Grundzüge der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre

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1 II. Absatz 1. Definitionen Absatz: Der Begriff Absatz bezeichnet die betriebliche Leistungsverwertung, d.h. die Suche nach Abnehmern und die Distribution der Güter. Marketing: = Bedeutung des Marketing: Entwicklung der Märkte von Verkäufer in Käufermärkte: früher: Verkäufermärkte: Nachfrage > Angebot Gründe: Knappheitswirtschaft, ungesättigte Märkte Engpaß: Produktion Ziel: Ausweitung der Produktionskapazität heute: Käufermärkte: Angebot > Nachfrage Gründe: Überflußgesellschaft, gesättigte Märkte Engpaß: Absatz Ziel: Weckung der Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot Marketing ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. MarketingManagement bedeutet bewußte Wettbewerbs und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche durch den Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten. Markt: Der Markt wird definiert als der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Beispiel: 88

2 2. Absatzplanung Absatzforschung (Informationsinstrumente) = Diagnose Festlegen eines Leitbildes (Vision) Absatzpolitik (Aktionsinstrumente) = Therapie 2.1 Absatzforschung Absatzforschung Marktforschung Datenerhebung Datenanalyse Methoden 89

3 2.1.1 Marktforschung = Erkundung der Marktverhältnisse Zielgruppenanalyse = Segmentierung der Käufer in Zielgruppen wegen stark differenzierter Kundenwünsche mit dem Ziel, auf die Zielgruppe zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Segmentierungsvariablen: Soziodemographische Merkmale Psychographische Merkmale Besitz und Verbrauchsmerkmale Konkurrenzanalyse vorhandene Konkurrenz auf dem eigenen Markt potentielle Konkurenz auf dem eigenen Markt Konkurrenz auf unternehmensfremden Märkten Ziel: Entdecken von Profilierungschancen am Markt Trendanalyse = Abschätzung der Entwicklungstrends der gegenwärtigen Marktsituation durch Wachstumsprognosen Indikatoren Datenerhebung Grundsatz: die notwendigen Infos mit geringstmöglichem Aufwand zu erheben Primärerhebung = Sammlung von Infos unmittelbar an ihrem Entstehungsort Vorteil: Nachteil: Grundlage einer Primärerhebung ist eine Stichprobe: möglichst repräsentativ für Grundgesamtheit Schluß von Ergebnissen der Stichprobe auf Grundgesamtheit 90

4 Methoden der Primärerhebung Befragung Beobachtung Experiment a) Befragung persönlich schriftlich telefonisch Vorteil: Nachteil: b) Beobachtung Kundenlaufstudien teilnehmende Beobachtung Vorteil: Nachteile: c) Experiment = Befragung oder Beobachtung innerhalb einer Versuchsanordnung mit vorgegebenen Rahmenbedingungen Laborexperiment: künstliche Rahmenbedingung Vorteil: Nachteil: Feldexperiment: Markttest Vorteil: Nachteil: Panelerhebung Probleme: 91

5 Sekundärerhebung = Sammlung von Infos aus bereits vorhandenen Datenbeständen betriebsintern: betriebsextern: Datenanalyse Das erhobene Datenmaterial muß nun systematisch analysiert werden. (z. B. computergestützte Datenauswertung). 2.2 Absatzpolitische Instrumente Absatzpolitische Instrumente Preispolitik Kommunikationspolitik Produktpolitik Vertriebspolitik Preispolitik Instrumente Preise Rabatte Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Prinzipien der Preisfestsetzung a) Kostenorientierte Preisbildung Angebotspreis ergibt sich aus den Selbstkosten + Gewinnaufschlag Probleme: 92

6 b) Nachfrageorientierte Preisbildung Mithilfe der Absatzforschung will man herausfinden, welche Preise einzelne Verbraucher für ein bestimmtes Gut zu zahlen bereit sind wie sie auf Preisänderungen reagieren Preisbildung vom Urteil der Nachfrager abhängig c) Konkurrenzorientierte Preisbildung Preisbildung von Leitpreis abhängig Preispolitische Strategien bei Einführung neuer Produkte a) Prämienpreis versus Promotionspreise Preisstrategie Prämienpreis Promotionspreis Art des Gutes Käuferschicht Marktsegment bevorzugtes absatzpolit. Instrument Vetriebsweg Beispiele b) Abschöpfungspreise versus Penetrationspreise Abschöpfungspreise = Strategie des Abschöpfens Im Zeitverlauf senkt der Anbieter seinen Preis auf demselben Markt. Penetrationspreise Mit niedrigem Einführungspreis will der Anbieter den Markt durchdringen und möglichst lange eine Monopolstellung bzw. einen hohen Marktanteil halten. 93

7 Preisdifferenzierung = Verkauf von gleichen Produkten an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen Art der Preisdifferenzierung Alternative Preise differenziert nach mengenbezogen personell räumlich verwendungsbezogen zeitlich Kommunikationspolitik heute: Käufermärkte mit Angebot > Nachfrage Anbieter müssen große Anstrengungen machen, um die Nachfrager mit der Qualität, Preiswürdigkeit und den Bezugsquellen ihres Angebots bekannt zu machen. = Aufgabe der Kommunikationspolitik Instrumente Kommunikationspolitische Instrumente Mediawerbung Verkaufsförderung Direktwerbung Öffentlichkeitsarbeit produktbezogen unternehmensbezogen 94

