Inhaltsverzeichnis. Vorwort... V

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V 1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen Begriff und Grundkonzept des Marketing Käuferverhalten als Spiegelbild des Marketing Kontrollaufgaben Marketingplanung Aufbau einer Marketing-Konzeption Ausgewählte Planungsinstrumente Gap-Analyse Produktlebenszyklus-Analyse Portfolio-Analyse ABC-Analyse Break-Even-Analyse Kontrollaufgaben Marketing-Ziele Begriff und Ausprägungen Operationalisierung Kontrollaufgaben Marktforschung Begriff und Aufgaben Objekte Fremd- versus Eigenforschung Primär- versus Sekundärforschung Überblick Befragung Schriftliche Befragung Mündliche Befragung Telefonische Befragung...46

2 VIII Inhaltsverzeichnis Beobachtung Experiment Grundstruktur Arten von Experimenten Feldexperimente Laborexperimente Spezialformen Panels Scanning Prognose Kontrollaufgaben Marketing-Strategien Begriff und Aufgaben Kundenorientierte Strategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Überblick Marktwahl Marktbearbeitung Timing Markteintritt Konkurrenzorientierte Strategien Überblick Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft Fokussierung Unternehmensübergreifende Strategien Überblick Horizontale Kooperationen Vertikale Kooperationen Kombination von Strategien Kontrollaufgaben Produkt-, Programm- sowie Sortimentspolitik Überblick Produktpolitische Gestaltungsdimensionen Leistungskern...94

3 Inhaltsverzeichnis IX Verpackung Markierung Charakteristika von Markenartikeln Varianten von Markenartikeln Flankierende Serviceleistungen Programm- und sortimentspolitische Gestaltungsdimensionen Umfang und Struktur Veränderung Überblick Entwicklung neuer Produkte Veränderung vorhandener Produkte Produktelimination Kontrollaufgaben Preispolitik Überblick Aufgaben und Besonderheiten des Preismanagement Festlegung des Angebotspreises Bestimmungsgrößen im Überblick Kostenorientierte Preisfindung Überblick Verfahren kostenorientierter Kalkulation Kostenwirtschaftliche Preisuntergrenzen Kalkulatorischer Ausgleich Abnehmerorientierte Preisfindung Überblick Preisbereitschaft und Reaktionen der Nachfrager auf Preisänderungen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Veranstaltungen zur abnehmer- und anbieterorientierten Preisfixierung Konkurrenzorientierte Preisfindung Überblick Adaptives Preismanagement Aktives Preismanagement Konditionenmanagement Überblick Rabattmanagement Festlegung der Liefer- und Zahlungsbedingungen Kreditmanagement Kontrollaufgaben...135

4 X Inhaltsverzeichnis 8 Distributionspolitik Überblick Standortwahl Wahl des externen Standorts Management des innerbetrieblichen Standorts Bestimmung der Absatzwege Kundenmanagement Distributionslogistik Kontrollaufgaben Kommunikationspolitik Begriff, Bedeutung und Aufgaben Die Instrumente der Kommunikationspolitik im Überblick Klassische Instrumente Werbung Verkaufsförderung (Sales Promotions) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Innovative Instrumente Sponsoring Product Placement Event-Marketing Direktkommunikation Multimedia-Kommunikation Messen und Ausstellungen Kontrollaufgaben Restriktionen und Probleme beim Einsatz des Marketing- Instrumentariums Kontrollaufgaben Marketing-Kontrolle Begriff und Funktionen Marketing-Audit Ergebnisorientierte Marketing-Kontrolle Kontrollaufgaben Fallstudie BICK s Bier Aufgabenstellungen Marketing-Ziele...187

5 Inhaltsverzeichnis XI Portfolioanalyse Strategische Planung mit Hilfe der Ansoff-Matrix Mischkalkulation Berechnung der Preiselastizität Lösungsskizze Marketing-Ziele Portfolioanalyse Strategische Planung mit Hilfe der Ansoff-Matrix Mischkalkulation Berechnung der Preiselastizität Lösungen zu den Kontrollaufgaben Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...209

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