Strukturvorgabe. (1) Analysephase: Situationsanalyse. a. Mikro- / Makroumwelt / STEP. b. SWOT -Analyse. c. BCG-Matrix. (2) Planungsphase: Zielsetzung

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2 Strukturvorgabe (1) Analysephase: Situationsanalyse a. Mikro- / Makroumwelt / STEP b. SWOT -Analyse c. BCG-Matrix (2) Planungsphase: Zielsetzung a. Unternehmens- und Marketing-Ziele b. SMART c. Budgetierung (3) Planungsphase: Strategie-Entwicklung a. Marktfeldstrategie b. Markstimulierungsstrategie c. Marktsegmentierungsstrategie (4) Umsetzungsphase: Ausgestaltung der Instrumente a. Ausgestaltung eines wechselseitigen Marketing-Mixes (5) Erfolgskontrolle 2

3 (1) Situationsanalyse (Ist-Situation) Der Marketing-Plan beginnt immer mit einer Auseinandersetzung der Mikro- und Makroumwelt eines Unternehmens. Zielsetzung ist eine Auskunft über Marktpotentiale, -volumen und -Trends (Makro) sowie über die gegenwärtige Kundenstruktur, die Lieferanten und Shareholder (Mikro) geben zu können. Als Gedankenstütze bietet sich hier STEP für die Makro- und SWOT für die Mikroumwelt des Unternehmens an. Das Akronym STEP steht dabei für sozio-kulturell, technologisch, ökonomisch (economic) und politisch-rechtlich. a) Mikro- / Makroumwelt / STEP Makroumwelt (STEP) Soziale / Kulturelle Umwelt (gesellschaftliche Entwicklung) Technologische Umwelt (Internet-Vertrieb) Ökonomische Umwelt (Wirtschaftsräume) Politische / Rechtliche Umwelt (, Regelungen, Verordnungen) Mikroumwelt Kunden (genau analysieren) Lieferanten Wettbewerber Kapitalgeber, (Shareholder, Kreditgeber) b) SWOT-Analyse Das englische Akronym SWOT, manchmal auch TOWS, lässt sich wie folgt auflösen: Strength (eigene) Stärken Weaknesses (eigene) Schwächen Opportunities (exogene) Chancen Threats (exogene) Risiken Mittels der SWOT-Analyse kann eine Einschätzung der eigenen Leistungsfähigkeit im Hinblick auf den externen Markt oder die Wettbewerber ermittelt werden. Wichtig dabei zu beachten ist, dass zwischen der internen (S + W) und der externen (O + T) Analyse differenziert wird. Die Chancen und Risiken sind somit exogen, als von außen bedingt. Strength-Opportunities Strength-Threats Weaknesses-Opportunities Weaknesses-Threats Welche Chancen können wir durch unsere Stärken optimal nutzen? Welche Risiken können wir aufgrund unserer Stärke abwenden? Welche Chancen können wir aufgrund unserer Schwächen nicht realisieren? Welche Risiken bergen unsere Schwächen? 3

