Grundlagen des Marketing...

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1 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen des Marketing Entwicklung und Konzept des Marketing Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf M ärkten Entwicklung des Marketingbegriffes Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagements Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Ansätze der Marketingtheorie Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft Klassische Ansätze der Absatztheorie Institutionenorientierter A nsatz Warenorientierter Ansatz Funktionenorientierter Ansatz Moderne Ansätze der Marketingtheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Systemorientierter A n satz Situativer Ansatz Neuere Paradigmen in der Marketingtheorie Informationsökonomischer A nsatz Ressourcen- und kompetenzorientierter A nsatz Beziehungs- und prozessorientierter A n satz Einordnung des Marketing als wissenschaftliche Disziplin Integrativer Bezugsrahmen Märkte und Umwelt im Marketing Märkte als Mikroumwelt des Marketing Marktteilnehmer Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen Problem der Abgrenzung des relevanten M arktes... 54

2 3.1.4 Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von quantitativen Merkmalen Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf M ärkten Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen Kooperationsbeziehungen auf M ärkten Makroumwelt des Marketing Sphären der Makroumwelt Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen Veränderungsdynamik der Mikro- und Makroumwelt Dynamik in Märkten Dynamik und Vernetzung von Anspruchsgruppen Dynamik durch Digitalisierung Literatur Verhaltensgrundlagen des M arketing Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung Kaufentscheidungstypen und-träger Kaufentscheidungsverhalten von Nachfragern Verhaltenswissenschaftliche Bestimmungsfaktoren Intrapersonale Bestimmungsfaktoren Interpersonale Bestimmungsfaktoren Totalmodelle zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens von Nachfragern Strukturmodelle Prozessmodelle Partialmodelle zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens von Nachfragern Kaufentscheidungsverhalten von Unternehmen Nachfragerverhalten im Wandel Verändertes Nachfragerverhalten infolge des gesellschaftlichen Wertewandels Wertewandel als Determinante Postmaterialistisches Konsumverhalten Veränderungen im Nachfragerverhalten infolge der Digitalisierung Digitalisierung als Determinante Digitales Kaufverhalten Generationscharakteristika Literatur...155

3 3 Informationsgrundlagen des Marketing Marketingforschung als Grundlage des Marketingmanagements Marketingforschung im Zeitalter der Digitalisierung Gegenstand und Funktionen der Marketingforschung Methoden der Informationsgewinnung in der Marketingforschung Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Formen der Informationsgewinnung und Arten von D aten Informationsgewinnung durch Sekundärforschung Informationsquellen Methoden der Informationsgewinnung Informationsgewinnung durch Primärforschung Mess- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung Methoden der Informationsgewinnung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen der Informationsgewinnung Methoden der Informationsverarbeitung in der Marketingforschung Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsverarbeitung Methoden der Informationsverarbeitung Methoden zur Verarbeitung von strukturierten Daten mit dem Ziel der Strukturprüfung Methoden zur Verarbeitung von strukturierten Daten mit dem Ziel der Strukturentdeckung Methoden zur Verarbeitung von unstrukturierten Daten Methoden für spezifische Probleme des Marketingmanagements Absatzprognosen Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen Quantitative Prognosemethoden Qualitative Absatzprognosen Marktsegmentierung Gegenstand, Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung Erfassung von Marktsegmenten Abgrenzung des relevanten Marktes Kriterien zur Marktsegmentierung Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten Das Problem der optimalen Marktsegmentierung Literatur

4 4 Strategische M arketingplanung Ausgestaltungsformen der strategischen Marketingplanung Customer-Relationship-Management Relevanz des strategischen Customer-Relationship- Managements Begriffsdefinition und Ziele des Customer-Relationship- Managements Maßnahmen und Erfolgswirkungen des Customer- Relationship-Managements Stakeholder-Management Relevanz des Stakeholder-Managements Begriffsdefinition und Ziele des Stakeholder- Managements Strategien des Stakeholder-Managements Erfolgswirkungen des Stakeholder-Managements Marken-Management Relevanz von M arken Modell der identitätsbasierten Markenführung Markenidentität Markenimage Strategische Situationsanalyse im Marketing Chancen-Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Business Model C anvas Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess Zunehmende Relevanz von Nachhaltigkeitszielen Ableitung von konsistenten Zielsystemen Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens Entscheidungen der strategischen Untemehmensplanung Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmens- und Marketingstrategien Bildung strategischer Geschäftsfelder Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie Ableitung der strategischen Stoßrichtung Ableitung von Normstrategien Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse Risiken bei der Orientierung an Normstrategien Festlegung von Marketingstrategien Systematisierung von Marketingstrategien...325

