umfangs der Erhebung Feldphase Vorbereitung der Erhebung (z.b. Anwerbung von Helfern, Fragebogendruck, Kuvertieren, Stempeln der Rückumschläge, Frankieren) Durchführung der Erhebung (z.b. Aussendung, Dokumentation, Nachfassen) Analysephase Kodierung der Daten, Datenauswertung Kommunikationsphase Bericht, Ergebnispräsentation