4 c) Portfolio- / BCG-Analyse Die Portfolio- oder BCG-Analyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen den Kostenerfahrungskurven und dem Produktlebenszyklus verdeutlichen. Cash Cows geringes Marktwachstum bei hohem Marktanteil - Abschöpfungsstrategie Stars hohes Marktwachstum bei hohem Marktanteil hohe Investitionen, um die Position im wachsenden Markt zu halten Question Marks Selektiver Auswahlprozess haben aufgrund des hohen Marktwachstums gesteigerten Investitionsbedarf und weisen (noch) einen negativen oder nur geringen Deckungsbeitrag auf. Poor Dogs Auslaufprodukte, die einer spezifizierten Analyse bedürfen, da sie u. U. für das Gesamtportefeuille unverzichtbar sind (strategisches Produkt) Insgesamt ist es wichtig, dass auf lange Sicht ein ganzheitliches, homogenes Gesamtportfolio im Unternehmen ist, da auch neue Produkte in der Pipeline sein müssen. (2) Zielsetzung a) Unternehmens- und Marketing-Ziele Marketing-Ziele (quantitativ) Umsatz Gewinn Wachstum Marktanteil Kostenziele Marktführerschaft Marketing-Ziele (qualitativ) Bekanntheitsgrad Image Vertrauen Qualität Zuverlässigkeit Unternehmensziele EBITDA EBIT EBT Gewinn Umsatz Absatz Marktanteil Return on Investment Return on Sales (Umsatzrentabilität) b) SMART Specific Measurable Achievable Relevant / Realistic Timely / Targeted Spezifische, präzise Definition von Zielen Messbarkeit der Ziele Erreichbarkeit der Ziele Relevanz des Zieles im jeweiligen Kontext Zeitliche Präzisierung c) Budgetierung Definierung des Budgetrahmens und Aufteilung des Budgets auf Aktionsbereiche gemäß einer Prioritätenliste. 4

5 (3) Strategie-Entwicklung a) Marktfeldstrategie / Produkt-Markt-Matrix Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff stellt vier Bereiche dar, in denen sich ein Unternehmen in Bezug auf Produkt und Markt bewegen kann. Marktdurchdringungsstrategie Ziel ist es, den bereits bearbeiteten Markt noch stärker zu durchdringen. Dies kann durch Erhöhung der Verwendungsrate eines Produktes (Verpackung verkleinern, Sollbruchstellen) oder aber durch Abwerbung von Konkurrenzkäufern geschehen. Eine weitere Möglichkeit ist die Gewinnung von bisherigen Nicht-Verwendern. Produktentwicklungsstrategie Entwicklung des Produktprogramms mittels Produktinnovationen, -variationen oder modifikationen. Diversifikation Eintritt von neuen Produkten in neue Märkte. Kennzeichnend hier: Horizontale Diversifikation (neue, verwandte Produkte, tendenziell gleiche Abnehmer) Vertikale Diversifikation (neue vor oder nachgelagerte Vermarktungsstufen; Vorwärts- / Rückwärtsintegration) Laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zum bisher. Geschäftsfeld) Marktentwicklung Gewinnung bisher nicht abgedeckter Absatzräume ( weiße Flecke ) und / oder Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten (HARIBO Erwachsene ebenso ). b) Marktstimulierungsstrategie Top Markt Oberer Markt Mittlerer Markt Unterer Markt Exklusive Preis-Leistungslage Hohe Preis-Leistungslage, Markenartikel Mittlere Preis-Leistungslage, teilw. Handelsmarken (REWE finest) Niedrige Preis-Leistungslage, Low- Budget / Discounter sowie No-Names, Handelsmarken (ja!) 5

6 c) Marktsegmentierungsstrategie Einteilung des / der zu bearbeitenden Marktes / Märkte nach STP, Segmentation, Targeting, Positioning. Demographische Segmentierung Sozio-ökonomische Segmentierung Psychographische Segmentierung Z.B Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsstruktur, -größe Z.B. Bildungsniveau, Einkommen, Beruf Z.B. Lebensstil, Merkmale der Persönlichkeit und Lifestyle Die Ausgestaltung der Marktsegmentierung kann dabei wie folgt vorgenommen werden Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Ein (undifferenzierter) Marketing-Mix zur Abdeckung des Gesamtmarktes. Mehrere Marketing-Mixe innerhalb des Gesamtmarktes. Teilbearbeitung, Spezifikation auf einen Bereich des Gesamtmarktes (4) Ausgestaltung der Elemente Wechselseitige Ausgestaltung der P s des Marketing-Diamanten (Produkt-, Preis-, Kommunikationsp-, [Personal-], Distributionspolitik) (5) Kontrolle Kontrolle der Marketing-Planung anhand der operationalisierten Ziele. 6

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