Unternehmens- und. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. von. Prof. Dr. Manfred Bruhn. 3., vollständig überarbeitete Auflage

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1 Unternehmens- und Marketingkommunikation Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement von Prof. Dr. Manfred Bruhn 3., vollständig überarbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Verzeichnis der Schaubilder Verzeichnis der Inserts V XXV XXXIX Teil I Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik A. Grundlagen der Kommunikationsforschung 3 1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation 3 2 Funktionen der Kommunikationspolitik 11 3 Formen der Kommunikation 14 4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik Systemorientierte Ansätze Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Ökonomische Ansätze Entscheidungsorientierte Ansätze Integration der Ansätze 32 B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix 42 1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten Beziehungsstrukturen der Marketinginstrumente Kommunikation und Produktpolitik Kommunikation und Preispolitik Kommunikation und Vertriebspolitik 54 2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche 62 3 Das Denken im Kommunikationsmix 67 C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland 69 1 Entwicklungsphasen der Kommunikation 69 2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte Angebotsseitige Strukturveränderungen Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten 77 3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb 80

3 X Inhaltsverzeichnis 3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb 82 4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb 83 Teil II Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik 87 1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik 87 2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen 91 3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation Begriff der Integrierten Kommunikation Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation 98 4 Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Richtung der Integration Ebenen der Integration 109 B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation Barrieren der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Integrierte Kommunikation Managementprozesse der Integrierten Kommunikation Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmensund Marketingkommunikation Zusammenführung der Managementprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten Kommunikation 128 C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der Integration Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer Botschaftsplattform Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete inhaltliche Aussage des Unternehmens Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch die Schaffung einer Instrumenteplattform Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente Identifikation von Kommunikationsmitteln 146

4 Inhaltsverzeichnis XI 4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation 149 D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Integration durch De-Spezialisierung" Integration durch Hierarchisierung Integration durch Prozessorientierung Integration durch Teamorientierung Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der Integrationsarbeit Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation 198 Teil III Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente A. Systematik kommunikationspolitischer Instrumente 205 B. Einsatz der Mediawerbung Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung Historische Entwicklung der Media Werbung Definition der Mediawerbung Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung Bedeutung der Mediawerbung Stellenwert der Mediawerbung Kritik an der Mediawerbung Der Markt für die Mediawerbung Aktionsträger der Mediawerbung Quantitative Struktur des Werbemarktes 241

5 XII Inhaltsverzeichnis Angebotsorientierte Struktur Nachfrageorientierte Struktur Qualitative Struktur des Werbemarktes Angebotsorientierte Struktur Nachfrageorientierte Struktur Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung Organisatorische Verankerung der Mediawerbung Zentrale überregionale Werbeorganisationen Planungsprozess der Mediawerbung Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung Phasen des Planungsprozesses Träger des Planungsprozesses Unternehmensinterne und -externe Träger des Planungsprozesses Auswahl der Planungsträger als Entscheidungsproblem Auswahl einer Werbeagentur Methoden der Agenturvergütung Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung Situationsanalyse als Ausgangspunkt Begriff der Werbesituationsanalyse Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse Elemente und Methoden der Situationsanalyse SWOT-Analyse Means-End-Analyse Positionierungsanalyse Wettbewerbsanalyse Umfeldanalyse Interdependenzen der externen und internen Situationsanalyse Zielsystem der Mediawerbung Abgrenzung der Werbeziele von Marketing- und Kommunikationszielen Anforderungen an die Formulierung von Werbezielen Werbezielrelevante Konsequenzen der Mediawerbung Zielgruppen der Mediawerbung Konzept der Zielgruppenplanung Zielgruppenidentifikation und Zielgruppenbeschreibung Kriterien der Zielgruppenidentifikation und-beschreibung Einsatz von Zielgruppentypologien Beurteilung und Auswahl potenzieller Zielgruppen Festlegung von Werbestrategien Begriff von Werbestrategien Strategische Ziele der Mediawerbung Elemente einer Werbestrategie Typen von Werbestrategien Copy-Strategie und Briefing Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung Methoden der Werbebudgetierung Heuristische Ansätze der Werbebudgetierung 365

6 Inhaltsverzeichnis XIII Analytische Ansätze der Werbebudgetierung Entscheidungen der Mediaplanung Begriff, Ziele und Entscheidungsverfahren Ansatzpunkte zu taktisch-operativen Entscheidungen (Intramediaselektion) Kontaktmaßzahlen Kontaktbewertung Intramediaselektionsmodelle Zeitliche Zielung der Mediaselektion Maßnahmenplanung der Mediawerbung Entscheidungen der Werbemittelgestaltung Begriff und Gestaltungsfaktoren Anforderungen an die Werbemittelgestaltung Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung Elementenpsychologie Gestaltpsychologie Ganzheitspsychologie Wahrnehmungspsychologie Einsatz von Sozialtechniken Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen Involvement Modalitäten Kontaktfrequenz Platzierung Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung Erfolgskontrolle der Mediawerbung Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung Anforderungen an Erfolgsgrößen Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung Prozesskontrolle der Media Werbung Effektivitätskontrolle der Mediawerbung Methoden der Kontrolle kognitiv-orientierter Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle affektiv-orientierter Erfolgsgrößen Methoden der Kontrolle konativ-orientierter Erfolgsgrößen Verfahren der Werbewirkungskontrolle in der Praxis Effizienzkontrolle der Mediawerbung Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung Angebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte Perspektiven Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung 503 C. Einsatz der Verkaufsförderung Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 507

