Jens Freytag. Apotheken-Marketing. Kundenbindung durch Beratung als strategischer Erfolgsfaktor

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1 Jens Freytag Apotheken-Marketing Kundenbindung durch Beratung als strategischer Erfolgsfaktor Rainer Hampp Verlag München und Mering 1996

2 7 Inhaltsverzeichnis Seite Abkürzungsverzeichnis 12 Abbildungsverzeichnis...^ 14 Tabellenverzeichnis 16 1 Einleitung Hintergründe für die Beratung als Instrument der Kundenbindung : Gang und Aufbau der Untersuchung 18 2 Wirtschaftliche Hintergründe Volkswirtschaftliche Eckdaten des Apothekenmarktes Entwicklung der Apothekenversorgung und Apothekenzahl Beschäftigungsentwicklung in öffentlichen Apotheken Betriebswirtschaftliche Eckdaten des Apothekenmarktes Die Distributionsstruktur im Pharma-Marketing Umsatzstruktur der Apotheken Umsatzstruktur nach Arzneimittelarten 25 3 Allgemeine Situation der Apotheken Grundauftrag Analyse des Umfeldes Analyse der Makroumwelt Politisch-rechtliche Komponenten Technologische Komponenten Demographisch-ökonomische Komponenten Sozio-kulturelle Komponenten Naturgebundene Komponenten 33

3 Analyse der Mikroumwelt Das Beziehungsgeflecht in der Mikroumwelt Die pharmazeutische Industrie Der pharmazeutische Großhandel Die Krankenkassen Andere Apotheken Beziehung zu Ärzten Andere Mitbewerber Die Kunden/Patienten 46 4 Käufer- und Verkäuferverhalten als Determinanten des effizienten Einsatzes von Beratungsleistungen Käuferverhalten Kaufentscheidungsträger Kaufentscheidungstypen Kaufentscheidungsprozeß Intrapersonale Bedingungen des Käuferverhaltens Aktivierende Bedingungen des Käuferverhaltens Kognitive Bedingungen des Käuferverhaltens Persönlichkeit des Käufers Interpersonale Determinanten des Kauferverhaltens Maßnahmen der Massenkommunikation Kommunikation der Anbieter und Nachfrager Verkäuferverhalten Verkäufertypen Fähigkeiten des Kontaktpersonals Fachkompetenz 62

4 Interaktionale Kompetenz Erscheinungsbild des Kontaktpersonals Gruppenkohäsion als strategischer Wettbewerbsvorteil kleiner Verkauf- und Beratungsteams 64 5 Kundenbindung im Zielsystem der Apotheke Ziele Ökonomische Ziele Psychographische Ziele Strategie Bedeutung der Kundenbindung Begriffsbestimmung Operationalisierung Verhaltensbezogene Messung Messung psychischer Komponenten Servqual-Ansatz Critical-Incident-Technik Das deutsche Kundenbarometer Ausgewählte Basisergebnisse Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Identifikation des Kunden und des Kundennutzen Identifikation des Kunden Identifikation des Kundennutzen Verwirklichung des Kundennutzen 81 6 Analyse der Innenwelt Die Entwicklung der Beratungsleistungen Quantitative Entwicklung der Beratungsleistung Qualitative Entwicklung der Beratungsleistung... 85

5 Das Spektrum der Beratungsleistungen Beratung und Arzneimittelstatus Der Bereich der verordneten Arzneimittel Der Bereich der Selbstmedikation Altersspezifische Beratungsleistungen 88 7 Beratung als Form der Dienstleistung Besondere Merkmale der Beratungsleistungen Potential-, Prozeß-, und Ergebnisorientierung als konstitutive Merkmale der Beratungsleistung Typische Probleme bei Beratungsleistungen Nichtlagerfähigkeit der Beratungsleistungen Vertriebsproblem Erstellungskosten und Preispolitik Standardisierung Standardisierung der gesamten Beratungsleistung Standardisierung von Teilkomponenten der Beratungsleistung Standardisierung des Kunden-/Patientenverhaltens Standardisierungsebenen von Beratungsleistungen Problem der Mitarbeiterführung Verhältnis - von Kunde und Mitarbeiter Vermittlung der Beschaffenheit von Beratungsleistungen Die Beratungsleistung aus Sicht der Kunden/Patienten Vertrauen Beurteilung der Beratungsleistung Treue der Kunden/Patienten 100

6 11 8 Konsequenzen für das Marketing-Mix unter Berücksichtigung rechtlicher Rahmenbedingungen Rechtliche Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Kontrahierungspolitik Preisangaben in Apotheken Rabattgesetz Zugabenverordnung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktpolitik Sortimentspolitik Kundendienstpolitik Leistungspolitik Prozeßpolitik Automatisierung versus Personifizierung Der Faktor Zeit Ausstattungspolitik Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik Instrumente des Kommunikationsmix Rechtliche Rahmenbedingungen Allgemeine rechtliche Bestimmungen Spezielle rechtliche Bestimmungen Persönlicher Verkauf Werbung Sales Promotion Public Relations Perspektiven 126 Quellenverzeichnis 127