Strategisches Interaktives Direktmarketing in der Gebrauchsgüterindustrie

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1 Marc Oschmann Strategisches Interaktives Direktmarketing in der Gebrauchsgüterindustrie Einfluss des Database Marketing und der Neuen elektronischen Medien Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Jörg Link Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XIX 1 Einleitung Problemstellung, Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit Aufbau der Arbeit 5 2 Die Strategieaspekte im neuen interaktiven Direktmarketing Das Direktmarketing Entwicklung und begriffliche Darstellung des Direktmarketing Das Direktmarketing im Spannungsfeld zwischen Individuaimaketing und Massenmarketing Das Beziehungsgeflecht verwandter Marketingkonzepte im Direktmarketing Ziele und Instrumente des Direktmarketing Ziefe des Direktmarketing Instrumente des Direktmarketing Die klassischen Instrumente (Medien) des Direktmarkating Die Neuen elektronischen Medien Die Elemente und die elektronische Weiterentwicklung des Direktmarketing Die Bedeutung des Direktmarketing im Marketing-Mix Das Database Marketing als Instrument des Direktmarketing Entwicklung und Begriff des Database Marketing Aufgaben und Ziele des Database Marketing Die Kundendatenbank (Database) als kundenorientiertes Informationssystem Grundlagen und Elemente der Kundendatenbank Management der Kundeninformationen in der Kundendatenbank Problempunkte in Bezug auf die Database als Kern eines interaktiven Direktmarketing Die Regelkreiskonzeption im Database Marketing als fortlaufend dynamischer Prozeß Beziehung zwischen Direktmarketing und Database Marketing Die Entwicklung des Direktmarketing zur Strategiekonzeption Der Begriff Strategie" Zum Wesen und zur Etymologie des Strategiebegriffs Besondere Aspekte der allgemeinen Strategiediskussion 97

3 X Der Kampf um Wettbewerbs vorteile als Kern des strategischen Direktmarketing Begriffliche Darstellung von Wettbewerbsvorteilen Customer Focus" und Relationship Marketing als Basis- Strategiekonzept des interaktiven Direktmarketing Erzielung von Wettbewerbsvorteilen unter Kompetenz- und Kontextbedingungen Ableitung strategischer Wettbewerbsvorteile aus der Einzelkundenorientierung (Kundenbindung und Kundenanalyse) Der Einfluß des Database Marketing als Führungs- und Organisationskonzept auf das Direktmarketing Die strategische Konzeption des Direktmarketing und seine Einbindung in das strategische Unternehmenskonzept Die strategische Ausgangssituation in der Gebrauchsgüterindustrie Die Gebrauchsgüter" als primäre Sachleistungen und die dazu gehörigen Sekundär(dienst)leistungen Die Elemente des Gebrauchsguts Die Wertschöpfungskette in der Gebrauchsgüterwirtschaft Der Markt der Gebrauchsgüterhersteller Die heutige Stellung der Handelsbetriebe (Mittler) auf dem Gebrauchsgütermarkt Der Endverwender von Gebrauchsgütern und sein Kaulverhalten Einfluß Neuer elektronischer Medien und des Database Marketing auf die strategischen Handlungsoptionen in der Gebrauchsgüterindustrie Analysegrundlagen Relevante allgemeine Trends auf dem Markt der Gebrauchsgüter Die Grundstruktur der Hersteller-Händler-Endverwender-Beziehungen auf dem Gebrauchsgütermarkt Die klassischen Funktionen der Handelsbetriebe im indirekten ein- oder mehrstufigen Distributionskanalsystem der Gebrauchsgüterwirtschaft Veränderungen im Beziehungsgeflecht der Teilnehmer auf dem Markt der Gebrauchsgüter im Zeitalter der Neuen elektronischen Medien Grundsätzliche Auswirkungen des Einsatzes Neuer elektronischer Medien auf die Ausschaltungsmöglichkeit von Handelsbetrieben (Dis-Intermediation) Generelle Perspektiven für die weitere Dis-Intermediation aus Sicht der Marktteilnehmer Die Strukturwirkungen in zukünftigen Distributionssystemen unter Einfluß der Neuen elektronischen Medien Rollenverteilung in den Absatzkanalsystemen auf den physischen" und virtuellen" Ebenen 190

