Ein integriertes Stadtmarketingund Finanzierungskonzept für Kommunen

Transkript

1 A Thorsten Jörn Granzow Ein integriertes Stadtmarketingund Finanzierungskonzept für Kommunen Theoretische Fundierung und empirische Analyse Verlag Dr. Kovac

2 Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS I VI X XI TEIL 1: GRUNDLAGEN 1 I. Gegenstand der Untersuchung 1 II. Zielsetzung und Gang der Untersuchung 2 TEIL 2: ANSATZPUNKTE DES STADTMARKETING IN THEORIE UND PRAXIS 7 I. Begriffsklärungen und -abgrenzungen 7 1. Regionalmarketing 7 2. Standortmarketing Stadtmarketing Fazit 14 II. Überblick über Stadtmarketing-Konzepte Theoretische Ansätze Praxisorientierte Ansätze 20 III. Kritische Würdigung der theoretischen und praxisorientierten Ansätze 23 TEIL 3: PLANUNGSPROZESS EINES INTEGRIERTEN STADTMARKETING- UND FINANZIERUNGS-KONZEPTS FÜR KOMMUNEN I. Entwicklung eines integrierten Stadtmarketing- und Finanzierungs- Konzepts für Kommunen 27 II. Gewinnung der Informationsgrundlagen eines Stadtmarketing-Konzepts Rahmenbedingungen eines Stadtmarketing-Konzepts Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen Geographisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen Soziodemographische Rahmenbedingungen 38 I

3 1.4 Ökonomische Rahmenbedingungen Die Standortentscheidung beteiligter Wirtschaftssubjekte Bürger Unternehmen Situationsanalyse Grundlagen Sekundärstatistische Informationsgewinnung Primärstatistische Informationsgewinnung 52 III. Zielanalyse Strategische Zielsetzung einer Kommune Operative und taktische Zielsetzung einer Kommune Zielgruppenanalyse und Zielmarkt 63 IV. Strategieentwicklung und Maßnahmen für ein Stadtmarketing-Konzept Wettbewerbsorientierter Ansatz für das strategische Stadtmarketing nach BECKER Maßnahmen für Imageaufbau und Imageverbesserung Marketing-Mix innerhalb eines Stadtmarketing-Konzepts Leistungsprogrammpolitik Überblick Aufbau des Verwaltungsapparates Gestaltung einer Verkehrsinfrastruktur Ortskerngestaltung unter Berücksichtigung der Einflussnahme auf wirtschaftliche Faktoren Einzelhandelsangebot Fremdenverkehr und Tourismusangebot Kultur und Unterhaltungsangebot Kommunikationspolitik Überblick Klassische Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik Werbung und Direktmarketing Public Relations Neue Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik Eventmarketing Stadtmarketing im Internet Einflussnahme auf identifizierte Zielgruppen Preispolitik Überblick Steuern Gebühren Beiträge Distributionspolitik Überblick 132 II

4 3.4.2 Erreichbarkeit der Verwaltung Virtuelles Rathaus Organisatorische Aspekte des Stadtmarketing Fazit 137 V. Finanzierungsmöglichkeiten von kommunalen Stadtmarketing- Aktivitäten Überblick über den Zusammenhang zwischen Stadtmarketing und kommunaler Finanzierung Reine Finanzierungsmodelle Finanzierung aus dem laufenden Haushalt Selbstfinanzierung Finanzierung durch Veräußerung künftiger Forderungen Finanzierung vom Fremdkapitalmarkt Finanzierung vom Eigenkapitalmarkt Beteiligungsfinanzierung Finanzierung durch Kapitalfreisetzung Public Private Partnership-Modelle Kooperationsmodelle Betreibermodelle Business Improvement Districts Die Gemeinde REDNITZHEMBACH als Beispiel für ein erfolgreiches Finanzierungsmanagement Fazit 188 VI. Umsetzung und Controlling eines Stadtmarketing-Konzepts Umsetzungsmöglichkeiten im Stadtmarketingprozess Controllingmöglichkeiten im Stadtmarketingprozess Erfolgskontrolle Controlling Prüfkriterien für den Prozess eines Stadtmarketing-Konzepts 203 VII.Fazit 206 TEIL 4: FALLSTUDIE: INTEGRIERTES STADTMARKETING- UND FINANZIERUNGS-KONZEPT DARGESTELLT AM BEISPIEL DER GEMEINDE HALSTENBEK 207 I. Konzeption und Struktur der Untersuchung 207 II. Planungsprozess eines integrierten Stadtmarketing- und Finanzierungs- Konzepts am Beispiel der Gemeinde HALSTENBEK Gewinnung der Informationsgrundlagen eines Stadtmarketing- Konzepts 208 III

5 1.1 Rahmenbedingungen eines Stadtmarketing-Konzepts Politisch-rechtliche und geographisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen Soziodemographische Rahmenbedingungen Ökonomische Rahmenbedingungen Situationsanalyse des Einzelhandels Sekundärstatistische Informationsgewinnung Entscheidungsrelevante Informationen zum regionalen Umfeld der Kommune Strukturdaten Primärstatistische Informationsgewinnung Einzelhändlerbefragung Bürgerbefragung Experteninterviews Ergebnis der Marktforschungsuntersuchungen Strategien und abgeleitete Maßnahmen eines Stadtmarketing- Konzepts Potenzielle Standorte zur Entwicklung des Einzelhandels Handlungsempfehlungen zur weiteren Entwicklung des Einzelhandels auf Basis eines Scoring-Modells Festlegung der jeweils relevanten Standortfaktoren Strukturdaten Ausgangssituation in der Kommune Fähigkeit der Attraktivitätssteigerung einer Kommune Kommunale Stakeholder Ermittlung der besten Standortalternative für die Ansiedlung eines neuen Nahversorgungszentrums in der Gemeinde HALSTENBEK auf der Basis des Scoring-Modells Finanzierungsmöglichkeiten von kommunalen Stadtmarketing- Aktivitäten der Gemeinde HALSTENBEK Betreibermodell für die kommunaleigenen Gebäude Gründung einer kommuneneigenen GmbH Reduzierung der Personalkosten Bereiststellen kommuneneigener Grundstücke zur Steigerung der Attraktivität im Ortskern Gründung eines Business Improvement Districts für die Wohnmeile Fazit Umsetzung eines ganzheitlichen Stadtmarketing-Konzepts 271 TEIL 5: SCHLUSSBETRACHTUNG 273 I. Fazit 273 IV

6 II. Ausblick 275 ANHANG 277 Anhang 1: Fragebogen Stadtmarketing im Internet" 278 Anhang 2: Fragebogen Telefonische Bürgerbefragung" 288 Anhang 3: Fragebogen Händlerbefragung" 307 Anhang 4: Fragebogen Händlerbefragung Wohnmeile Halstenbek" 317 Anhang 5: Gesprächsleitfaden I für ein Experteninterview (exemplarisch) 325 Anhang 6: Gesprächsleitfaden II für ein Experteninterview (exemplarisch) Anhang 7: Überblick über die Gewichtung der Standortfaktoren durch die interviewten Experten 329 LITERATURVERZEICHNIS 331 VERZEICHNIS DER KONTAKTPERSONEN 357