Marco Ottawa, Christian Rietz. Betriebliche. Marktforschung. Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie DE GRUYTER OLDENBOURG

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1 Marco Ottawa, Christian Rietz Betriebliche Marktforschung Mehrwert für Marketing, Steuerung und Strategie DE GRUYTER OLDENBOURG

2 Inhaltsverzeichnis Danksagungen Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis IX XV XVII 1 Einführung in die betriebliche Marktforschung Zielsetzung Zielgruppen des Buches Definition der betrieblichen Marktforschung Spezifika der betrieblichen Marktforschung Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung Markt- und Wettbewerbsanalyse Aufgaben und Inhalte der Markt-und Wettbewerbsanalyse Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten Quellen und Methoden der Markt-und Wettbewerbsanalyse Organisation der Markt-und Wettbewerbsanalyse Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher Ausbildung und methodische Kenntnisse Kennen des eigenen Unternehmens Kennen der Marktforschungsbranche Soft Skills Kundenorientierung Fortbildung 28 2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung Organisation Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation Ablauforganisation Budget Grundsätzliche Rahmenbedingungen Budgetzyklus Rechtliche Aspekte Datenschutz Standesrecht 58

3 XII Inhaltsverzeichnis Branchenrecht Kundenbeschwerden Grenzfälle der Marktforschung Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen Unternehmensleitbild Corporate Social Responsibility Geschlechtsneutralität (Gender) 66 3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus Exploration Ideation Konzeption Produktentwicklung Markterprobung Marktphase Abmanagen 72 4 Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie Vorbereitung Informationsbedürfnis Bedarfsanmeldung Auftragsklärung Informationssammlung Informationsaufbereitung und-bewertung Grobe Definition der Methodik Make or buy Ausschreibung Partner Ausschreibung im engeren Sinne Auftragsklärung Institutsauswahl Beauftragung Institutsbriefing Projektplan Feldarbeit Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären Vorbereitung der Feldarbeit Feldarbeit Analyse Datenerfassung und-analyse Präsentation erstellen 103

4 Inhaltsverzeichnis XIII 4.5 Ergebnisse Ergebnispräsentation Sonderauswertungen Nachschau Rechnungslegung Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung Mitarbeiterbefragungen Internationale Marktforschung Sekundärforschung Social Media Analysen Big Data Medienanalyse Ergebnispräsentation und -Verwertung Ergebnispräsentation Zielgruppe der Ergebnispräsentation Erwartungen der Zuhörer Format der Ergebnispräsentation Gliederung einer Ergebnispräsentation Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite Techniken der persönlichen Präsentation Ergebnisverwertung Studienberichte Studiendatenbank Studienvernetzung Studiensystem Mehrwert betrieblicher Marktforschung Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung Steigerung des Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette Prämissen Vertiefung der bestehenden Aufgaben Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten Erfolgskontrolle in eigener Sache Aktuelle Trends und Ausblick 173

5 XIV Inhaltsverzeichnis Anhang 1 Methoden in der betrieblichen Marktforschung 177 A1.0 Einleitung 177 Al.l Aspekte der Stichprobe 178 AI.2 Messen 186 A1.3 Qualität" einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität 191 AI.4 Variablen 193 AI.5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung 196 AI.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität 198 AI.7 Konfidenzintervalle 204 AI.8 Signifikanz 207 AI.9 Anwendung statistischer Verfahren 211 AI. 10 Qualitative und quantitative Verfahren 212 AI.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung 213 Anhang 2 Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz 215 Abkürzungsverzeichnis 223 Literaturverzeichnis 225