Prof. Dr. Heribert Meffert. Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik. Mit Fallstudien Einführung und Relaunch des VW-Golf

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1 Prof. Dr. Heribert Meffert Marketing Grundlagen der Absatzpolitik Mit Fallstudien Einführung und Relaunch des VW-Golf Siebte, überarbeitete und erweiterte Auflage TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT Fachbereich 1 Gesamt bibliothe k Betrieb fwirtschonslerve Inventar-Nr. : Absteii-r'r. : Sachgebiete: ZIES1332SÜ GABLER

2 Inhaltsverzeichnis I. Teil Konzeptionelle Grundlagen der Absatzpolitik 1. Absatzpolitik als Bestandteil der Unternehmenspolitik Marketing als managementorientierte Absatzpolitik Absatzpolitik unter dem Primat des Marketing Begriff und Merkmale des Marketing Aufgaben des Marketingmanagement Grundformen des kommerziellen Marketing Konsumgütermarketing Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Marketingentscheidung und Marketingkonzeption Grundlagen der Marketingentscheidung Begriff und Merkmale der Marketingentscheidung Strukturelemente der Marketingentscheidung Die Marketingstrategie als zentraler Bestandteil der Marketingkonzeption Situationsanalyse im Marketing Chancen-/Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Lebenszyklusanalyse Erfahrungskurvenanalyse Portfolioanalyse Unternehmens- und Marketingziele Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozeß Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung 81

3 10 Inhaltsverzeichnis 3.4 Festlegung der Marketingstrategien Strategische Grundsatzentscheidungen als Orientierungsrahmen für das Marketing Marktwahlstrategien Marktteilnehmerstrategien Kundenorientierte Strategieansätze Konkurrenzorientierte Strategieansätze Handelsorientierte Strategieansätze Integration und Bewertung von Marktwahl- und Marktteilnehmerstrategien Marketinginstrumentestrategien Festlegung des Marketingmix Überblick über die Marketinginstrumente Instrumente des Produktmix Instrumente des Distributionsmix Instrumente des Kontrahierungsmix Instrumente des Kommunikationsmix Marketingmix als komplexes Allokationsproblem 120 Aufgaben und Literaturhinweise zum I. Teil 126 II. T e i 1 Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marketingentscheidung 1. Analyse der Verhaltenselemente als Ausgangspunkt Käuferverhalten Träger von Kaufentscheidungen Kaufverhalten von Konsumenten Typen von Kaufentscheidungen Partielle Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens Methodische Ausgangspunkte Ökonomische Erklärungsansätze Psychologische Erklärungsansätze Emotions- und motivtheoretische Erklärungen Erklärungen der Einstellungsforschung 151

4 Inhaltsverzeichnis Wahrnehmungs- und lerntheoretische Erklärungen Risikotheoretische Erklärungen Dissonanztheoretische Erklärungen Soziologische Erklärungsansätze Kulturelle Einflüsse, Subkulturen und soziale Schichten Mitgliedschaftsgruppen und Familien Referenzgruppen Meinungsführer und mehrstufige Kommunikation Möglichkeiten zur Integration der Erklärungsansätze Strukturmodelle des Käuferverhaltens Prozeßanalyse des Käuferverhaltens Kaufverhalten von Organisationen Typen von Kaufentscheidungen Mehrstufige Erklärungsmodelle des industriellen Einkaufsverhaltens Umweltbedingte Determinanten Organisationsspezifische Determinanten Interpersonelle Determinanten Intrapersonelle Determinanten Marketingforschung Marketingforschung als Intelligenzsystem" Begriffsabgrenzungen Aufgaben der Marketingforschung Formen der Marketingforschung Methoden der Marketingforschung Methoden der Informationsgewinnung Überblick und Beurteilungskriterien Anspruchsprofil der Entscheidungsträger Phasen der Marketingforschung Befragung Befragungsformen Befragungstaktik Auswahlverfahren Panel 200

