I Kapitel 1: Grundlagen des Marketing

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1 Inhaltsverzeichnis Vorworizur 10.Auflage... V11 I Kapitel 1: Grundlagen des Marketing 1. Entwicklung und Konzept des Marketing Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten Entwicklung des Marketingbegriffs Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagements Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Ansätze der Marketingtheorie Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft Klassische Ansätze der Absatztheorie Institutionenorientierter Ansatz Warenorientierter Ansatz Funktionenorientierter Ansatz Moderne Ansätze der Marketingtheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Systemorientierter Ansatz Situativer Ansatz Weiterführende Ansätze der Marketingtheorie Informationsökonomischer Ansatz Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz Integrativer Bezugsrahmen Märkte und Umwelt im Marketing Märkte als Mikroumwelt des Marketing... 47

2 XI1 Inhaltsverzeichnis Marktteilnehmer Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen Problem der Abgrenzung des relevanten Marktes Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von quantitativen Merkmalen Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen Kooperationsbeziehungen auf Märkten Makroumwelt des Marketing Sphären der Makroumwelt Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen Veränderungsdynamik der Mikro- und Makroumwelt Dynamik in Märkten Dynamik und Vernetzung von Anspruchsgmppen Erfolgswirkungen des Marketing Notwendigkeit der Erfassung von Erfolgswirkungen Integriertes Marketingerfolgssystem I Kapitel 2: Verhaltens- und lnformationsgrundlagen des Marketing 1. Marketing- und Käuferverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagements Aufbau des Kapitels Funktionen und Prozess der Marketingforschung Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung Kaufentscheidungstypen und.träger Kaufverhalten von Konsumenten Modelle und Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens Aktivieriheit und Involvement Eniotionen Wahrnehmung und Wissen Motive und Motivation Einstellungen Risiko Zufriedenheit

3 Inhaltsverzeichnis Xlll Vertrauen PersönlicheWerte Persönlichkeit Soziale Bestimmungsfaktoren Modelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten Kaufentscheidungen von Unternehmen Grundlagen der Marketingforschung und Absatzprognosen Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung Methoden der Informationsgewinnung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Mess- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung Informationsgewinnung durch Sekundärforschung Informationsgewinnung durch Primärforschung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen der Informationsgewinnung Informationsauswertung Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren Multivariate statistische Auswertungsverfahren Absatzprognosen Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen Quantitative Prognosemethoden Qualitative Absatzprognosen Marktsegmentierung Gegenstand. Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung Erfassung von Marktsegmenten Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter- und produktbezogene Ansätze der Marktabgrenzung Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung Kriterien zur Marktsegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Geographische Marktsegmentierung Soziodemographische Marktsegmentierung... I98 Psychographische Marktsegmentierung Verhaltensorientierte Marktsegmentierung Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten Das Problem der optimalen Marktsegmentierung

4 XIV Inhaltsverzeichnis I Kapitel 3: Strategische Marketingplanung 1. Marketingziele und Marketingstrategien Aufbau des Kapitels Strategische Situationsanalyse im Marketing Chancen-IRisiken- Analyse Ressourcenanalyse Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess Zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeitszielen Ableitung von konsistenten Zielsystemen Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens Entscheidungen der strategischen Unternehmensplanung Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmensund Marketingstrategien Bildung strategischer Geschäftsfelder Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie Ableitung der strategischen Stoßrichtung Ableitung von Normstrategien Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse Risiken bei der Orientierung an Normstrategien Festlegung von Marketingstrategien Systematisierung von Marketingstrategien Planung von Marktwahlstrategien Marktfeldstrategie Marktarealstrategie Marktwahlstrategien im internationalen Marketing Strategische Optionen für die internationale Marktbearbeitung Formen des Markteintritts in internationale Märkte Timing des internationalen Markteintritts Marktsegmentierungsstrategie Auswahl von Zielgruppensegmenten Strategien der Marktbearbeitung Planung von Marktteilnehmerstrategien Abnehrnergerichtete Strategien Systematisierung abnehmergerichteter Strategien Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung...

5 Inhaltsverzeichnis XV Programmbreitenorientierung Kostenorientierung Konkurrenzgerichtete Strategien Systematisierung konkurrenzgerichteter Strategien Kooperationsstrategien Konfliktstrategien Ausweich- und Anpassungsstrategien Absatzmittlergerichtete Strategien Systematisierung absatzmittlergerichteter Strategien Anpassungsstrategien Konfliktstrategien Kooperationsstrategien Umgehungs- und Ausweichstrategien Anspruchsgruppengerichtete Strategien Systematisierung anspruchsgruppengerichteter Strategien Einfluss situativer Faktoren auf die Strategiewahl Strategiebewertung und Strategieanpassungen Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung Elemente des strategischen Bewertungsprozesses Methoden der Strategiebewertung Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden Strategiebewertung durch den Analytic Hierarchy Process (AHP) Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode Strategiebewertung durch das Capital Asset Pricing Model Prozess der Strategieanpassung Markenführung und -strategien Aufbau des Kapitels Ziele der Markenführung Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung Markendefinition Ansatz der identitätsbasierten Markenfühning Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements Die Identität einer Marke Das Image einer Marke Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung Strategische Markenführungsentscheidungen Operative Markenführungsentscheidungen Interne Markenführung: Umsetzung der Markenidentität Externe Markenfühmng: Ausgestaltung des Marketing-Mix Markencontrolling

