Kommunikationspolitik

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Hilke Amsel
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1 Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsübersicht Vorwort zur sechsten Auflage Verzeichnis der Schaubilder Verzeichnis der Inserts V IX XV 1. Gegenstandsbereich und Theorien der Gegenstandsbereich der Theoretische Grundlagen der Planungsprozesse der Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz ", Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation Konzepte der Integrierten Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation " Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Situationsanalysein der " Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse BestimmungvonZielen in der " Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung Anforderungen an die Formulierung von Zielen Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente Zielgruppenplanung in der " Konzept der Zielgruppenplanung Zielgruppenidentifikation Zielgruppenbeschreibung Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl

VIII Inhaltsübersicht 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten..,,.,,,,.,,.... 225 7. EntwicklungvonStrategienfür einzelnekommunikationsinstrumente 239 7.

3 VIII Inhaltsübersicht 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten..,,.,,,,.,, EntwicklungvonStrategienfür einzelnekommunikationsinstrumente Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie " Typen von Kommunikationsstrategien.,...,...,.,,.,,, Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente.,,,,...,...,,,.,,,,,,., Budgetierung in der,,..,,,,...,,,, Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung,,,.,,..,,,,.,, Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets...,. " Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik,.,,.,.., Budgetallokation in der,,, Strukturierung des Allokationsproblems,,.,,.,,, Interinstrumentelle Allokation,,,,,.,,..,. " Intermediaselektion,.,,.,,,,,.,,, " 316 9,4 Intramediaselektion,.,.,,,.,,..,...,,,.,,.,,.,.., Zeitlicher Kommunikationseinsatz,,,.,,,,,, Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten,..,,, , Operative Planung der,,,.,,,., " Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente " Maßnahmenplanungfür verschiedene Kommunikationsinstrumente,,.,,, Gestaltung der Kommunikationsbotschaft,,,,,,, Integration sämtlicher Maßnahmen..,.,,,,.,, Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen,.,,.,,,.. " Erfolgskontrolle in der,..,, Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle,,,.,. " Stand der Erfolgskontrolle.,,,.,,,,,, Anforderungen an Erfolgsgrößen,, "..,., Formen der Erfolgskontrolle.,.,,,.,,, Erfolgskontrolle auf Basis vorökonomischer Erfolgsgrößen., Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle,,.,, , Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der,,,,, Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation...,..., Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, ß 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes Literatur,.,,,,,.,,,,,,,., " 595 Stichwortverzeichnis,,,.,,,,,.. 631

Gegenstandsbereich und Theorien der 1.1 Gegenstandsbereich der................. 3 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der.............. 3 1.1.2 Einordnung der als Teil des Marketingmix 8 1.1.3 Funktionen und Wirkungen der als Marketinginstrument.

4 Gegenstandsbereich und Theorien der 1.1 Gegenstandsbereich der Begriffliche Grundlagen der Einordnung der als Teil des Marketingmix Funktionen und Wirkungen der als Marketinginstrument. " Entwicklungsphasen der Kommunikation Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation Theoretische Grundlagen der Systemorientierte Ansätze Ökonomische Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Entscheidungsorientierte Ansätze Integration der Ansätze

Planungsprozesse der 2.1 2.2 2.2.1 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.2 2.2.2.2 2.2.2.3 2.3 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung.

5 Planungsprozesse der Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation " 71 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation Phasen des Planungsprozesses Träger der Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente Phasen des Planungsprozesses " 80 Träger der Kommunikationsplanung Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz

Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation............ 89 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation....................... 96 3.

6 Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation Konzepte der Integrierten Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

Situationsanalyse in der 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.2.1 4.2.2.2 4.2.2.3 4.2.2.4 4.2.3 4.2.3.1 4.2.3.2 4.2.3.3 4.2.4 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse.

7 Situationsanalyse in der Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse Integrative Analysemethoden Externe Analysefelder und -methoden Analyse der Marktsituation Analyse der Kundensituation 153 Analyse der Wettbewerbssituation Analyse der Umfeldsituation Interne Analysefelder und -methoden " 164 Analyse der Leistungserstellung Analyse des Leistungsangebotes Analyse der Leistungswahrnehmung, 168 Interdependenzenbei der externen und internen Situationsanalyse. 174

Bestimmung von Zielen in der 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung........... 179 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen.................. 180 5.

8 Bestimmung von Zielen in der 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung Anforderungen an die Formulierung von Zielen Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen " Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente, 190

Zielgruppenplanung in der 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung............................... 203 62 Zielgruppenidentifikation 206 6.3 Zielgruppenbeschreibung ", 215 6.

9 Zielgruppenplanung in der 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung Zielgruppenidentifikation Zielgruppenbeschreibung ", Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten

Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 7.1 Begriffund Elemente einer Kommunikationsstrategie............. 241 7.

10 Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 7.1 Begriffund Elemente einer Kommunikationsstrategie Typen von Kommunikationsstrategien Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente

Budgetierung in der 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung, 261 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 265 8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung 266 8.

11 Budgetierung in der 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung, Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets Heuristische Ansätze der Budgetierung Analytische Ansätze der Budgetierung Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik

Budgetallokation in der 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems......................... 309 9.2 Interinstrumentelle Allokation.................................. 312 9.2.1 Kriterien..................................................... 312 9.2.2 Methoden.

12 Budgetallokation in der 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems Interinstrumentelle Allokation Kriterien Methoden Intermediaselektion Kriterien Methoden Intramediaselektion Kriterien Nutzenorientierte Entscheidungskriterien Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien Methoden Zeitlicher Kommunikationseinsatz Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten

Operative Planung der 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente........... 361 10.2 Maßnahmenplanungfür verschiedene Kommunikationsinstrumente.................................. 373 10.

13 Operative Planung der 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente Maßnahmenplanungfür verschiedene Kommunikationsinstrumente Mediawerbung Verkaufsförderung " Direct Marketing Public Relations, Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen und Ausstellungen Event Marketing, SodaI Media-Kommunikation Gestaltung der Kommunikationsbotschaft Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung Integration sämtlicher Maßnahmen Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen.. 528

360 10 Operative Planung der, 10.5 10.5.1 10.5.2 10.5.3 10.5.4 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen.

14 Operative Planung der, Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen " 531 Auswahl von Kommunikationsagenturen Inhalt eines Agenturbriefings 536 Ansatzpunkte der Agenturvergütung 540

Erfolgskontrolle in der 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle " 547 11.2 Stand der Erfolgskontrolle...................................... 548 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 551 11.

15 Erfolgskontrolle in der 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle " Stand der Erfolgskontrolle Anforderungen an Erfolgsgrößen Formen der Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle auf Basis vorökonomischer Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen, Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen ", Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 581

Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation............ 585 12.

16 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes

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