5 12 Inhaltsverzeichnis 3.23 Beobachtung Experiment : Begriff und Arten des Experiments Aufbau von Experimenten Methoden der Informationsauswertung Ordnen von Daten Skalieren von Daten Analyse und Interpretation von Daten Bestimmung von Größen der Grundgesamtheit Bestimmung von Zusammenhängen zwischen Variablen Methoden der Markt- und Absatzprognose Begriff und Gegenstand der Absatzprognose Arten und Aufbau von Prognosen Systematisierungskriterien Durchführungsstufen von Prognosen Quantitative Prognosemethoden Entwicklungsprognosen Wirkungsprognosen Qualitative Prognosemethoden Prognosesysteme 234 Aufgaben zum II. Teil 236 Ausgewählte Literaturhinweise zum II. Teil 239 III. Teil Aktionsgrundlagen der Marketingentscheidung 1. Marktsegmentierung Aufgaben und Voraussetzungen Strategien der Markterfassung 245

6 Inhaltsverzeichnis Demographische Marktsegmentierung Psychographische Marktsegmentierung Strategien der Marktbearbeitung Konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie 255 Ausgewählte Literaturhinweise zur Marktsegmentierung Kontrahierungspolitische Entscheidungen Preispolitische Entscheidungen Grundbegriffe und Elemente der Preispolitik Bestimmungsfaktoren der Preispolitik Preispolitische Ziele Preispolitisches Entscheidungsfeld Nachfrage- und Erlösfunktionen Formen von Preis-Absatz-Funktionen Preiselastizität der Nachfrage Angebots- und Kostenfunktionen Marktformen und Marktverhalten Preispolitische Modelle Preistheoretische Modellaussagen Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Monopols Gewinnmaximale Preisforderung Rentabilitätsmaximale Preisforderung Preisforderungen bei angemessener Rendite und angemessenem Gewinn Preisforderungen bei kombinierten Zielsetzungen Ermittlung von Preisuntergrenzen Grenzen monopolistischer Preispolitik Preispolitik bei polypolistischer Angebotsstruktur 305

7 14 Inhaltsverzeichnis Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Polypols Preis-Kosten-Kontrolle bei atomistischer Konkurrenz Preisforderungen bei polypolistischer Konkurrenz Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur Merkmale des Entscheidungsfeldes und Arten des Oligopols Preispolitik bei wirtschaftsfriedlicher Zielsetzung Preisforderungen bei Kampfstrategien Kritische Würdigung der klassischen Preistheorie Praxisorientierte Preisfestlegung Prinzipien der Preisbestimmung Kostenorientierte Preisbestimmung ( Kostenprinzip") Nachfrageorientierte Preisbestimmung ( Wertprinzip") Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung Preispolitische Strategien Prämien- und Promotionspreispolitik Penetrations- und Abschöpfungspreispolitik Strategien der Preisdifferenzierung Preispolitischer Ausgleich Prozesse der Preisbestimmung (am Beispiel neuer Produkte) Konditionenpolitische Entscheidungen Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 351 A ufgaben und Literatur zur Kontrahierungspolitik Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen Elemente und Aufgaben der Produkt- und Sortimentspolitik Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik Produktpolitische Ziele Entscheidungstatbestände der Produkt- und Sortimentspolitik.. 364

8 Inhaltsverzeichnis Produktinnovation Produktvariation Produkteliminierung Diversifikation Daten der Produkt- und Sortimentspolitik Produkt- und Programmanalysen Lebenszyklusanalysen Modell des Lebenszyklus Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes Programmstrukturanalysen Altersstruktur Umsatzstruktur Kundenstruktur Deckungsbeitragsstruktur Produktinnovation Funktionen und Phasen der Neuproduktplanung Gewinnung von Neuproduktideen Ideensammlung Ideenproduktion Prüfung von Neuproduktideen Vorauswahl von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalysen Verwirklichung von Neuproduktideen Produkt- und Markttestverfahren Terminplanung Kommerzialisierung und Diffusion Produktvariation Produkteliminierung Programm- und sortimentspolitische Entscheidungen Verpackungs- und Markenpolitik 406