6 XVI lnhaltsverzeichnis 1 Kapitel 4: Marketing-Mix Produkt- und programmpolitische Entscheidungen... Aufbau des Kapitels... Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und Programmpolitik... Programmgestaltung... Gegenstand der Programmgestaltung... Verbundeffekte im Programm... Produktinnovation... Inhalt und Bedeutung von Innovationen... Innovationsziele und -strategien... Phasen des operativen Innovationsmanagements... Gewinnung von Neuproduktideen... Prüfung von Neuproduktideen... Realisation von Neuproduktideen... Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei Neuprodukten... Markteinführung und Diffusion... Implementierung von Innovationen... Produktvariation und Produktdifferenzierung... Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung... Prozess der Produktvariation und -differenzierung... Probleme der Produktvariation und -differenzierung... Produktelimination... Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik... Preispolitische Entscheidungen... Aufbau des Kapitels... Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen... Bestirnmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen... Preiselastizität als Bestimmungsfaktor... Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische Bestimriiungsfriktoren..... Prei\interesse... Preiskenntnis... ReferenJpreise... Relative und absolute Preis\chwellen... Psychologische Preise... Preisgünstigkeit versus Preiswürdigkeit... Preisabhängige Qualitätsbeurteilung...

7 Inhaltsverzeichnis XVl l Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor Preispolitische Strategien Preispositionierung Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Preisstrategien bei Produktneueinführungen: Penetrations- und Skimmingpreispolitik Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus Preisdifferenzierung Grundlagen der Preisdifferenzierung Preisdifferenziemng in der Praxis Quantitative Preisdifferenzierung durch eine nicht-lineare Preispolitik Preisbündelung Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Revenue Management MethodenderPreisfindung Kostenorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung Preisentscheidungen im Monopol Preisentscheidungen im Polypol Empirische Erfassung der Preisbereitschaft Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik Distributionspolitische Entscheidungen Autbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik Absatzkanalmanagement zur Realisierung der absatzmittlergerichteten Strategien Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen Selektion~konze~t Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur Direkter und indirekter Vertrieb Mehrkanalvertrieb Kontraktkonzept Klassifizierung vertraglicher Beriehungsstrukturen zwischen Herstellern und Ahsat~riiittlern Komniissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Stimulierungskonzept Klassifizierung von Optionen der Absatzmittlerstimulieninf

8 XVlll Inhaltsverzeichnis Optimiemngsansätze für die integrierte Steuerung des gesamten Absatzkanalsy stems... Supply Chain Management (SCM)... Efficient Consumer Response Management (ECR)... Marketinglogistik... Ziele der Marketinglogistik... Strategische Marketinglogistik... Operative Marketinglogistik... Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Kommunikationspolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik Festlegung der Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsbudgets Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Nicht-wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Kommunikationsbudgets Klassische Werbung Out-of-Home Medien Online-Kommunikation inklusive soziale Medien Herkömmliche Online-Kommunikation SozialeMedien Direktkommunikation Public Relations (PR) Verkaufsfiirdening Messen und Ausstellungen Event Marketing Sponsoring ProductPlacement In-Game Advertising Mediaplanung Detinition und Begriffsabgrenmng Der Mediaplanungspro/iess Situationsanalyse Mediaziele und -r.ielgruppen Media-Brieting Verteilung des Mediabudgets I Verteilung des Budgets auf Werbeträger und Werbeträgergruppen Zeitliche und geographische Verteilung des Budgets...

9 Inhaltsverzeichnis XIX Modelle zur Entscheidungsunterstützung Media-Detailplanung Gestaltung der kommunikativen Botschaft Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Botschaftsgestaltung Gestaltung der Botschaftsforrn Gestaltung des Botschaftsinhalts Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik I Kapitel 5: Marketingimplementierung 1. Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung 775 Prozess der Marketingimplementierung Durchsetzung von Marketingstrategien Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung Implementierungsträger (Promotoren) und internes Marketing Umsetzung von Marketingstrategien Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen Gegenstand und Entscheidungstatbestände der funktionsspezifischen Koordination Verfahren der funktionsspezifischen Koordination im Marketing Funktionsübergreifende Koordination des Marketing Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfs Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfs Gestaltung der Marketingorganisation Anpassung der Untemehmenssysteme Kapitel 6: Marketingcontrolling 1. Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings Kennzahlen und Kennzahlensysteme Messung von Wertbeiträgen des Marketing Berechnung von Kundenwerten Berechnung von Markenwerten

10 XX Inhaltsverzeichnis Messung des Stakeholder-Value Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden- und Markenwerteo Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholder-Value Verfahren des Marketingcontrollings Controllingverfahren der Produkt- und Programmpolitik Controllingverfahren der Preispolitik Controllingverfahren der Distributionspolitik Controllingverfahren der Kommunikationspolitik Erweiterte Möglichkeiten des Marketingcontrollings im Web Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrollings Kapitel 7: Zukunftsperspektiven des Marketing I. Herausforderungen und Megatrends der rnarktorientierten Unternehrnensführung Wachsende Bedeutung der Mitarbeiterorientierung Mitarbeiter als Ressource des Marketing Internes Marketing Wachsende Bedeutung der Gesellschaftsorientierung Vertiefung der gesellschaftlichen Verantwortung Ausweitung des Marketing auf den Nonprofit- und Social.Bereich Ausblick auf die Marketingdisziplin Krisensymptome und Spannungsfelder der Marketingdisziplin Weiterentwicklung bzw. Neuausrichtung der Marketingwissenschaft