5 5.2 Planung von Marktwahlstrategien Marktfeldstrategien Marktarealstrategien Marktsegmentierungsstrategien Planung von Marktteilnehmerstrategien AbnehmergerichteteStrategien Konkurrenzgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Anspruchsgruppengerichtete Strategien Strategiebewertung und Strategieanpassungen Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung Elemente des strategischen Bewertungsprozesses Methoden der Strategiebewertung Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode Strategiebewertung durch das Capital Asset Pricing Model Prozess der Strategieanpassung Literatur Marketing-Mix: Produkt- und programmpolitische Entscheidungen Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und Programmpolitik Programmgestaltung Gegenstand der Programmgestaltung Verbundeffekte im Program m Produktinnovation Inhalt und Bedeutung von Innovationen Innovationsziele und-strategien Phasen des operativen Innovationsmanagements Gewinnung von Neuproduktideen Prüfung von Neuproduktideen Realisation von Neuproduktideen Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei Neuprodukten Markteinführung und Diffusion Implementierung von Innovationen Produktvariation und Produktdifferenzierung Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung Prozess der Produktvariation und -differenzierung Probleme der Produktvariation und -differenzierung Produktelimination Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik

6 6.1 Strategische Erfolgsmessung in der Produktund Programmpolitik Operative Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik. 471 Literatur Marketing-Mix: Preispolitische Entscheidungen Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen Preiselastizität als Bestimmungsfaktor Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische Bestimmungsfaktoren Preisinteresse Preiskenntnis Referenzpreise Relative und absolute Preisschwellen Psychologische Preise Preisgünstigkeit versus Preis Würdigkeit Preisabhängige Qualitätsbeurteilung Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor PreispolitischeStrategien Preispositionierung Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Preisstrategien bei Produktneueinführungen: Penetrations- und Skimmingpreispolitik Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus Preisdifferenzierung Grundlagen der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung in der Praxis Mengenbezogene Preisdifferenzierung durch eine nichtlineare Preispolitik Preisbündelung Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Revenue Management Besonderheiten von preispolitischen Entscheidungen im Internet Digitale Produkte Preismodelle im Internet Methoden der Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung

7 4.3.2 Preisentscheidungen im Monopol Preisentscheidungen im Polypol Empirische Erfassung der Preisbereitschaft Konditionenpolitik Rabattpolitik Lieferungs-und Zahlungsbedingungen Absatzkreditpolitik Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik Strategische Erfolgsmessung in der Preispolitik Operative Erfolgsmessung in der Preispolitik Literatur Marketing-Mix: Distributionspolitische Entscheidungen Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik Absatzkanalmanagement zur Realisierung der absatzmittlergerichteten Strategien Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen Selektionskonzept Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur Direkter und indirekter Vertrieb Mehrkanalvertrieb Kontraktkonzept Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlem Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs-und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Stimulierungskonzept Optimierungsansätze für die integrierte Steuerung des gesamten Absatzkanalsystems Supply Chain Management Efficient Consumer Response Management (ECR) Marketinglogistik Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Strategische Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Operative Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Literatur Marketing-Mix: Kommunikationspolitische Entscheidungen Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik Festlegung der Kommunikationsstrategie...637

8 3 Festlegung des Kommunikationsbudgets Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Nicht-wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Kommunikationsbudgets Klassische W erbung Out-of-Home-Medien Plakatwerbung Hinweismedien Transportmedien Ambient M edien Digital Out-of-Home Aktuelle Trends bei Out-of-Home-Medien Digitale Kommunikation Online-Kommunikation Social-Media-Kommunikation Mobile Kommunikation Instrumentenübergreifende Aspekte der digitalen Kommunikation Direktkommunikation Public Relations ( P R ) Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Event-Marketing Sponsoring Product-Placement In-Game Advertising Guerilla-Marketing Mediaplanung Definition und Begriffsabgrenzung Der Mediaplanungsprozess Situationsanalyse Mediaziele und -zielgruppen Media-Briefing Verteilung des Mediabudgets Media-Detailplanung Gestaltung der kommunikativen Botschaft Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Botschaftsgestaltung Gestaltung der Botschaftsform Gestaltung des Botschaftsinhaltes Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik...827

9 7.1 Strategische Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik Operative Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik Literatur Marketing-Mix: Übergreifende Instrumente Key Account Management Aufgaben des Key Account Managements Chancen und Herausforderungen im Key Account Management Beschwerdemanagement Ziele des Beschwerdemanagements Der Beschwerdemanagement-Prozess Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses Corporate Social Responsibility Literatur Marketingimplementierung Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung Prozess der Marketingimplementierung Durchsetzung von Marketingstrategien Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung Implementierungsträger (Promotoren) und internes M arketing Umsetzung von Marketingstrategien Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen Gegenstand und Entscheidungstatbestände der funktionsspezifischen Koordination Verfahren der funktionsspezifischen Koordination im Marketing Funktionsübergreifende Koordination des Marketing Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfes Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfes Gestaltung der Marketingorganisation Anpassung der Unternehmenssysteme Erstellung eines Marketingplans Literatur...921

10 11 Marketingcontrolling Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings Kennzahlen und Kennzahlensysteme Strategisches Marketingcontrolling Berechnung von Kunden w erten Berechnung von Marken w erten Messung des Stakeholder Value Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden- und Markenwerten Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholder V alue Operatives Marketingcontrolling Erweiterte Möglichkeiten des Marketingcontrollings im Web Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrollings Literatur Sachverzeichnis