Marktforschung. Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung GABLER

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1 Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 7., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Erster Teil Informationen - Bedarf, Quellen, Messung 17 A. Die Rolle der Information im Marketing Information und Entscheidung Der Begriff Information" Der Entscheidungsprozeß Planung Organisation Kontrolle Die Bewertung von Informationen Qualitative Bewertungskriterien Ökonomische Bewertungskriterien Entscheidungsproblematik Information und Marketingpolitik Begriffliche Abgrenzungen Der Marktforschungsprozeß Organe der Informationsbeschaffung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Marktforschungsberatcr und Informationsbroker Berufsorganisationen Sonstige Informationsquellen 42 B. Datenquellen und Datenmessung Die Auswahl der Informandcn Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Einfache, reine Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) Verfahren der bewußten Auswahl Quota-Verfahren Cut-off-Verfahren Typische Auswahl Mehrstufige und kombinierte Verfahren Fehler und Genauigkeit 63 7

3 2.1 Zufallsfehler Systematische Fehler Meßtheoretische Grundlagen Messen und Meßdaten Meßniveaus Skalierungen Selbsteinstufungsverfahren Fremdeinstufungsverfahren Verfahren der Indexbildung Eindimensionale Skalierung i.e.s Mehrdimensionale Skalierung Semantisches Differential MulliaUribulmodelle Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Interne Validität Externe Validität 88 Zweiter Teil Marktforschungsinstrumente der Praxis 91 A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung Allgemeiner Überblick Exploration Gruppendiskussion Standardisierte Befragung Zur Theorie der Befragung Befragungsproblematik Typische Schwachstcllen Face-to-face-Umfrage Die Rolle des Interviewers Qualifikationsprobleme Computergestütztes Procedere Tclcfonbefragung Verfahrens-Charaktcristika Stichprobenbildung Weiterentwicklung 112 8

4 7. Schriftliche Befragung Methodische Aspekte Versand und Rücklauf Mehrthemen-Befragung Generelle Umfrageprobleme Auskunftsbereitschaft Auskunfts Vergütung 120 B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung Wesen und Bedeutung Verbraucherpanel Arten Stichprobe und Coverage Abfragemethoden Erhebungsinhalte und -ergebnisse Berichterstattung Fernsehpanel Handelspanel Arten Stichprobe und Coverage Erhebungsmethoden und-inhaltc Auswertung und Berichterstattung Kritische Würdigung 145 C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen Elemente der Beobachtung Ziele und Verfahren 148 D. Testverfahren Grundlagen experimenteller Versuche Anforderungen und Voraussetzungen Projektive versus Ex-post-facto-Experimente Labor-versus Feldcxperimente Versuchsanordnungen Produkttest Storetest Regionaler Markttest Testmarkt-Ersatzverfahren Minimarkttest 168

5 5.2 Testmarktsimulation Werbetest-Forschung Werbeträgerforschung Werbcmittelforschung Einteilungskriterien Messung momentaner Reaktionen Messung dauerhafter Reaktionen Werbetracking Messung der finalen Werbewirkung 189 Dritter Teil Auswertung der erhobenen Daten 191 A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik Univariatc Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Parameter von Häufigkeitsverteilungen Bivariate Verfahren 199 ' ' 2.1 Kreuztabellierung Korrelationsanalyse 200 > 2.3 Einfache Regressionsanalyse Multivariate Analyseverfahren Klassifikation der Verfahren Multiple Korrelationsanalyse Multiple Regressionsanalyse 211 '3.4 Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalysc Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Weitere Verfahren Fehlerquellen bei multivariaten Analysen 240 B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik Grundlagen Einzelne Verfahren Chi-Quadrat-Test Weitere Tests Arbeitstechnischer Auswertungsablauf

