Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele

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1 Heribert Meffert Christoph Burmann Manfred Kirchgeorg Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele 12., überarbeitete und aktualisierte Auflage Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen des Marketing 1 1 Entwicklung und Konzept des Marketing Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten Entwicklung des Marketingbegriffes Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagements Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing 27 2 Ansätze der Marketingtheorie Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft Klassische Ansätze der Absatztheorie Institutionenorientierter Ansatz Warenorientierter Ansatz Funktionenorientierter Ansatz Moderne Ansätze der Marketingtheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Systemorientierter Ansatz Situativer Ansatz Weiterführende Ansätze der Marketingtheorie Informationsökonomischer Ansatz Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz Integrativer Bezugsrahmen 42 3 Märkte und Umwelt im Marketing Märkte als Mikroumwelt des Marketing Marktteilnehmer Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen Problem der Abgrenzung des relevanten Marktes Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von quantitativen Merkmalen 51 XV

3 XVI Inhaltsverzeichnis Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen Kooperationsbeziehungen auf Märkten Makroumwelt des Marketing Sphären der Makroumwelt Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen Veränderungsdynamik der Mikro- und Makroumwelt Dynamik in Märkten Dynamik und Vernetzung von Anspruchsgruppen 66 4 Erfolgswirkungen des Marketing Notwendigkeit der Erfassung von Erfolgswirkungen Integriertes Marketingerfolgssystem 70 Literatur 77 2 Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing 87 1 Marketing- und Käuferverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagements Aufbau des Kapitels Funktionen und Prozess der Marketingforschung 91 2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung Kaufentscheidungstypen und-träger Kaufverhalten von Nachfragern Verhaltenswissenschaftliche Bestimmungsfaktoren des Nachfragerverhaltens Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Interpersonale Bestimmungsfaktoren Totalmodelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern Kaufentscheidungen von Unternehmen Grundlagen der Marketingforschung und Absatzprognosen Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung Methoden der Informationsgewinnung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Mess- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung Informationsgewinnung durch Sekundärforschung Informationsgewinnung durch Primärforschung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen der Informationsgewinnung 153

4 Inhaltsverzeichnis XVII 3.3 Informationsauswertung Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren Multivariate statistische Auswertungsverfahren Absatzprognosen Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen Quantitative Prognosemethoden Qualitative Absatzprognosen Marktsegmentierung Gegenstand, Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung Erfassung von Marktsegmenten Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter- und produktbezogene Ansätze der Marktabgrenzung Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung Kriterien zur Marktsegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Geographische Marktsegmentierung Soziodemographische Marktsegmentierung Psychographische Marktsegmentierung Verhaltensorientierte Marktsegmentierung Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten Das Problem der optimalen Marktsegmentierung 200 Literatur Strategische Marketingplanung Marketingziele und Marketingstrategien Aufbau des Kapitels Strategische Situationsanalyse im Marketing Chancen-Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Festlegung von Unternehmens-und Marketingzielen Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess Zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeitszielen Ableitung von konsistenten Zielsystemen Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens Entscheidungen der strategischen Unternehmensplanung Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmensund Marketingstrategien Bildung strategischer Geschäftsfelder Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie 252

5 XVIII Inhaltsverzeichnis Ableitung der strategischen Stoßrichtung Ableitung von Normstrategien Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse Risiken bei der Orientierung an Normstrategien Festlegung von Marketingstrategien Systematisierung von Marketingstrategien Planung von Marktwahlstrategien Marktfeldstrategie Marktarealstrategie Marktsegmentierungsstrategie Planung von Marktteilnehmerstrategien Abnehmergerichtete Strategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Anspruchsgruppengerichtete Strategien Strategiebewertung und Strategieanpassungen Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung Elemente des strategischen Bewertungsprozesses Methoden der Strategiebewertung Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden Strategiebewertung durch den Analytic Hierarchy Process(AHP) Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode Strategiebewertung durch das Capital Asset Pricing Model Prozess der Strategieanpassung Markenführung und -Strategien Aufbau des Kapitels Relevanz von Marken Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung Markendefinition Ansatz der identitätsbasierten Markenführung Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements Die Identität einer Marke Das Image einer Marke Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung 334

6 Inhaltsverzeichnis XIX StrategischeMarkenführungsentscheidungen Operative Markenführungsentscheidungen Operatives Internal Branding Operatives Employer Branding Operatives External Branding Markencontrolling 341 Weiterführende Literatur 342 Literatur Marketing-Mix 357 I Produkt- und programmpolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und Programmpolitik Programmgestaltung Gegenstand der Programmgestaltung Verbundeffekte im Programm Produktinnovation Inhalt und Bedeutung von Innovationen Innovationsziele und-strategien Phasen des operativen Innovationsmanagements Gewinnung von Neuproduktideen Prüfung von Neuproduktideen Realisation von Neuproduktideen Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei Neuprodukten Markteinführung und Diffusion Implementierung von Innovationen Produktvariation und Produktdifferenzierung Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung Prozess der Produktvariation und -differenzierung Probleme der Produktvariation und-differenzierung Produktelimination Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt-und Programmpolitik Strategische Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik Operative Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik Preispolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels 438

