Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder. Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 8., überarbeitete Auflage

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1 Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung 8., überarbeitete Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Erster Teil Informationen - Bedarf, Quellen, Messung 17 A. Die Rolle der Information im Marketing Information und Entscheidung Der Begriff Information" Der Entscheidungsprozeß Planung Organisation Kontrolle Die Bewertung von Informationen Qualitative Bewertungskriterien Ökonomische Bewerlungskriterien Entscheidungsproblematik Information und Marketingpolitik Begriffliche Abgrenzungen Der Marktforschungsprozeß Organe der Tnformationsbeschaffung Betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung Marktforschungsberater und Informationsbroker Berufsorganisationen Sonstige Informationsquellen 42 B. Datenquellen und Datenmessung Die Auswahl der Tnformanden Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) Einfache, reine ZuMlsauswahf Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) Klumpenauswahl (cluster sampling) Verfahrender bewußten Auswahl Quota-Verfahrcn Cut-off-Verfahren Typische Auswahl Mehrstufige und kombinierte Verfahren Fehler und Genauigkeit 63 7

3 2.1 Zufallsfehler Systematische Fehler Meßtheoretische Grundlagen Messen und Meßdaten Meßniveaus Skalierungen Selbsteinstufungsverfahren Fremdeinstufungsverfahren Verfahren der Indexbildung Eindimensionale Skalierung i.e.s Mehrdimensionale Skalierung Semantisches Differential Multiattributmodelle Gütekriterien Objektivität Reliabilität Validität Interne Validität Externe Validität 88 Zweiter Teil Marktforschungsinstrumeiite der Praxis 91 A. Erhcbungs verfahren der Ad-hoc-Forschung Allgemeiner Überblick Exploration Gruppendiskussion Standardisierte Befragung Zur Theorie der Befragung Befragungsproblematik Typische Schwachstellen Facc-to-face-Umfrage Die Rolle des Interviewers Qualifikationsprobleme Computergestütztes Procedere Telefonbefragung Vcrfahrens-Charakteristika Slichprobenbildung Weiterentwicklung 112 8

4 7. Schriftliche Befragung Methodische Aspekte Versand und Rücklauf Mehrthemen-Befragung Generelle Umfrageprobleme Auskunftsbereitschaft Au skunfts Vergütung 120 B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung Wesen und Bedeutung Verbraucherpanel Arten Stichprobe und Coverage Abfragemethoden Erhebungsinhalte und-crgebnisse Berichterstattung Fernsehpanel Handelspanel Arten Stichprobe und Coverage Erhebungsmethoden und -inhalle Auswertung und Berichterstattung Kritische Würdigung 145 C. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen Elemente der Beobachtung Ziele und Verfahren 148 D. Testverfahren Grundlagen experimenteller Versuche Anforderungen und Voraussetzungen Projektive versus Ex-post-facto-Experimente Labor-versus Feldexperimente Versuchsanordnungen Produkttest Storetest Regionaler Markttest Testmarkt-Ersatzverfahren Minimarkttest 165 9

5 5.2 Testmarktsimulation Werbe(test)forschung Werbeträgerforschung Werbemittelforschung Einteilungskritcricn Messung momentaner Reaktionen Messung dauerhafter Reaktionen Werbetracking Messung der finalen Werbewirkung 187 Dritter Teil Auswertung der erhobenen Daten 189 A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik Univariate Verfahren Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen Parameter von Häufigkeitsverteilungen Bivariate Verfahren Kreuztabellierung Korrclationsanalyse Einfache Regressionsanalysc Multivariate Analyseverfahren Klassifikation der Verfahren Multiple Korrelationsanalyse Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Multidimensionale Skalierung Weitere Verfahren Fehlerquellen bei multivariaten Analysen 231 B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik Grundlagen Einzelne Verfahren Chi-Quadrat^Test Weitere Tests Arbeilstechnischer Auswertungsablauf

6 Vierter Teil Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen A. Marktsegmentierung Aufgabenstellung und Bedeutung Sozioökonomische Segmentierungskriterien Qualitative Segmentierungskriterien Life-Style-Typologien Segmentierung mittels Verbraucherpanel 254 B. Prognoseforschung Grundlagen Monokausales Zeitreihen-Konzept Multikausales (Regressions-)Konzept Prognostische Umfragen Neuprodukt-Prognosen Wirkungsprognosen Heuristische Methoden Expertenbefragungen Szenario-Technik 270 Exkurs: Kohortenanalyse 272 Exkurs: Marktpotential-Schätzungen 273 C. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung Traditionelle Verfahren Conjoint Measurement 279 D. Markenartikel-Forschung Problemstellung Finanzorientierte Modelle Marktorientierte Modelle Markenbilanz Markenbitd/Markenguthaben Markenkraft Brand-Performancer

