Marktforschung mit Panels

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Otto Goldschmidt
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1 Martin Günther/Ulrich Vossebein/ Raimund Wildner Marktforschung mit Panels Arten - Erhebung - Analyse - Anwendung 2., vollständig überarbeitete Auflage GABLER

Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen 1 1.1 Was ist ein Panel? 1 1.2 Elemente eines Panels 8 1.2.1 Überblick 8 1.2.2 Die Grundgesamtheit 9 1.2.2.1 Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels 10 1.2.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit 10 1.

2 Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen Was ist ein Panel? Elemente eines Panels Überblick Die Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels Definition der Grundgesamtheit Bestimmung der Grundgesamtheit Die Grundgesamtheit eines Verbraucherpanels Die Stichprobe Anforderungen an die Panelstichprobe Repräsentativität Geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals (Reliabilität) Die Stichprobe eines Einzelhandelspanels Die Stichprobe eines Verbraucherpanels Die Erhebung Die Erhebung im Handelspanel Die Erhebung im Verbraucherpanel Überblick Die Kalendermethode POS-Scanning Inhome Scanning Electronic Diary Internet Erfassung Coverage von Einzelhandelspanel und Verbraucherpanel Grundsätzliche Überlegungen Coverage des Handelspanels Coverage des Verbraucherpanels Hochrechnung Hochrechnung im Handelspanel Hochrechnung im Verbraucherpanel 60 VII

3 1.3 Der Produktionsprozess Überblick Der Produktionsprozess im Handelspanel Dateneingang und Prüfung auf Geschäftsebene Prüfung auf Artikelebene Hochrechnung und Berichtserstellung Der Produktionsprozess im Verbraucherpanel Der Markt für Panelforschung Die unterschiedlichen Panelarten Klassifizierungen von Panels Das Handelspanel - der Ursprung der institutionellen Panels Aktuelle Entwicklungen im Handelspanel Datenarten im Handelspanel Datenquellen und Datenverfügbarkeit Spezifische Ergänzungen zum Handelspanel Non-Food Verbraucherpanels Verbraucherpanels - Haushalts- versus Individualpanel Möglichkeiten der Datenerhebung im Verbraucherpanel Scanning Schriftliche Kalendermethodik Online Datenerhebung Einsenden von Werbesendungen an das Institut Berichtszyklen im Verbraucherpanel Spezialpanels im Verbraucherpanel Anzeigenpanels Nielsen Single Source Fernsehzuschauerpanel Grundlagen Methode der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland Die Grundgesamtheit Die Stichprobe und die Hochrechnung Die Erhebung der TV-Nutzungsdaten Wichtige Fakts Wichtige Segmente 116 VIII

4 2.7 Mikrotestmärkte Grundlagen der Mikrotestmärkte in Deutschland GfK-BehaviorScan Spezialpanels MM-Industrie-Panel Beschreibung des Panels Ergebnisbeispiele Weitere Analyseansätze Schlussbetrachtung Das Verpackungspanel Beschreibung des Panels Ergebnisbeispiele Zusammenfassung Das Landwirtschaftspanel Beschreibung des Panels Schlussbetrachtung Das Tiergesundheitspanel Das Pharmapanel der IMS HEALTH GmbH & Co DPM - Der pharmazeutische Markt RPM - Der regionale pharmazeutische Markt VIP - Verschreibungsindex für Pharmazeutika GPI Krankenhaus Index (DKM) IMS Pharma Trend monatlich Schlussbetrachtung Die Pharmapanels der GfK Health Care Medic*Scope GPI Werbestatistik-Referenten APO*STAT - Werbestatistik Apotheke Online-Panel Das MegaPanel von Nielsen/Netratings Qualitätsanforderungen an Online-Panels Sonstige Panels Aspekte Internationaler Panelforschung 154 IX

5 3. Dimensionen einer Panelzahl Artikel Definition einer Warengruppe Warengruppendefinitionen im FMCG und SMCG Bereich Der EAN Code Der 13-stellige EAN Code Die Prüfziffer Die Instore Codes Die Ermittlung der Prüfziffer Der ISBN und ISSN Code Segmente Segmente des Handelspanels Geschäftstypen des Handelspanels Food 179, Verbrauchermärkte Discounter Traditioneller LEH Key-Accounter des Handelspanels Food Weitere Segmente des Food Handelspanels Drogerie-/Parfümerie-Fachhandel 186.,.,,., : ;, Abholmärkte ,,..,,v Kauf-und Warenhäuser Zusammenfassung Segmente des Handelspanels Non-Food Überblick Internationale Key-Account Definitionen Segmente des Verbraucherpanels Discounter inkl. Aldi Soziodemographien Segmente der Anzeigenpanels Perioden Monatsperioden Zweimonatsperioden Quartalsperioden Tertiaisperioden Halbjahresperioden 208

