Reaktive Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen

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1 Thomas Titzkus Reaktive Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen Eine prozessorientierte Entscheidungshilfe zur Preisfindung auf der Grundlage subjektiver Expertenschätzungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis a XIII Abkürzungsverzeichnis XVII Symbolverzeichnis XIX I Einführung 1 1 Einleitung und Problemstellung 1 2 Ziel und Gang der Untersuchung 6 II Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 10 1 Charakteristika von Industriegütermärkten Marktspezifika und absatzpolitische Besonderheiten Kundenbeziehungen in industriellen Märkten 15 2 Begriff und Gegenstand reaktiver Preispolitik Begriffliche Kennzeichnung der Preispolitik Abgrenzung und Kennzeichnung (pro)aktiver und reaktiver Preispolitik 20 III Einflussgrößen der Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen 26 1 Verbundproblematik,und Einflussgrößenselektion Einfluss von Verbundeffekten und Bezugsobjekthierarchien Bestandsaufnahme und Auswahl zentraler Einflussgrößen 28 2 Übergeordnete Einflussgrößen auf der Beziehungsebene Einfluss der Kundenbindung Begriff und Stellenwert der Kundenbindung Interpretationen und Bestimmungsgrößen der Kundenbindung Verbundenheit des Kunden Gebundenheit des Kunden Einfluss des Kundenwerts» Begriff und Stellenwert des Kundenwerts Interpretationen und Bestimmungsgrößen des Kundenwerts ökonomischer Kundenwert Vorökonomischer Kundenwert 46

3 X Inhaltsverzeichnis 3 Einflussgrößen auf der Transaktionsebene Einfluss des Kundennutzens Nutzenorientierte Preispolitik und Reservationspreis Nutzenbegriff und -konzeptualisierung Einfluss des Wettbewerbs Wettbewerbs- und Reservationspreis Wettbewerbsorientierte Preispolitik und Wettbewerbsreaktion Einfluss anbieterseitiger Kosten Kostenorientierte Preispolitik Kostenorientierte Preisuntergrenzen Einfluss anbieterseitiger Ziele und Strategien 69 IV Ansätze der Informationsgewinnung und -Verarbeitung 73 1 Unsicherheit und Information bei der Preisbildung 73 2 Verfahren der künden- und wettbewerbsbezogenen Informationsgewinnung Informationsgewinnung durch subjektive Expertenschätzungen Abgrenzung und Formen subjektiver Expertenschätzungen Verzerrungen subjektiver Expertenschätzungen Motivationale Verzerrungen Kognitive Verzerrungen Gewinnung und Verarbeitung subjektiver Expertenschätzungen Gestaltung diagnostischer und prognostischer Schätzungen Subjektive Wirkungsschätzungen Schätzung subjektiver Wahrscheinlichkeiten Subjektive Schätzung von Ratings und Gewichtungen Auswahl von Experten Anzahl der Experten Synthese multipersonaler Schätzungen Beurteilung subjektiver Expertenschätzungen Güte und Stellenwert subjektiver Expertenschätzungen Verbesserung der Güte durch erfahrungsgestützte Lernprozesse.134

4 Inhaltsverzeichnis ' XI V Systematisierung und Merkmale alternativer Entscheidungshilfen Systematisierung und Beurteilung alternativer Entscheidungshilfen Heuristische Entscheidungshilfen Analytische Entscheidungshilfen Anforderungen an eine zu konzipierende Entscheidungshilfe 141 VI Entwicklung einer prozessorientierten Entscheidungshilfe zur reaktiven Preisfindung Grundstruktur der prozessorientierten Entscheidungshilfe Anfragephase: Analyse und Bewertung der Kundenanfrage Bewertung der Glaubwürdigkeit der Kundenanfrage Auftragsanalyse Kundenanalyse Analyse des Kundenwerts Eindimensionale Analyse Mehrdimensionale Analyse Analyse der Kundenbindung Wettbewerbsanalyse Abschließende Anfragebewertung Angebotsphase: Bestimmung eines Angebotspreises Prozessuale Betrachtung der Angebotsphase Schätzung alternativer Wettbewerbspreise und Preisvorteile Erfassung des Kundennutzens im Wettbewerbsvergleich Generierung relevanter Leistungseigenschaften Ermittlung, Strukturierung und Verdichtung des Kundennutzens Quantifizierung des Kundennutzens Monetäre Quantifizierung durch Kundennutzenrechnung Nicht-monetäre Quantifizierung durch Nutzenindizes Schätzung des Kundenverhaltens bei alternativen Preiskonstellationen Auswahl eines deckungsbeitragsmaximalen Angebotspreises Deckungsbeitrag in Einzeltransaktionen Deckungsbeitrag in Kundenbeziehungen 219

5 XII - Inhaltsverzeichnis 3.6 Abschließende Angebotspreisbewertung und -modifikation Abgleich mit weiteren anbieterseitigen Zielen und Strategien Abschätzung weiterer Kunden- und Wettbewerbsreaktionen Mögliche Wettbewerbsreaktionen und -maßnahmen Mögliche Kundenreaktionen Umsetzung des Angebotspreises: Optionen der Preisgestaltung Grundlagen der Preiswahrnehmung und -beurteilung Kundenbindungsorientierte Preisgestaltung Gebundenheitsorientierte Preisgestaltung Verbundenheitsorientierte Preisgestaltung Verhandlungsphase: Realisierung eines Transaktionspreises Begriff und prozessuale Betrachtung der Preisverhandlung Vorbereitung der Preisverhandlung Abgrenzung des Verhandlungsbereichs Auswahl einer Verhandlungsstrategie Bestimmung der Höhe des Eröffnungsgebots Durchführung der Preisverhandlung Konzessionsgewährung Verhandlungstaktiken und nutzenorientierte Argumentation Abschluss der Preisverhandlung 276 VII Schlussbetrachtung und Ausblick 279 Literaturverzeichnis 285