7 E. Konkurrenzforschung Bedeutung Konkurrenz-Marktforschung Wettbewerber-Potential Wettbewerber-Strategie 293 F. Kundenzufriedenheitsforschung Ursachen und Ziele Marktforschungs-Konzepte Beschwerdeverhalten 300 Fünfter Teil Marktforschung in ausgewählten Märkten 301 A. Marktforschung für Produktivgüter Charakteristika der gewerblichen Nachfrage Markttransparenz-Aspekte Verhaltensforschungs-Aspekte Marktforschungsumlang und -aufwand Distributionsforschung Derivative Bedarfsforschung Konjunkturforschung Besonderheiten der Erhebungsarbeit 31.0 B. Marktforschung des Einzelhandels Bedeutung Marktforschungsschwerpunkte Standortforschung Käuferstrukturforschung Imageforschung Sortimenlsforschung Instorc Kundenverhaltensforschung 317 C. Internationale Marktforschung Die Rolle der Institute Besonderheiten und Probleme Entwicklungstendenzen

8 Sechster Teil Von der Produktidee zur Markteinführung - Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 327 A. Aufgabenstellung und Vorgehensweise 329 B. Marktanalyse Analyse des Gesamtmarktes Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" Ziel der Gesamtmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Gesamtmarklanalyse Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt Struktur des AfG-Marktes Absatzkanäle im AfG-Markt Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte Relevante Tcilmärkte Präferierung des Fruchtsaftmarktes Analyse des Fruchtsaftmarktes Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung Wettbewerber und Marken Produkte Einkaufsstätten Konsumenten 348 C. Produktpositionierung Ziel der Produktpositionierung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Verfahren zur Produklpositionierung Vorgehen Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen Ziel der Bedarfsanalyse Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Auswertung sekundärstatistischen Materials Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung Einstellungs-undVcrhaltenstrends

9 3.4 Pilotstudie Ziel der Pilotstudie Durchführung der Gruppenexploration Statementanalyse Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen Paneleinf'rage Grundsätzliches zur Paneleinfrage Durchführung und Auswertung Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und relevante allgemeine Einstellungen Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager Verbraucherbefragung Ziel der Befragung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Durchführung der Befragung Ergebnis: Vollständiges Marktbild Zusammenfassende Interpretation: Positionierung Bewertung der Positionicrungslücken Ergebnis: Positionierung 373 D. Marktforschung und Produktentwicklung Produktpolitik Ideenphase Konzeptphase Konkretisierungs-und Testphase Produktentwicklung Qualilälstest Namenstest Flaschentest Das Produkt Zusammenfassung Preispolitik Distributionspolitik Kommunikalionspolitik Werbeziele Entwurf zweier Kampagnen Werbepretests Grundsätzliches zu Werbepretests Durchführung des Werbepretests Ergebnis: Einführungskampagne Zusammenfassung

10 E. Testmarktforschung Ziel der Testmarktforschung Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Grundsätzliche Möglichkeiten Vorgehen Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest Grundsätzliches zum Minimarkttest Ziel der Verbraucherreaktionsmessung GfKBehavior Scan versus Nielsen Telerim Durchführung des Minimarkttests Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher Test der Absatzmitticrreaktionen im regionalen Markttest Ziel des Markttests Durchführung eines regionalen Markttests Ergebnis: Akzeptanz im Handel Zusammenfassung 412 F. Produkteinführung Gesteckte Ziele Informationsbedarf und Informationsbeschaffung Ergebnis: Erfolg im Markt Ergebnisse der Panel-Standardauswertung Ergebnisse der Panel-Sonderanalyscn Entwicklung der Erst-und Wiederkäuferrate Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung, Markentreue, Nebeneinanderverwendung Käuferwanderung Gain-and-Loss-Analyse Sonstige Ergebnisse Ergebnisse der Verbraucherbefragung Fazit 426 Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung - Zusammenfassung und Ausblick 427 Literaturauswahl 429 Stichwortverzeichnis