Dienstleistungsmarketing

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1 Dienstleistungsmarketing von Prof. Dr. Fritz Scheuch Institut für Absatzwirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien 2., völlig neugestaltete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort V Verzeichnis der Abbildungen XIII Warum man dieses Buch lesen sollte! 1 I. Grundlagen 5 1. Sektorale Marketingentscheidungen 5 2. Dienstleistungen als Objekte der Vermarktung Dienstleistungen als Wirtschaftsgüter Die Produktion von Dienstleistungen Potential, Prozeß und Ergebnis Die Zeitdimension Absatzpolitische Instrumente Instrumentalbereiche und Marketing-Mix Absatzpolitische Instrumente für Dienstleistungen Der Zusammenhang zwischen den Instrumenten Abweichende Systematisierungsansätze Der Ansatz von Meyer Der Ansatz von Zeithaml/Bitner Der Ansatz von Scharitzer Absatzpolitische Instrumente und Dimensionen der Dienstleistung Die Entwicklung von Marketing-Instrumenten für Dienstleistungen 53 II. Die Marketing-Instrumente für Dienstleistungsanbieter Leistungsdesign und Leistungsprogramm Grundlagen Allgemeine Entscheidungstatbestände Dienstleistungsspezifische Merkmale und Entscheidungstatbestände Die Komponenten der Leistungsgestaltung (Leistungsdesign) 79

3 VIII Inhaltsverzeichnis 1.2. Generierung von Varianten der Leistungsgestaltung Das Potential vor Vollzug eines Leistungsprozesses Zusammensetzung des Potentials nach Faktorart und Wirtschaftsgütern Adjunktive Güter als Einsatzfaktoren Konstitutive und operative Entscheidungen Der Aufbau des Potentials: Potentialfaktorstufen Das Dienstleistungsprodukt als Potential" Die Komponenten des Potentials Kapazität und Nachfrageschwankungen Das Leistungskonzept: die Produktidee" Der Prozeß als antizipierter Einflußfaktor auf das Potential Substitutionsbeziehungen zwischen Potentialfaktoren Variation des Leistungspotentials Externe Produktionsfaktoren vor Vollzug eines Leistungsprozesses Wirtschaftsgutkategorie des externen Faktors Konstitutive und operative Entscheidungen unter Berücksichtigung externer Faktoren Beziehungen, Verhalten und Rollen Bedarf als Merkmal externer Faktoren und Kunden Die Variabilität externer Faktoren Leistungsvariation unter Berücksichtigung externer Faktoren Der Leistungsprozeß Prozeß- und Kontakttypen Aktivitätsauslösung Kundenbezogene Zeitplanung Verhaltensprogramme Konstitutive und situative Entscheidungen Variation des Prozesses Prozeßplanung aus der Sicht des externen Faktors Kundentypen Variation des Prozesses durch externe Faktoren Das Ergebnis aus Potentialsicht Zustand des Potentials nach Leistungsvollzug Erforderliche Aktivitäten in der Nachvollzugsphase Produktpolitische Entscheidungen unter Berücksichtigung des Potentials nach Leistungsvollzug Das Ergebnis aus der Sicht externer Faktoren Zustandsveränderungen Zufriedenheitsfaktoren Das Leistungsprogramm Entscheidungsanlässe für Programmveränderungen Programmentwicklung aus der Sicht von Potential, Prozeß und Ergebnis 200

4 Inhaltsverzeichnis IX 2. Distribution von Leistungen Grundlagen Distributionsorgane Beziehungen im Distributionssystem Aufgaben des Distributionssystems Die Sonderstellung distributionspolitischer Entscheidungen Distributionspolitische Ziele Distribution für Dienstleistungen Akquisition und Logistik in Dienstleistungsprozessen Kontaktorganisation und Dienstleistungsbetriebe Distributionssystem Dezentralisierung des Angebots von Dienstleistungen Struktur von Distributionssystemen Sonderformen der Distribution für Dienstleistungen Vollzugsort und Standortpolitik Kooperationen Akquisition und Anrechtsdistribution Logistik als Teilleistung des Dienstepotentials Logistik für externe Produktionsfaktoren Distribution von Wissen in Netzwerken Distribution aus der Sicht der Leistungsphasen, des Potentials und der externen Produktionsfaktoren Preise und Konditionen Grundlagen Strategische und operative Entscheidungstatbestände Preispositionierung und Wettbewerbsstrategien Preissystem und Preisdifferenzierung Einzelpreisfestsetzung Konditionen Dienstleistungen und Preispolitik Konstitutive Gutseigenschaften und Konsequenzen für die Preispolitik Dienstleistungsspezifische Entscheidungsschritte Einflußfaktoren auf die Preiszufriedenheit Varianten der Preis- und Konditionspolitik aus der Sicht der Phase, des Dienstleistungspotentials und der Dienstleistungskunden Kommunikation Grundlagen Kommunikationspolitik Kommunikationssystem und -prozeß Anwendungsfelder für Kommunikationsarbeit Produktwerbung Unternehmenswerbung Kombinierte Entscheidungstatbestände Markenpolitik Distributionspolitik Verkaufsförderung 266

5 L Inhaltsverzeichnis Veranstaltungen Corporate Communications Kommumkationsprozeß und -aufgaben Sender und Kooperationen Adressatenauswahl Gestaltungsentscheidungen Entscheidungen über Medien Medieneinsatzplanung Aussagenschwerpunkt Unternehmensinterne Zielgruppen Absatzpolitische Maßnahmen als Kommunikationsinhalte Verhaltensappelle Kommunikationspolitik für Dienstleistungen Konstitutive Gutseigenschaften und Kommunikationsaufgaben Immaterialität Das Leistungsversprechen Bekannte Leistungsversprechen Ergebnis und Nutzen als Leistungsversprechen Wahrgenommenes Risiko Der Prozeßcharakter als Ansatzpunkt für Kommunikationsinhalte Direktkontaktsituation Spezielle Kommunikationsaufgaben Gestaltungsentscheidungen aus der Sicht eingesetzter Potentialfaktoren und externer Produktionsfaktoren Gutseigenschaften Organisatorische Merkmale von Diensteangeboten Gestaltungselemente Merkmale der Kontakt- und Bereitschaftsorganisation Merkmale des Leistungsobjekts Die Kombination von Gestaltungselementen Werbeträger und -mittel im Phasenmodell 293 III. Zusammenfassung: Die Entscheidungstatbestände im Marketing-Mix von Dienstleistungsbetrieben Entscheidungstatbestände und Handlungsfelder der Leistungspolitik Das Potential/vorher Externe Faktoren (Objekte des Leistungsvollzugs)/vorher Der Leistungsprozeß/während Externe Faktoren im Prozeß/während Das Ergebnis aus Potentialsicht/nachher Das Ergebnis aus der Sicht externer Faktoren und Kunden/nachher Das Leistungsprogramm 302

6 Inhaltsverzeichnis XI 2. Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik Entscheidungstatbestände der Preis- und Konditionspolitik Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 305 Literaturverzeichnis 307 Stichwortverzeichnis 323