Web Market Research.360

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1 .360 Kunden verstehen durch Zuhören - nicht durch Befragen! Research, Analysis & Consulting

2 trifft das Social Als Marktforschung kann man den Als Social wird die Gesamtheit von kontinuierlichen und systematischen webbasierten Plattformen bezeichnet, die Prozess verstehen, welcher die für Menschen den Informationsaustausch, Marktsituation sowie das Wettbewerbsumfeld beobachtet, zur Gewinnung und Kommunikation in einem sozialen Kontext den Beziehungsaufbau und die Analyse von Informationen zur Erlangung unterstützen. von wichtigen Erkenntnissen innovative Marktforschung auf Basis von online Daten. Die riesigen Datenmengen an persönlichen Meinungen, Aussagen und Informationen zu den unterschiedlichsten Themengebieten werden, zur Erlangung von wertvollen Erkenntnissen über das Verhalten, die Gründe und die Motive der Menschen in Bezug auf Branchen, Marken und Produkte, semantisch aufbereitete und maßgeschneidert analysiert. 2

3 Methodik Natural Language Processing. Kernstück und Ausgangspunkt des.360 ist die semantische Aufbereitung der online Beiträge mittels des Dependency Parsing. Bei diesem Verfahren wird für jeden Satz Subjekt und Objekt sowie deren Hierarchisierung bestimmt. Dabei werden die Wortartinformationen und eine Kombination aus grammatikalen Wissens und eines statistischen Ansatzes zur Klassifikation genutzt. Auf dieser Grundlage können nun mit Hilfe von Text Mining Ansätzen und statistischen Analyseverfahren unterschiedliche Fragestellungen beantwortet werden. Text Mining. Das Text Mining stellt ein Bündel von unterschiedlichen Analyseverfahren zur Verfügung, die es ermöglichen, aus un- bzw. schwachstrukturierten Texten Strukturen zu erkennen. Mit Hilfe von statistischen und linguistischen Verfahren können so bspw. Stimmungen in Texten extrahiert oder eine große Zahl von Texten klassifiziert werden. Multivariate Datenanalyse. Gegenstand der multivariaten Analysemethoden ist die Untersuchung von multidimensionalen Daten. Ziel ist es hierbei, die bestehende Mehrdimensionalität in den Daten zu reduzieren, ohne die darin enthaltenen Informationen zu reduzieren. Diese Verfahren arbeiten sowohl strukturprüfend als auch strukturentdeckend. Netzwerkanalyse. Die Verbindungen von Personen oder Gegenständen in einem Netzwerk werden mit den Methoden der Netzwerkanalyse untersucht. Die Methoden entwickeln sich seit den 1950er Jahren stetig weiter, wobei die bekanntesten Methoden folgende Punkte beinhalten: Aufspüren von Gruppen innerhalb des Netzwerks, Simulation von Word-of-Mouth Effekten und Implementierung von Einflussmodellen. 3

4 .360 Warengruppen Insights & Trends Segmentierung Regeln innerhalb der Warengruppe Bis 90 Konkurrenzanalyse Markenpositionierung bis 180 Kommunikation Markenstrategie & Marktforschung Markenbotschafter Produkteinführung Produktund Serviceoptimierung (Weiter-) Entwicklung bis 270 Optimierung Zufriedenheit Markenwert & Loyalität bis 360 Konsumentenvorgehen Kundenerfahrungen 4

5 .360 : Von der Warengruppe über die Konkurrenz bis hin zu Marke und Produkt Warengruppen Insights & Trends: Antworten auf Ihre Fragen finden: Welche Themen und Trends können identifiziert werden? Welche Meinungen, Motive und Bedürfnisse bestehen? Mit welchen Marken und Produkten besteht eine starke Rivalität? Produkt- und Serviceoptimierung Antworten auf Ihre Fragen finden: Welches sind die relevanten Faktoren bei der Produkteinführung? Welche nicht erfüllten Bedürfnisse beim Angebot bestehen aus Kundensicht? Mit welchen Eigenschaften werden die Produkte der Konkurrenz assoziiert? 360 Markenstrategie & Marktforschung Antworten auf Ihre Fragen finden: Welche Potenziale bestehen für eine Neupositionierung meiner Marke und meiner Angebote? Wie werden die eigenen Botschaften wahrgenommen? Wie viele Markenbotschafter hat die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz? Kundenerfahrungen Antworten auf Ihre Fragen finden: Welches sind die Treiber der Kundenzufriedenheit? Welche Erlebnisse und Erfahrungen mit dem Produkt führen zu positiver Mundpropaganda? Welche Ereignisse und Absichten bringen den Konsumenten in Kontakt mit dem Produkt? 5

