Marketing- Management

Transkript

1 Marketing- Management von Wilhelm Hill und Ignaz Rieser 2., durchgesehene Auflage Verlag Paul Haupt Bern Stuttgart Wien

2 Inhaltsverzeichnis XI I DAS MARKETING-KONZEPT 1 1 Was ist Marketing? 2 11 Marketing heisst Vermarkten von Gütern und Dienstleistungen 2 12 Marketing heisst systematische Marktbearbeitung 5 13 Marketing heisst absatzmarktorientierte Unternehmungsführung 8 2 Marketing als Denkhaltung Alternative Denkhaltungen Produktionsorientierung Verkaufsorientierung Produktorientierung Abnehmerorientierung als Grundidee des Marketing Diskussion der Abnehmerorientierung Haben Produktion, Produktentwicklung und Verkaufsanstrengungen mit der Idee der Abnehmerorientierung an Bedeutung eingebüsst? Könnten andere Orientierungen die Abnehmerorientierung ablösen? Abnehmerorientierung: ein egoistisches oder altruistisches Konzept? Sich an Abnehmerbedürfnissen orientieren: Was heisst das und wie macht man das? 18 3 Marketing als Management-Konzept Die Strukturierung der Marketingaufgabe Klärung der Marktsituation Entscheide über die Kernstrategie Entscheide über die Marktbearbeitung Entscheide über Systeme und Organisation des Marketing Koordination der Funktionsbereiche Zielvorstellungen und Ressourceneinsatz Marketing als Aufgabe der Unternehmungsführung 29 4 Marketing und strategisches Management Einsatz des Marketing-Konzeptes als Instrument des operativen und strategischen Management Operatives Management Strategisches Management Marketing und strategisches Management in Unternehmungen mit mehreren Geschäftsfeldern Die Portfolioanalyse als Basis der Strategienplanung Alternative Marketingstrategien der Geschäftseinheiten 43 5 Internationales Marketing Bedeutung internationaler Marktaktivitäten Grundmodelle internationaler Markttätigkeit Transnationale Markttätigkeit Multinationale Markttätigkeit Globale Markttätigkeit 53 Die Anwendung des Marketing-Konzeptes im internationalen Kontext Klärung der Marktsituation Entscheide über die Kernstrategie 49

3 XII II DIE KLARUNG DER MARKTSITUATION 55 1 Das Marktsystem und seine Teilnehmer Modell der Marktbeziehungen Konsumenten als potentielle Abnehmer Marketing und Konsumtheorien Wie lässt sich Konsumentenverhalten erklären? Theoretische Ansätze zur Erklärung konsumtiven Verhaltens Individuelle Bestimmungsgründe des Konsumverhaltens Der Konsument als Teil des Kollektivs (soziale Einflüsse) Demographische Merkmale Institutionen als potentielle Abnehmer Der Einkaufsbedarf der Institutionen Der organisatorische Bedingungsrahmen Die Bedeutung des Einkaufsproblems Die Einkaufsgruppe und ihre Mitglieder Einkaufserfahrung 88 2 Definition und Segmentierung des Marktes der Unternehmung Definition des Marktes Der Marktbegriff Dimensionen der Marktdefinition Die Abgrenzung des relevanten Marktes Segmentierung von Konsummärkten Idee, Begriff, Zweck Kriterien der Marktsegmentierung Segmentierung institutioneller Abnehmer Die Entwicklung des Marktes Generelle Rahmenbedingungen 32 Die quantitative Analyse des Marktes Bestimmung des Marktpotentials Das Marktvolumen und seine Prognose Das Marktvolumen nach Regionen und Segmenten Qualitative Analyse des Marktes Die Unternehmung und ihre Konkurrenten 41 Die generelle Wettbewerbssituation Brancheninterne Konkurrenz Neue Konkurrenten Vorwärts-/Rückwärtsintegration Indirekte Konkurrenz Resultate: Konzentration und Austritte Basisdaten über die eigene Position Wirtschaftliche Ergebnisse Beispiel 43 Identifikation und Charakterisierung der Konkurrenten Die relevanten Konkurrenten Vergleich der Markt-Leistungs-Strategien Konkurrenzdossiers 157 "\

4 v - XIII 44 Stärken-Schwächen-Vergleich Das PIMS-Programm Wertkette und Wettbewerbsvorteile Subjektive Einschätzung von Fähigkeiten und Ressourcen III ENTSCHEIDE UEBER DIE KERNSTRATEGIE Interpretation der Ausgangssituation Formulierung von Zielvorstellungen Mögliche Ziele Wirtschaftlich-quantitative Ziele Qualitative Ziele Prozessuale Ziele Wie weit soll man bei der Zielvorgabe gehen? Formulierung operationaler Ziele Prozessuale Ziele Aus der Situation abgeleitete Ziele Alternativen Generelle Möglichkeiten Zielmarkt Leistungsprogramm Differenzierung nach Segmenten Marktbearbeitung Der Suchprozess zur Entwicklung von Alternativen Gezieltes Suchen Offene Suche Beurteilung und Entscheid Die Aufgabe 42 Beurteilungskriterien Die Wahl einer Alternative 431 Vorteil-Nachteil-Vergleich Nutzwertanalyse 44 Mehrjahresbudgets, Investitions- und Sensitivitätsrechnungen Umsetzung der Strategie 51 Der strategische Plan Die Implementation der strategischen Entscheide 521 Anpassung der Organisation Anpassung der Management-Systeme Zuordnung von Ressourcen Aktionspläne Die Verpflichtung auf die neue Kernstrategie 207