4 XI Die Vertriebswege der Zukunft im Beziehungsgeflecht der Marktteilnehmer auf dem Gebrauchsgütermarkt Das zukünftige Nebeneinander von physischen" und virtuellen" Absatzkanälen Das Multi-Channel Konzept als innovatives Strategiemodell zum integrierten und koordinierten Einsatz verschiedener Kommunikationskanäie Chancen und Risiken für neue Handlungsoptionen auf dem Gebrauchsgütermarkt unter besonderer Berücksichtigung der Möglichkeiten des Database Marketing Der Einfluß des Database Marketing auf die Wertschöpfungskette des Gebrauchsgütermarkts Grundstruktur der Wertschöpfungsfunktionen und der generelle Bezug zum Database Marketing Unterstützung informationsbasierter Wertschöpfungsfunktionen durch das Database Marketing Möglichkeiten und Grenzen des Aufbaus und der Nutzung einer gemeinsamen zentralen Kundendatenbank im Distributionssystem der Gebrauchsgüterhersteller Grundsätzliche Optionen für Aufbau und Nutzung einer zentralen Kundendatenbank Das Geschäftsmodell der Vermarktung von Kundendaten Das Geschäftsmodell einer zentralen Kundendatenbank betrieben als gemeinsame Informationsplattform von Hersteller und Handel Konstitutive Elemente einer gemeinsamen zentralen Kundendatenbank Organisatorisch-administrative Elemente Technisch-organisatorische Elemente Gemeinsame Aufgaben und Zielsetzungen im Rahmen der informationsbasierten Wertschöpfungskette Gemeinsames Vorgehen bei der Informationsgewinnung, -auswertung und-speicherung Kooperation bei der Konzipierung von adäquaten gemeinsamen Strategien im Rahmen der Datenverwendung Gemeinsame Erfolgsbeurteilung im Kundenbearbeitungsmix Die Bedeutung des CRM in einer vertikal-kooperativ organisierten gemeinsamen Kundendatenbank Virtuelle Communities und Internet Portale als innovative Geschäftsmodelle Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse 239

5 XII 5 Empirische Untersuchung über die Verbreitung des interaktiven Direktmarketing unter Einfluß des Database Marketing und der Neuen elektronischen Medien in der Gebrauchsgüterindustrie Gegenstand und Ziel der empirischen Untersuchung Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung Die Datenerhebung Die Auswahl der befragten Gebrauchsgüterhersteller Die Konzeption der Unternehmensbefragung Die Durchführung der empirischen Untersuchung Die Datenbasis und die Auswertung der Erhebung Branchenübergreifende Ergebnisse der Befragung Merkmale der befragten Gebrauchsgüterhersteller Allgemeine Unternehmensmerkmale Wettbewerbsmerkmale Einschätzung der Marktentwicklung durch die Gebrauchsgüterhersteller auf ihrem Markt Ausgewählte Merkmalszusammenhänge Ergebnisse zum Database Marketing in der Gebrauchsgüterindustrie Anwendungsstand und Einschätzung des Database Marketing Bedeutung der verschiedenen Verwendungszwecke Einsatzfelder des Database Marketing Probleme und Schwachstellen beim Einsatz des Database Marketing Ergebnisse zum Stellenwert und Einfluß des Database Marketing im strategischen Direktmarketing der Gebrauchsgüterhersteller Database Marketing als Planungs-, Steuerungs- und Kontrolfinstrument Bedeutung der Kundendatenbank und ihres Informationsspektrums Unterstützung von Kundenanalysen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Ergebnisse zum Einsatz der Neuen elektronischen Medien in der Gebrauchsgüterindustrie Stellenwert der Computernetzwerke für die interaktive Kommunikation Bedeutung der Kommunikations- und Dialogformen für die Hersteller-Händler-Endverwender-Beziehungen Einfluß der Neuen elektronischen Medien auf Struktur und Bedeutung des Handels als Absatz- und Informationsmittler Branchenbezogene und branchenvergleichende Ergebnisse der Befragung Merkmale der befragten Gebrauchsgüterhersteller Allgemeine Unternehmensmerkmale Wettbewerbsmerkmale 316

6 Xill Ergebnisse zum Database Marketing in der Gebrauchsgüterindustrie Bedeutung der verschiedenen Verwendungszwecke Einsatzfelder des Database Marketing Probleme und Schwachstellen des Database Marketing Stellenwert und Einfluß des Database Marketing im strategischen Direktmarketing der Gebrauchsgüterhersteller Database Marketing als Planungs-, Steuerungs- und Kontrollinstrument Bedeutung der Kundendatenbank und ihres Informationsspektrums Kundenanalysen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Ergebnisse zum Einsatz der Neuen elektronischen Medien in der Gebrauchsgüterindustrie Stellenwert der Computernetzwerke für die interaktive Kommunikation Bedeutung der Kommunikations- und Dialogformen für die Hersteller-Händler-Endverwender-Beziehungen Einfluß der Neuen elektronischen Medien auf Struktur und Bedeutung des Handels als Absatz- und Informationsmittler Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der empirischen Untersuchung Schlußbetrachtung Resümee Restriktionen und Bedrohungen für die Unternehmens- und Marketingpraxis der Gebrauchsgüterhersteller 379 Anhang Literaturverzeichnis

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