6 .360 Warengruppen Insights & Trends Segmentierung Homogene Konsumentensegmenten können auf Basis der online Konversation identifiziert werden. Die einzelnen Segmente geben die grundlegenden Meinungen, das Verhalten, die Motive und Hoffnungen der Konsumenten wieder, die dann in einen bestimmten Produkt- oder Markenkauf enden. Ebenfalls können, anhand der Gemeinsamkeiten und Unterschiede, die die Konsumenten über die einzelnen Produkte beschreiben, Markensegmente identifiziert werden. Regeln innerhalb der Warengruppe Es können die Bedingungen innerhalb der Warengruppen analysiert werden - mit dem Fokus auf Meinungen, Wahrnehmungen, Motivationen und Verhalten - die letztendlich den Konsumenten zum Kauf führen. Somit können neue Erkenntnisse ohne eine Befragungsverzerrung erlangt werden. Die Analyse der Konsumentenkonversation führt zu einem besseren Verständnis für Kommunikations-, Produktentwicklungs- und Marketingmöglichkeiten. Konkurrenzanalyse Ein besseres Verständnis für die Konkurrenten kann geschaffen werden, indem man ihre Markenbefürworter kennt und versteht. Welche Marken sieht der Konsument als Konkurrenten? Die Konkurrenzsituation innerhalb einer Branche kann durch die Häufigkeit der Vergleiche von Marken aufgedeckt werden. Die Aufschlüsselung der inhaltlichen Gründe, warum ein Vergleich stattfindet, führt anschließend zu einem vollständigen Bild der Konkurrenzsituation. 6

7 .360 Markenstrategie & Marktforschung Markenpositionierung Neue Potenziale für die Rolle innerhalb der Warengruppe können aufgedeckt werden, indem die Positionierung der Konkurrenten bestimmt wird. Dadurch können Eigenschaften, Motive und Bedürfnisse identifiziert werden, die nicht durch die Konkurrenten oder die eigene Marke befriedigt werden. Kommunikation Wie sind die Reaktionen auf die eigenen Botschaften? Um die Kommunikation im Hinblick auf emotionale als auch rationale Werte mit dem Kunden zu optimieren, ist es wichtig zu verstehen, wie der Konsument die eigene Marke wahrnimmt. Markenbotschafter Wie viele Markenbotschafter hat die eigenen Marken im Vergleich zur Konkurrenz? Durch Beantwortung dieser Frage kann ein Verständnis dafür erlangt werden, welche Marken mit welcher Strategie und welchen Inhalten erfolgreich und nicht erfolgreich dabei sind, Konsumenten in Markenbotschafter zu konvertieren. 7

8 .360 Produkt- und Serviceoptimierung Produkteinführung Es können bessere Entscheidungen bei der Neuprodukteinführung getroffen werden, wenn die vollständige Bandbreite aller aus der Sicht des Konsumenten relevanter Eigenschaften, Wahrnehmungen und Gebrauchsgründen feststeht. Auf Basis der Analyse der Reaktionen auf vorherige Produkteinführungen können so die Erwartungen der Konsumenten besser erfüllt werden. (Weiter-)Entwicklung Bei der (Weiter-)Entwicklung des Angebots gibt der Konsument selbst die entscheidenden Hinweise auf unerwartete Möglichkeiten und nicht erfüllte Bedürfnisse bezogen auf Produkte, Services und Verpackungen. Täglich teilen die Konsumenten ihre Wünsche, Bedürfnisse und eigene Innovationen mit. Diese kreative Energie der Konsumenten sollte genutzt werden, um relevantere Produkte und Services zu schaffen. Optimierung Durch die Fokussierung auf Freiräume, die sich aus Lücken zwischen gewünschten aber noch nicht existenten Produkteigenschaften ergeben, können Produkte und Services entscheidend optimiert werden. Eine wichtige Rolle spielen dabei gerade die Produkte der Konkurrenz. Dabei stellt sich die Frage, mit welchen Eigenschaften die Konkurrenzprodukte assoziiert werden und welche Eigenschaften noch nicht belegt sind. 8

9 .360 Kundenerfahrungen Zufriedenheit Die Kundenzufriedenheit mit den jeweiligen Produktdetails kann auf Basis der Kundenbeiträge ohne Befragungsverzerrung ermittelt werden. Somit können auch die Treiber dieser Zufriedenheit bestimmt und mit der Konkurrenz verglichen werden. Somit wir sichergestellt, dass auch die richtigen Treiber im Fokus des gesamten Marketingprozesses stehen. Markenwert und Loyalität Innerhalb der online Konversation können Produkteigenschaften identifiziert werden, welche die Kundenloyalität sichern. Es lässt sich so die Frage beantworten, welche Erlebnisse und Erfahrungen mit dem Produkt führen zu positiven Word-Of-Mouth Effekten? Weiterhin kann der Wahrnehmungsraum der Konsumenten im Hinblick auf eine Marke oder ein Produkt und somit bezüglich des Images aufgeschlüsselt werden. Hierbei steht die Beantwortung der Frage im Fokus: Mit welchen positiven und negativen Eigenschaften wird eine Marke oder ein Produkt assoziiert? Kosumentenvorgehen Häufig stellt sich die Frage, welche Ereignisse und Absichten den Konsumenten in Kontakt mit einem Produkt bis hin zum Kauf desselben bringen. Auf Basis der Hinweise in der online Konversation kann der Purchase-Funnel verdeutlicht werden - angefangen mit der Produktbekanntheit bis hin zum endgültigen Kauf zur Verbesserung der Produktbezogenen on- und offline Marketingmaßnahmen. 9

10 Research, Analysis & Consulting Dipl.-Kfm. Jörg Schwerdtfeger Luisenstraße Bielefeld T F

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