8 a) Mediawerbung = zentrales Instrument der Kommunikationspolitik Werbeträger: Printmedien Elektronische Medien Sonstige Medien ( Außenwerbung) Werbemittel = verbale bzw. visuelle Gestaltung der Werbebotschaft (z. B. Anzeigen) Werbeträger = Medium, das die Werbebotschaft übermittelt (z. B. Zeitung) Werbemittel Werbeträger b) Verkaufsförderung setzt an Verkaufsflächen des Handels an Beispiele: c) Direktwerbung richtet sich unmittelbar an ausgewählte Endverbraucher Post Haustür oder Telefon d) Öffentlichkeitsarbeit (public relations) versucht das Erscheinungsbildes des Unternehmens als Ganzes zu verbessern richtet sich deshalb nicht nur an Kunden, sondern an die gesamte relevante Umwelt 95

9 Werbung = Instrument, um eine Person zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen, das einem umsatzpolitischen Ziel dient. Im Rahmen der Werbung übermittelt der Werbetreibende einer Vielzahl von Werbesubjekten (Zielgruppe) eine Werbebotschaft. Werbeplanung: a) Bereitstellung eines Werbebudgets abhängig von: b) Verteilung auf verschiedene Werbeträger (Streuplanung) Ziel: Auswahl der Werbeträger, die den größten Verkaufserfolg versprechen aber: in der Praxis nicht meßbar, deshalb Aufteilung nach dem größten Berührungserfolg Der Berührungserfolg sagt aus, wieviele Personen (Reichweite) wie oft (Kontaktmenge) erreicht werden können. Zwischen Berührungs und Verkaufserfolg steht AIDA: d. h. Werbung soll: c) Werbewirkungsanalysen (Werbeerfolgskontrolle) Kontrolle des Aufmerksamkeitserfolges einer Werbekampagen erfolgt über RecallTest Kontrolle des Verkaufserfolges einer Werbekampagne erfolgt über 96

10 2.2.3 Produktpolitik Ansatzpunkte der Produktpolitik a) Individuelles Kaufverhalten Konsument schwankt zwischen Individualität und Konformität Konsument schwankt zwischen dem Wunsch, Güter zu wechseln und an Traditionellem festzuhalten b) Mode Mode läßt Produkte vor ihren Verschleiß veralten und ersetzt sie durch andere. c) Technischer Fortschritt Technischer Fortschritt läßt Produkte vor ihrem Verschleiß veralten und ersetzt sie durch bessere Besonderheiten der Produktpolitik a) Sonderstellung des Pioniers Für ein Unternehmen, das ein neues Produkt auf den Markt bringen will, eröffnen sich Chancen: Risiken: b) Varianten der Produktpolitik Produktpolitische Maßnahmen können darauf abzielen, Güter anzubieten, die 97

11 c) Verwenderansprüche Produktqualität allein genügt nicht mehr zur Sicherung des Markterfolgs: Produktlebenszyklus Jedes Produkt durchläuft einen bestimmten Lebenszyklus, der irgendwann in der Degeneration endet. Typischer Verlauf des Produktlebenszyklus: Einführungsphase: Wachstumsphase: Sättigungsphase: Degenerationsphase: 98

12 Sortimentspolitik = Zusammenstellung verschiedener Produkte zu einer attraktiven Gesamtheit Sortimente müssen aus Kostengründen von Zeit zu Zeit bereinigt werden. Dazu untersuchen Sortimentsanalysen folgende Kennzahlen: Dabei müssen auch Beziehungen zwischen den Produkten beachtet werden: a) Sortimentsgestaltung im Handel: breit und flach z. B. eng und tief z. B. schmal und flach z. B. b) Sortimentsgestaltung beim Hersteller: Hersteller kann sein Sortiment ausbauen: Marktentwicklung: Produktentwicklung: Diversifikation: c) Ziele der Sortimentsgestaltung: 99

13 Servicepolitik System selling wird immer wichtiger angesichts der in ihrem Grundnutzen austauschbaren Produkte. Serviceleistungen: Kernprogramm: Zusatzprogramm: Distributionspolitik (Vertriebspolitik) auf welchen Weg sollen die Erzeugnisse des Herstellers über den Markt zum Endverbraucher gelangen? Vertriebssystem legt fest, wer sich um den Verkauf des Fertigfabrikatelagers kümmert. Hersteller werkseigenes Vertriebssystem (kein Preisrisiko, für fremde Rechnung) werksgebundenes Vertriebssystem (Preisrisiko) betriebseigene Absatzorgane betriebsfremde Absatzorgane 100

14 a) Werkseigenes Vertriebssystem Hersteller sorgt selbst für den Vertrieb seiner Waren. Betriebseigene Absatzorgane: (unselbständig, kein Preisrisiko) Geschäftsführer, inhaber Reisende Verkaufsabteilung, regionale Niederlassung Fabrikläden, Automaten etc., Ausstellungen, Messen Betriebsfremde Absatzorgane: Handelsvertreter Kommissionär Makler b) Werksgebundenes Vertriebssystem Hersteller überläßt den Vertrieb ausgewählten Händlern (Preisrisiko und rechtlich selbständig) Vertragshändler schließt mit Hersteller einen Vertrag über ausschließlichen Bezug seiner Ware Beispiel: FranchiseSystem: FranchiseNehmer erhält gegen Entgelt das Recht, des komplette MarketingKonzept zu übernehmen. Beispiel: 101

15 Absatzwege Hersteller legt mit seinem Absatzweg fest, ob er mit oder ohne Handel verkaufen will. Hersteller indirekter Absatz direkter Absatz Großhandel Einzelhandel Einzelhandel Verbraucher Verbraucher Verbraucher Dienste des Handels: Problem: 102