Strategische Wettbewerbsforschung

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1 Dr. Walter Görgen Strategische Wettbewerbsforschung Verlag Josef Eul Bergisch Gladbach Köln

2 - VII - INHALTSVERZEICHNIS Seite Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XI XV 1. Wettbewerb und Marketing Theoretische Ansätze Wettbewerbsorientierte Ansätze Der klassische Industrial-Organization-Ansatz von Bain und Mason Die Weiterentwicklung des Industrial- Organization-Ansatzes durch Porter Prozeßorientierte Ansätze der Wettbewerbstheorie Individualorientierte Ansätze der Marketingforschung Mikroökonomische Nachfragemodelle Die Analyse der Nachfrager Dynamische Aspekte im Rahmen der Marketingforschung Zur Integration der unterschiedlichen Ansätze im Rahmen einer angebots- und nachfrageorientierten Marketingforschung Die Bedeutung der integrierten angebots- und nachfrageorientierten Vorgehensweise Ausrichtung der strategischen Marketing-Planung an Nachfragern und Konkurrenten Die integrierte Wettbewerbsforschung als Unterstützungsinstrument der strategischen Marketingplanung Die Ziele des Systems zur Wettbewerbsforschung Das System der integrierten Wettbewerbsforschung Anlässe von Wettbewerbsuntersuchungen Unternehmensinterne Anlässe Unternehmensexterne Anlässe Subsysteme zur Wettbewerbsforschung Querschnittsanalyse im Sinne einer situationsspezifischen Wettbewerbsanalyse Längsschnittanalyse im Sinne einer Wettbewerbsbeobachtung Wettbewerbsfrüherkennung und -warnung Das System-Audit Die Zusammenfassung der einzelnen Analysearten in ein umfassendes, strategisch ausgerichtetes Wettbewerbsforschungssystem 76

3 - VIII Bestimmung genereller Analyseebenen und Schwerpunkte im Rahmen der Wettbewerbsforschung Wettbewerbsforschung auf Gesamtunternehmensebene Wettbewerbsforschung auf der Ebene strategischer Geschäftsfelder Produkt- und segmentorientierte Wettbewerbsforschung Idealtypische Phasendarstellung von Wettbewerbsforschungs-Prozessen EXKURS: Die Besonderheiten der Competitor Intel ligence Systems Aufgaben und Methoden der Wettbewerbsanalyse Wettbewerbsanalyse auf Gesamtunternehmensebene (Analyse der wettbewerbsbeeinflussenden Faktoren und Definition des strategischen Wettbewerbsumfeldes) Technologieentwicklung im Grundlagenbereich Politisch-Ökonomische Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Grundhaltungen der Konsumenten und Wertewandel Absatzmarktbezogene Faktoren Die Nutzung nachfragerbezogener Daten zur Abschätzung der Kundenpotentialentwicklung Strukturelle Veränderungen der Angebotsseite Das Marktevolutionsmodell als integrative Betrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Wettbewerbsanalyse auf der Ebene strategischer Geschäftsfelder Wettbewerbsanalysen anhand des Schemas von Abell Die Analyse des Problemlösungsbedarfs beim Nachfrager Die Analyse alternativer Problemlösungstechnologien Die Analyse des Verwenderkreises Die Wertkette als Instrument zur Wettbewerbsanalyse Analyse der Wertketten auf SGF-Ebene Die Analyse der Wertkette identifizierter Wettbewerber Besonderheiten der vertikalen Verknüpfung von Wertketten Identifikation von Differenzierungs- und Kostensenkungspotentialen entlang der Wertkette EXKURS: Möglichkeiten zur Identifikation weiterer Wettbewerber anhand der Wertkette 186

4 - IX \Vattbewerbsanalyse auf Produkt-Segment-Ebene Die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen über die Analyse des beobachtbaren Kaufverhaltens der Nachfrager Die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen anhand von Kundenäußerungen Die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen mittels der Untersuchung alternativer Problemlösungstechnologien auf Segmentebene Die Aggregation der gewonnenen Informationen im Sinne einer Bottom-Up-Betrachtung Die Bestimmung der Wettbewerbssituation als Ergebnis der Aggregation von Produkt-Segment- zu SGF-Ebene Die Aggregation der Informationen von der SGFzur Gesamt-Unternehmensebene Prognose von Entwicklungstendenzen auf den Untersuchungsebenen Szenarien Strategie Mapping der Wettbewerbssituation Die Festlegung strategisch relevanter Bereiche für die Wettbewerbsbeobachtung Aufgaben der Wettbewerbsbeobachtung und -früherkennung Die Aufgaben der Wettbewerbsbeobachtung Beobachtung kritischer Bereiche Pooling von Wettbewerbs-Know-how Die Durchführung von Sonderanalysen Betreuung des Wettbewerbsinformationssystems Aufgaben der Wettbewerbs früherkennung Indikatorengestützte Überwachung der weiteren wettbewerbsrelevanten Umwelt Modellorientierte Ansätze Die Implementierung des Wettbewerbsforschungssystems Organisatorische Verankerung der Wettbewerbsforschung Organisatorische Verankerung der Wettbewerbsanalyse Organisatorische Verankerung der Wettbewerbsbeobachtung und Wettbewerbsfrüherkennung Das Informationssystem zur Wettbewerbsforschung als Unterstützungsinstrument für die strategische Planung Die Aufgaben des System-Audits der Wettbewerbsforschung 331

5 - X - 6. Ausblick: Das integrierte Wettbewerbsmanagementsystem 335 Anhang 345 Literaturverzeichnis 350 Stichwortverzeichnis 389