5 XIV IV MARKTBEARBEITUNGSENTSCHEIDE Die Gestaltung des Leistungsprogrammes Problemstellung und Uebersicht Planung und Entwicklung neuer Produkte Was sind "neue" Produkte? Forschung und Entwicklung Produktinnovation: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren Planung der Produktentwicklung und -einführung Produktentscheide Das Problem Produktgestaltung Markenpolitik, Markenentscheide Produktvariation und -differenzierung Kundenservice Die Ausscheidung von Produkten Festlegung einer Ausscheidungspolitik Identifikation und Analyse von schwachen Produkten Alternativen zur Produktelimination Prüfung der Auswirkungen eines Aufgabeentscheides Der Aufgabeentscheid und das Vorgehen bei der Aufgabe 262 eines Produktes Absatzwege Vom Hersteller zum Endabnehmer Absatzwege bei Dienstleistungen Institutionen Direktabsatz an Verbraucher Indirekter Absatz Trends und Theorien Wahl und Management der Absatzwege Das Problem Wahl und Gestaltung der Absatzwege Management der Absatzwege Physische Distribution Das Problem Was umfasst die physische Distribution? Die Bedeutung der physischen Distribution Der strategische Einsatz der physischen Distribution Ein Beispiel: Die physische Distribution der Brauerei Management der einzelnen Elemente des Systems der physischen Distribution Preispolitik 31 Problemstellung Preispolitische Ziele 33 Einflussfaktoren der Preispolitik Die Eingrenzung des Preisproblems Einflussfaktor Nachfrage Einflussfaktor Konkurrenz Einflussfaktor Kosten 321

6 XV 34 Verfahren der Preisbestimmung Kostenorientierte Preisbestimmung Nachfrageorientierte Preisbestimmung Konkurrenzorientierte Preisbestimmung Typische Preisentscheidungsprobleme Preisänderungen Die Preisbestimmung für firmenneue Produkte Die Preisbestimmung bei neuartigen Produkten Die Preisdifferenzierung Die vertikale Preisbindung Preisabsprachen Absatzwerbung, Verkaufsförderung, Publizität Einleitung und Uebersicht Werbung Problemstellung Die Bestimmung des Werbebudgets Die Bestimmung der Werbeziele Die Planung der Werbeaktionen Werbeerfolgskontrolle Verkaufsförderung Problemstellung Die Bestimmung des Rahmenbudgets Ziele und Aufgaben der Verkaufsförderung Die Planung von Verkaufsförderungsaktionen Verkaufsförderungspläne und -budgets Erfolgskontrolle Problematik Publizität Begriffe Aufgaben der marktorientierten PR Eigenschaften Das Instrumentarium marktorientierter PR Planung und Realisierung Der persönliche Verkauf Problemstellung Begriff Bedeutung Aufgaben Stellung im Rahmen des Marketing-Mix Uebersicht Determinanten des Verkaufserfolges 521 "Folkloristische" Literatur Der biologistische Ansatz Der Eigenschaftsansatz Der Verhaltensansatz Der dyadische Ansatz

7 XVI 53 Die Organisation des persönlichen Verkaufs Die Grösse des Verkaufsstabes Die Zuordnung und Abgrenzung der Verkaufsgebiete Auswahl, Anstellung und Ausbildung des Verkaufspersonals Anreizsysteme Planung, Steuerung und Kontrolle des Aussendienstes Das Problem Die Bestimmung der Zielvorgaben für den Verkauf Die Festlegung der Besuchshäufigkeiten und -zeiten Tourenplanung Kontrolle und Berichtswesen Marketing-Mix: Der kombinierte Einsatz der Marktbearbeitungsinstrumente Problemstellung und Uebersicht Optimierungsmodelle Ein formaler Ansatz zur Optimierung des Marketing-Mix Grenzen des Ansatzes Erweiterte Modelle Beurteilung Pragmatische Lösungsansätze Grundidee Charakterisierung des Entscheidungsfelds Vorgehensweise 463 ENTSCHEIDE ÜBER SYSTEME UND ORGANISATION DES MARKETING Planung, Kontrolle und Information im Marketing Operative Marketingplanung Zielsetzung Massnahmenplanung Planung des Mittelbedarfs Budgetierung Der Marketingplan Operative Marketingkontrolle Zweck Arten der Kontrolle Ablauf der Kontrolle 13 Marketing-Informationen

8 XVII 14 Marktforschung Der Marktforschungsplan Die Wahl der Erhebungsmethode Die Befragung Motiv- und Imageforschung Beobachtung Experimente Haushalt- und Handelspanels Die Datenauswertung Der Forschungsbericht Marketingorganisation Marketing und Gesamtstruktur Organisation des Marketingbereichs Marketingaudit Begriff und Zweck Ansätze und Gegenstände Vorgehen Auslösung des Audits Wahl des Auditors Projektdefinition Durchführung der Erhebung Der Auditbericht Zurück zum Start 531 Literaturverzeichnis 533 Stichwortverzeichnis 557