6 Vierter Teil Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen A. Marktsegmentierung Aufgabenstellung und Bedeutung Sozioökonomische Segmenticrungskriterien Qualitative Segmentierungskriterien Life-Style-Typologien Segmentierung mittels Verbraucherpanel 262 B. Prognoseforschiing Grundlagen Monokausalcs Zeitreihen-Konzept Multikausales (Regressions-)Konzept Prognostische Umfragen Neuprodukt-Prognosen Wirkungsprognosen Heuristische Methoden Expertenbefragungen Szenario-Technik 278 Exkurs: Kohortenanalyse 280 Exkurs: Marktpotential-Schätzungen 281 C. Prät'erenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung Traditionelle Verfahren Conjoint Measurement 287 D. Markenartikel-Forschung Problemstellung Finanzorientierte Modelle Marktorientierte Modelle Markenbilanz Markenbild/Markenguthaben Markenkraft Brand-Performancer

7 E. Konkurrenzforschung Bedeutung Konkurrenz-Marktforschung Wettbewerber-Potential Wettbewerber-Strategie 302 Fünfter Teil Marktforschung in ausgewählten Märkten 303 A. Marktforschung für Produktivgüter Charakteristika der gewerblichen Nachfrage Markttransparenz-Aspekte Verhaltcnsforschungs-Aspekte Marktforschungsumfang und -aufwand Distributionsforschung Derivative Bedarfsforschung Konjunkturforschung Besonderheiten der Erhebungsarbeit 312 B. Marktforschung des Einzelhandels Bedeutung Marktforschungsschwerpunkte Standortforschung Käuferstrukturforschung Imageforschung Sortimentsforschung Instore Kundenverhaltensforschung 319 C. Internationale Marktforschung Die Rolle der Institute Besonderheiten und Probleme Entwicklungstendenzen

8 Sechster Teil Von der Produktidee zur Markteinführung - Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 329 A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise 331 B. Marktanalyse Analyse des Gesamtmarktes Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" Ziel der Gesamtmarktanalyse Informationsbedarf und Tnformationsbeschaffung Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse Einordung des AfG-Marktcs in den Getränkemarkt Struktur des AfG-Marktes Absatzkanäle im AfG-Markt Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte Relevante Teilmärkle Präferierung des Fruchtsaftmarkles 340 2, Analyse des Fruchtsaftmarktes Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung Wettbewerber und Marken Produkte Einkaulsstätten Konsumenten 350 C. Produktpositionierung Ziel der Produktpositionierung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Verfahren zur Produktpositionierung Vorgehen Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurleilungsdimcnsioncn und allgemeinen Einstellungen Ziel der Bedarfsanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Auswertung sekundärstatistischen Materials Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung Einstellungs- und Verhaltenstrends

9 3.4 Pilotstudic Ziel der Pilotstudie Durchführung der Gruppenexploration Statementanalyse Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen Paneleinfrage Grundsätzliches zur Paneleinfrage Durchführung und Auswertung Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager Verbraucherbefragung Ziel der Befragung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Durchführung der Befragung Ergebnis: Vollständiges Marktbild Zusammenfassende Interpretation: Positionierung Bewertung der Positionierungslücken Ergebnis: Positionierung 375 D. Marktforschung und Produktentwicklung Produktpolitik Tdeenphase Konzeplphase Konkretisierungs-und Testphase Produktentwicklung Qualitätstest Namenstest Flaschentest Das Produkt Zusammenfassung Preispolitik Distributionspolitik Kommunikalionspolilik Werbeziele Entwurf zweier Kampagnen Werbepretests Grundsätzliches zu Werbepretests Durchführung des Werbepretests Ergebnis: Einführungskampagne Zusammenfassung

10 E. Testmarktforschung Ziel der Testmarktforschung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Grundsätzliche Möglichkeiten Vorgehen Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest Grundsätzliches zum Minimarkttest Ziel der Verbraucherreaktionsmessung GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim Durchführung des Minimarkttests Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher Test der Absatzmittlcrreaktionen im regionalen Markttest Ziel des Markttests Durchführung eines regionalen Markttests Ergebnis: Akzeptanz im Handel Zusammenfassung 414 F. Produkteinführung Gesteckte Ziele Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnis: Erfolg im Markt Ergebnisse der Panel-Standardauswertung Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen Entwicklung der Erst-und Wiederkäuferrate Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung Käuferwanderung Gain-and-Loss-Analyse Sonstige Ergebnisse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Fazit 428 Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung - Zusammenfassung und Ausblick 429 Literaturauswahl 431 Stichwortverzeichnis