9 16 Inhaltsverzeichnis 3.8 Kundendienstpolitik Begriff und Personen Bedeutung und Funktionen Bestimmung des optimalen Kundendienstniveaus 414 A ufgaben und Literatur zur Produkt- und Sortimentspolitik Distributionspolitische Entscheidungen Elemente und Aufgaben der Distributionspolitik Begriffsabgrenzungen Ziele der Distributionspolitik Distributionspolitische Entscheidungstatbestände Daten der Distributionspolitik Entscheidungen im System der Absatzkanäle Entscheidungen über den Absatzweg Akquisition und Selektion von Absatzmittlern Entscheidungen über den Einsatz von Vertretern und Reisenden Entscheidungen im logistischen System Entscheidungen über Transportmittel und -wege Lagerhaltungsentscheidungen Standortentscheidungen 439 A uf gaben und Literatur zur Distributionspolitik Kommunikationspolitische Entscheidungen Elemente und Aufgaben der Kommunikationspolitik Werbepolitische Entscheidungen Grundlagen der Werbeplanung Werbung als kommunikatives System Entscheidungstatbestände im System werblicher Kommunikation 449

10 Inhaltsverzeichnis Festlegung der Werbeziele Festlegung der Zielgruppen Entscheidungen über die Höhe des Werbeetats Theoretisch exakte Methoden Marginalanalytische Ansätze Ein konkurrenzbezogener Ansatz (Weinberg) Ein dynamischer Ansatz (Vidale-Wolfe) Operationale Methoden Werbeetat als fester Prozentsatz einer Bezugsgröße Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz Ausrichtung an bestimmten Werbezielen Entscheidungen über die Verteilung des Werbeetats (Budgetallokation) Entscheidungsprobleme der Streuplanung Sachliche Aspekte Zeitliche Aspekte Mediaselektionsmodelle Persönlicher Verkauf Aufgaben und Formen des persönlichen Verkaufs Außendienstpolitische Entscheidungstatbestände Erfolgreiche Verkaufsprozesse Verkaufsförderung Public Relations 493 A uf gaben und Literatur zur Kommunikationspolitik 496

11 18 Inhaltsverzeichnis IV. Teil Koordinationsgrundlagen der Marketingentscheidung 1. Elemente der Koordination im Marketing Planung des Marketingmix Konzeption und Formen des Marketingmix Theoretische Entwicklungslinien Elemente des Entscheidungsproblems Instrumente- und produktbezogenes Mix Kalkülisierung des Marketingmix Das Optimierungsproblem Einflußgrößen des Marketingmix Instrumentebedingte Einflußgrößen Marketingsystembedingte Einflußfaktoren Relevante Planungsverfahren Produktspezifische Vorauswahl des Marketingmix Anwendung heuristischer Prinzipien Beschreibung der Produktmerkmale Bewertung der Produktmerkmale Vorauswahl des Marketingmix Aussagewert produktspezifischer Auswahlheuristiken Analytische Lösungsansätze des Marketingmix Methoden der Marginalanalyse Das Dorfman-Steiner-Theorem Absatzorientierte Break-Even-Analysen Methoden der mathematischen Programmierung 534 Aufgaben und Literatur zum Marketingmix 538

12 Inhaltsverzeichnis Marketingorganisation Marketing als Organisationsproblem Begriff und Elemente der Marketingorganisation Effizienz-Kriterien der Marketingorganisation Typologie der Marketingorganisation Streng hierarchische Systeme Reine Linien-Systeme Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Abnehmer- und gebietsorientierte Marketingorganisation Modifizierte Linien-Systeme Stab-Linien-System Integrations- bzw. Produktmanager-System Beschränkt hierarchische Systeme Matrixorganisation Team-orientierte Organisation Kybernetisch orientierte Organisation 552 Literatur zur Marketingorganisation Marketingkontrolle Aufgaben, Formen und Durchführungsstufen der Marketingkontrolle Kontrolle der Marketingaktivitäten Gesamtmixbezogene Marketingkontrolle Umsatz als Kontrollgröße Marktanteil als Kontrollgröße Einstellungen als Kontrollgröße Submixbezogene Marketingkontrolle Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolges Kontrolle des kommunikativen Werbeerfolges 567

13 20 Inhaltsverzeichnis 4.23 Absatzpolitische Kennzahlenrechnung Kontrolle des Marketingsystems Aufgaben und Prozeßstufen des Marketingaudit Durchführung des Marketingaudit 572 Literatur zur Marketingkontrolle 575 Literaturverzeichnis 579 Stichwortverzeichnis 597 Fallstudien: Einführung und Relaunch des VW-Golf 615 Marketingentscheidungen bei der Einführung des VW-Golf 617 Marketingentscheidungen beim Relaunch des VW-Golf 677