Internationales Marketing

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1 Internationales Marketing von Prof. Dr. Markus Voeth, Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus 6., überarbeitete Auflage Internationales Marketing Voeth / Backhaus schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Wirtschaft Schäffer-Poeschel Stuttgart 2010 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

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3 Vorwort zur 6. Auflage V Vorwort zur 1. Auflage VII A. Bedeutung und Aufgabengebiet des Internationalen Marketings Die Internationalisierung der Wirtschaft Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe Das klassische Verständnis des Internationalen Marketings Besonderheiten des Internationalen Marketings Problembereiche der internationalen Marktbearbeitung Rückkopplungen zwischen Ländermärkten Anbieterbezogene Rückkopplungen Nachfragerbezogene Rückkopplungen Konkurrenzbezogene Rückkopplungen Rückkopplungen und Koordination im Kontext der internationalen Marktbearbeitung Definition und Abgrenzung des Internationalen Marketings Fallstudie»Fillkar Electric AG« B. Markteintrittsentscheidungen:»Going International« Entscheidungstypen beim»going International« Die Marktauswahlentscheidung Strategische Vorselektion Grobauswahl Können bestimmte Ländermärkte überhaupt bearbeitet werden: Marktbarrieren Der Wille zur Bearbeitung bestimmter Ländermärkte: Marktattraktivität Berücksichtigung von Rückkopplungen im Rahmen der Ländermarktbewertung Detailanalyse Strategien der Markterschließung Timing des Markteintritts Markteintritt in ein Land Markteintritt in mehrere Länder Wasserfall-Strategie Sprinkler-Strategie Kombinierte Wasserfall-Sprinkler-Strategie Gestaltung der Marketinginstrumente Die grundsätzliche Entscheidung: Standardisierung versus Differenzierung Produktpolitische Entscheidungen Produktkern Verpackung Markierung IX

4 Dienstleistungen Preispolitische Entscheidungen Einflussfaktoren auf das Ausmaß internationaler Preisdifferenzierung Optimierung des internationalen Pricings Kommunikationspolitische Entscheidungen Determinanten der Koordinationsentscheidung Festlegung des optimalen Standardisierungsgrades Distributionspolitische Entscheidungen Klassische Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung Neuere Organisationsformen der Internationalisierung der Marktbearbeitung Ein Strukturmodell unter Berücksichtigung von Rückkopplungen für die Wahl der Distributionsorganisation Die Wahl der Distributionsorganisation und Koordination Standardisierungs-/Differenzierungs-Mix Entscheidungsinterdependenzen beim»going International« Fallstudie»KOTAG« X C. Koordinationsentscheidungen im Rahmen des»being International« Koordinationsprobleme und Dynamik von Ländermärkten Indirekte Rückkopplungen Indirekte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten Indirekte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten Direkte Rückkopplungen Direkte Rückkopplungen auf homogener werdenden Märkten Herkunft des Koordinationsproblems auf homogener werdenden Märkten Ausmaß der Koordinationsprobleme auf homogener werdenden Märkten Direkte Rückkopplungen auf heterogener werdenden Märkten Herkunft des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten Ausmaß des Koordinationsproblems auf heterogener werdenden Märkten Problemfelder des»being International« Koordinationsstrategien auf zusammen wachsenden Märkten Koordinationsbedarfsdeckende Strategien Marktauswahl und Timing im Rahmen eines Marktaustritts Instrumentelle Anpassung Grundsätzliche Überlegungen Umsetzung der Standardisierungsentscheidungen Koordinationsbedarfsreduzierende Strategien

5 2.2.1 Reduktion nachfragerbezogener Rückkopplungen Produktmodifikation Angebotssteuerung Reduktion anbieterbezogener Rückkopplungen Organisatorische Maßnahmen Kostenstrukturmaßnahmen Reduktion konkurrenzbezogener Rückkopplungen Einsatz koordinationsbedarfsdeckender und -reduzierender Strategien Koordinationsstrategien auf auseinanderbrechenden Märkten Fallstudie»Chappharma AG« Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XI