6 3.3.6 Jahresperioden Aufgelaufenes Jahr (Year-to-Date) Rollierendes Jahr (MAT) Fakts (Measures) der Panels Die Fakts des Handelspanels Food und Non-Food Überblick Die Basisfakts des Handelspanels Die quantitativen Fakts des Verbraucherpanels Die qualitativen Fakts des Verbraucherpanels Promotionfakts für das Handels- und Verbraucherpanel Die Fakts des Direktmarketing Panels Die allgemeinen Fakts des Direktmarketing Panels Die Responsefakts des Direktmarketing Panels Die Fakts der Anzeigenpanels Auswertungstools s*t*a*r*t*r*a*c*k ARES - Das Tool der GfK für Verbraucherpaneldaten Food PlusSuite NITRO Sonderanalysen Handelspanel Preisanalysen Preisstellung Preishäufigkeitsverteilung Preisstellung hochgerechnet Auswirkungen von Preisveränderungen Preis - Absatz - Funktion Doppelt geknickte Preis - Absatz - Funktion Preiselastizität der Nachfrage Kreuzpreiselastizität Preisabstandsanalyse Aktionsanalysen Aktionshäufigkeit / Aktionsprofil Aktionsbedeutung für den Absatz 281 XI

7 XII Aktionsindexanalyse Phasen Aktionsindex /Reaktionsindex Promotion Frequenz Profiler Promotion Effizienz Warenkorbanalyse Vertriebsbezogene Analysen Vertriebsstrukturanalyse Distributionsüberschneidungsanalyse Distributions-Dichte-Analyse Distributionswanderungsanalyse Distributions-Potenzial-Analyse Kontaktstreckenanalyse Custom Profiler Shelf Space Optimizer Launch Report Portfolio-Analyse Sortimentsanalyse Absatzmittleranalyse Zusammenfassung Sonderanalysen Verbraucherpanel Vorüberlegungen Statische Sonderanalysen Käuferstrukturen Soziodemographische Käuferstrukturen L, Käuferstrukturen nach Lebenswelten Psychographische Käuferstrukturen nach Euro-Socio-Styles Käuferstrukturen nach Shopper-Typen Einkaufshäufigkeit Mengenintensität Nebeneinanderverwendung Kombinationsauszählung Bedarfsdeckung / First Choice Buyer Markentreue/Markenwechsel Dynamische Sonderanalysen Käuferkumulation/Käuferpenetration 316

8 Kumulierte Wiederkäufer,Wiederkaufsrate und Wiederkäuferpenetration Prognose nach Parfitt-Collins Käuferwanderung Gain and Löss Beurteilung der Handelsattraktivität mit GPS Verortung Sortimentsoptimierung Warenkorbanalysen Korrelation von Befragungs- und Einkaufsdaten Modelle mit Paneldaten Vorüberlegungen Ein Modell mit Handelspaneldaten: Der GfK Markensimulator Modellbildung Fallbeispiel Modell mit Verbraucherpaneldaten: Der GfK BrandSimulator Modellbildung Fallbeispiel Modellierung von Werbemittel und Datenfusion Grundsätzliches zur Datenfusion Durchführung der Fusion Werbewirkung mit fusionierten Paneldaten Fallstudie Gesamtausgaben im Bereich Fast Moving Consumer Goods Das Getränkebudget im Haushaltsbereich Absatz- und Umsatzentwicklung im Getränkemarkt Sortenentwicklung im Biermarkt Preisklassen Vertriebsschienen Gebindearten Käuferreichweite und Einkaufsintensität Käuferreichweite und Einkaufsintensität nach Sorten Zusammenfassung 377 XIII

9 6. Anhang Die Handelslandschaft Grundgesamtheiten des Verbraucherpanels Die Food Warengruppen Definition der Warengruppe Klare Schnäpse" Die EAN-Ländernummern 397 Literaturverzeichnis 401 Institutsübersicht 405 Stichwortverzeichnis 407 XIV

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