7 XX Inhaltsverzeichnis 2.2 Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen Preiselastizität als Bestimmungsfaktor Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische Bestimmungsfaktoren Preisinteresse Preiskenntnis Referenzpreise Relative und absolute Preisschwellen Psychologische Preise Preisgünstigkeit versus Preiswürdigkeit Preisabhängige Qualitätsbeurteilung Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor Preispolitische Strategien Preispositionierung Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Preisstrategien bei Produktneueinführungen: Penetrations- und Skimmingpreispolitik Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus Preisdifferenzierung Grundlagen der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung in der Praxis Quantitative Preisdifferenzierung durch eine nichtlineare Preispolitik Preisbündelung Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Revenue Management Preisstrategien im Internet Methoden der Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung Preisentscheidungen im Monopol Preisentscheidungen im Polypol Empirische Erfassung der Preisbereitschaft Konditionenpolitik Rabattpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Absatzkreditpolitik 505

8 Inhaltsverzeichnis XXI 2.7 Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik Strategische Erfolgsmessung in der Preispolitik Operative Erfolgsmessung in der Preispolitik Distributionspolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik Absatzkanalmanagement zur Realisierung der absatzmittlergerichteten Strategien Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen Selektionskonzept Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur Direkter und indirekter Vertrieb Mehrkanalvertrieb Kontraktkonzept Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Stimulierungskonzept Optimierungsansätze für die integrierte Steuerung des gesamten Absatzkanalsystems Supply Chain Management (SCM) Efficient Consumer Response Management (ECR) Marketinglogistik Ziele der Marketinglogistik Strategische Marketinglogistik Operative Marketinglogistik Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Strategische Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Operative Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Kommunikationspolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik Festlegung der Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsbudgets Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Nicht-wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Kommunikationsbudgets Klassische Werbung 587

9 XXII Inhaltsverzeichnis Out-of-Home-Medien Plakatwerbung Hinweismedien Transportmedien Ambient Medien Digital Out-of-Home Aktuelle Trends bei Out-of-Home-Medien Online-Kommunikation inklusive soziale Medien Herkömmliche Online-Kommunikation Soziale Medien Direktkommunikation Public Relations (PR) Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Event Marketing Sponsoring Product Placement In-Game Advertising Mediaplanung Definition und Begriffsabgrenzung Der Mediaplanungsprozess Situationsanalyse Mediaziele und -zielgruppen Media-Briefing Verteilung des Mediabudgets Media-Detailplanung Gestaltung der kommunikativen Botschaft Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Botschaftsgestaltung Gestaltung der Botschaftsform Gestaltung des Botschaftsinhaltes Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik Strategische Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik Operative Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik Weiterführende Literatur 741 Literatur Marketingimplementierung Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung Prozess der Marketingimplementierung 772

10 Inhaltsverzeichnis XXIII 2.1 Durchsetzung von Marketingstrategien Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung Implementierungsträger (Promotoren) und internes Marketing Umsetzung von Marketingstrategien Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen Gegenstand und Entscheidungstatbestände der funktionsspezifischen Koordination Verfahren der funktionsspezifischen Koordination im Marketing Funktionsübergreifende Koordination des Marketing Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfes Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfes Gestaltung der Marketingorganisation Anpassung der Unternehmenssysteme 806 Weiterführende Literatur 807 Literatur Marketingcontrolling Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings Kennzahlen und Kennzahlensysteme Strategisches Marketingcontrolling Berechnung von Kundenwerten Berechnung von Markenwerten Messung des Stakeholder Value Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden- und Markenwerten Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholder Value Operatives Marketingcontrolling Erweiterte Möglichkeiten des Marketingcontrollings im Web Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrollings 839 Weiterführende Literatur 843 Literatur 844

11 XXIV Inhaltsverzeichnis 7 Zukunftsperspektiven des Marketing Bestandsaufnahme des Marketing Entwicklungsphasen der Marketingdisziplin im deutschsprachigen Raum Phase: Absatzlehre als Vorläuferin des Marketing Phase: Übernahme Phase: Etablierung Phase: Ausdifferenzierung Entwicklung der Marketingdisziplin in der Praxis Entwicklung der Marketingdisziplin in Forschung und Lehre 861 Literatur 863 Sachverzeichnis 867