Dienstleistungs- Marketäng

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1 MODERNES MARKETING FÜR STUDIUM UND PRAXIS Herausgeber Hans Christian Weis Dienstleistungs- Marketäng von Professor Dr. Ingo Bieberstein 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen 1. Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 22 B. Begriff und Systematisierung der Dienstleistung 1. Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik und in volkswirtschaftlicher Sicht Der Dienstleistungsbegriff in betriebswirtschaftlicher Sicht Potenzialorientierter Begriffsinhalt Prozessorientierter Begriffsinhalt Ergebnisorientierter Begriffsinhalt Zusammenfassende Potenzial-, Prozess- und Ergebnis-Betrachtung Ausgewählte Systematisierungen von Dienstleistungen und Dienstleistungsbetrieben Ausgewählte Klassifikationen Ausgewählte Typologien Zum Begriff des Dienstleistungsmarketing 45 Kontrollfragen 47 Literatur 50 C. Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Besonderheiten 1. Auswirkungen der Immaterialität der Dienstleistung Auswirkungen der Integration eines externen Faktors Auswirkungen der fehlenden Lagerfähigkeit von Dienstleistungen Auswirkungen der Individualität von Dienstleistungen 59 Kontrollfragen 61 Literatur 63 D. Das Marketing-Management von Dienstleistungsbetrieben 1. Überblick über den Marketing-Management-Prozess Marketingsituationsanalyse Betriebsinterne Situation 68

3 10 Inhaltsverzeichnis 2.2 Umweltsituation Überbetriebliche Situation Sozio-demografische Faktoren Gesellschaftlich-kulturelle Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Technologische Faktoren Zwischenbetriebliche Situation Kundensituation Nachfragebezogene Marktgrößen Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Wettbewerbssituation Bewertung der Daten der Situationsanalyse 95 Kontrollfragen Überblick über die Marktinformationsbeschaffung von Dienstleistungsbetrieben Generelle Aufgaben der Marketingforschung in Dienstleistungsbetrieben Erhebungsarten der Marketingforschung Sekundärerhebungen Primärerhebungen Spezielle Bereiche der Marketingforschung in Dienstleistungsbetrieben Imageforschung Qualitätsforschung Zum Begriff der Dienstleistungsqualität Qualitätsbeurteilung durch betriebliche Tatbestände Qualitätsbeurteilung durch Kunden Qualitätsbeurteilung durch Dritte Institutionen Standortforschung Qualifikations- und Motivationsforschung 131 Kontrollfragen Marktbezogene Leitideen und Marketingziele von Dienstleistungsbetrieben Überführung der Leitideen in Marketingziele Generelle Aspekte zu den betrieblichen Zielen Die Formulierung von Marketingzielen Arten von Marketingzielen Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien Generelle Marketingstrategien und ihre Relevanz im Dienstleistungsmarketing Marktfelderstrategien Marktteilnehmerstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien 171

4 Inhaltsverzeichnis Wettbewerbsvorteilsstrategien KooperationsStrategien Kombination der marketingstrategischen Elemente Realisierung der Marketingstrategien Kontrolle des Instrumentaleinsatzes 178 Kontrollfragen 179 Literatur 183 E. Das marketingpolitische Instrumentarium 1. Angebotspolitik Aufgabenbereiche der Angebotspolitik Besonderheiten der Angebotspolitik im Dienstleistungsbereich Angebotspolitik im engeren Sinne Angebotsinnovationen im Dienstleistungsbereich Entscheidungen zur Angebotsqualität Generelle qualitätspolitische Überlegungen Modelle zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen Angebotsgestaltung Gestaltung des Leistungspotenzials und der Leistungsbereitschaft Marketingorientierte Ausrichtung der Potenzialfaktoren Planung der Leistungsbereitschaft Planung des Dienstleistungsprozesses Möglichkeiten der Integration der Kunden in den Leistungsprozess Physische Integration Intellektuelle und emotionale Integration Interaktives Marketing als Konsequenz der Integration externer Faktoren Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses Definition einer intendierten Qualität Markierung von Dienstleistungsangeboten Ziele und Aufgaben der Markierung Markierungsformen Schutz von Dienstleistungsmarken Objekte und Träger der Markierung Markenstrategische Überlegungen Qualitätskennzeichnung von Dienstleistungen Angebotsmodifikation Angebotselimination Angebotspolitik im weiteren Sinne Servicepolitik Beschwerdepolitik 263

5 12 Inhaltsverzeichnii Kontrollfragen Angebotsprogrammpolitik Distributionspolitik Grundsätzliche Besonderheiten der Distribution von Dienstleistungen Festlegung der Absatzwege Direkter Absatz 28( Direkter Absatz der eigentlichen Dienstleistung 28( Direkter Absatz von Leistungsanrechten Indirekter Absatz Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane Kombination von Absatzwegen 29c 2.3 Standortpolitische Entscheidungen Marketinglogistische Entscheidungen 298 Kontrollfragen 3. Kontrahierungspolitik Preispolitik Besonderheiten der Funktion des Preises im Dienstleistungsmarketing 30c Bestimmung der Preishöhe Kostenorientierte Preisbildung Nachfrageorientierte Preisbildung Wettbewerbsorientierte Preisbildung Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preisbestimmung Preisnormierung Preisaushandlung Präzisierung des Dienstleistungsangebotes Preisbündelung Leistungsaufspaltung Erfolgsabhängige Preisberechnung 31C 3.2 Sonderangebotspolitik 31C 3.3 Rabattpolitik 31] 3.4 Zahlungsbedingungen 316 Kontrollfragen Kommunikationspolitik 32C 4.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing Integrierte Kommunikation Werbung Festlegung des Werbeobjektes Werbeziele Festlegung des Veranstalters der Werbung 32S Festlegung der Werbezielgruppen 33C Festlegung der Werbeinhalte und deren werbliche Gestaltung Festlegung der Werbemittel c 30C

6 Inhaltsverzeichnis Auswahl der Werbeträger Bedeutung der Werbung im Dienstleistungssektor Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Multimedia und Online Marketingkommunikation Corporate-Identity 367 Kontrollfragen Politik des internen Marketing Aufgaben und Ziele des internen Marketing Instrumente des internen Marketing Personalpolitische Instrumente Personalbeschaffung Aus- und Weiterbildung Personalbindung Kommunikationspolitische Instrumente Kombination der marketingpolitischen Instrumente 391 Kontrollfragen 392 Literatur 394 F. Die Marketingkontrolle 1. Wesen und Aufgabenfelder der Marketingkontrolle Kontrollobjekte Kontrolle des Dienstleistungsangebots Kontrolle des eigenen Kontaktpersonals Methoden der Angebotskontrolle 402 Kontrollfragen 413 Literatur 414 G. Entwicklungstendenzen im Dienstleistungsmarketing 1. Weiteres Wachstum des Dientleistungssektors Bedeutungszunahme des internen Marketing Bedeutungszunahme des Marketing in nicht-erwerbswirtschaftlichen Dienstleistungsbetrieben Wandel vom Dienstleistungsmarketing zum Dienstleistungsmanagement Kontrollfragen 419 Literatur 420 Übungsteil 421 Lösungen 431 Stichwortverzeichnis 451