7 XIV Inhaltsverzeichnis 1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung Definition der Verkaufsförderung Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung Der Markt für Verkaufsförderung Marktteilnehmer der Verkaufsförderung Angebotsorientierte Aspekte der Verkaufsförderung Nachfrageorientierte Aspekte der Verkaufsförderung Konsumentenbezogene Nachfragestruktur Handelsbezogene Nachfragestruktur Volumen des Marktes für Verkaufsförderung Planungsprozess der Verkaufsförderung Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Verkaufsförderung Zielgruppen der Verkaufsförderung Zielgruppenplanung der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung Zielgruppenplanung der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufsförderung Strategie der Verkaufsförderung Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung Strategietypen der Verkaufsförderung Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung Kosten der Verkaufsförderung Budgetierung der Verkaufsförderung Einflussgrößen der Höhe des Verkaufsförderungsbudgets Budgetierungsansätze in der Verkaufsförderung Budgetallokation in der Verkaufsförderung Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung Endverbrauchergerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung Handelsgerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung Integration der Verkaufsförderung in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung Prozesskontrolle in der Verkaufsförderung Effektivitätskontrolle in der Verkaufsförderung Effizienzkontrolle in der Verkaufsförderung Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung 595

8 Inhaltsverzeichnis XV D. Einsatz des Direct Marketing Begriff und Erscheinungsformen des Direct Marketing Historische Entwicklung des Direct Marketing Definition des Direct Marketing Erscheinungsformen und Typologisierung des Direct Marketing Der Markt für Direct Marketing Marktteilnehmer des Direct Marketing Angebotsorientierte Aspekte des Direct Marketing Nachfrageorientierte Aspekte des Direct Marketing Volumen des Marktes für Direct Marketing Allgemeine Entwicklung Medienspezifische Entwicklung Branchenspezifische Entwicklung Planungsprozess des Direct Marketing Direct Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess des Direct Marketing Ziele und Zielgruppen des Direct Marketing Situationsanalyse als Ausgangspunkt Zielsystem des Direct Marketing Zielgruppen des Direct Marketing Bedeutung der Zielgruppenplanung im Direct Marketing Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Direct Marketing Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Business-to-Business-Bereich Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Business-to-Consumer-Bereich Zielgruppenauswahl im Direct Marketing Strategie des Direct Marketing Elemente einer Strategie des Direct Marketing Strategietypen des Direct Marketing Ökonomische Entscheidungen des Direct Marketing Kosten des Direct Marketing Budgetierung des Direct Marketing Maßnahmenplanung des Direct Marketing Direktwerbemedien Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit Integration des Direct Marketing in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration des Direct Marketing Intrainstrumentelle Integration des Direct Marketing Erfolgskontrolle des Direct Marketing Bedeutung der Erfolgskontrolle im Direct Marketing Methoden der Erfolgskontrolle im Direct Marketing Prozesskontrollen im Direct Marketing Effektivitätskontrollen im Direct Marketing Effizienzkontrollen im Direct Marketing Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Direct Marketing 671

9 XVI Inhaltsverzeichnis E. Einsatz der Public Relations Begriff und Erscheinungsformen der Public Relations Historische Entwicklung der Public Relations Definition der Public Relations Erscheinungsformen und Typologisierung der Public Relations Der Markt für Public Relations Marktteilnehmer der Public Relations Angebotsorientierte Aspekte der Public Relations Nachfrageorientierte Aspekte der Public Relations Volumen des Marktes für Public Relations Planungsprozess der Public Relations Public Relations als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess der Public Relations Ziele und Zielgruppen der Public Relations Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Public Relations Zielgruppen der Public Relations Primär- und Sekundärzielgruppen der Public Relations Zielgruppenidentifikation und -beschreibung für die Public Relations Zielgruppenauswahl für die Public Relations Strategie der Public Relations Elemente einer Strategie der Public Relations Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext Kommunikationsstrategien für die Public Relations Ökonomische Entscheidungen der Public Relations Kosten der Public Relations Budgetierung der Public Relations Maßnahmenplanung der Public Relations Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public Relations Einzelmaßnahmen der Public Relations Integration der Public Relations in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Public Relations Intrainstrumentelle Integration der Public Relations Erfolgskontrolle der Public Relations Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public Relations Methoden der Erfolgskontrolle der Public Relations Prozesskontrolle der Public Relations Effektivitätskontrolle der Public Relations Stellenwert der Effektivitätskontrolle in der Praxis Analyse der Medienresonanz Analyse der Zielgruppenwirkungen Effizienzkontrolle der Public Relations Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public Relations 743 F. Einsatz des Sponsoring Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring Historische Entwicklung des Sponsoring 746

10 Inhaltsverzeichnis XVII 1.2 Definition des Sponsoring Erscheinungsformen des Sponsoring Bereiche des Sponsoring Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Soziosponsoring Mediensponsoring Der Markt für Sponsoring Marktteilnehmer des Sponsoring Unternehmen als Sponsoren Sport-, Kultur-, Sozio- und UmWeltorganisationen als Gesponserte Medien als Intermediäre Volumen des Sponsoringmarktes Planungsprozess des Sponsoring Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess des Sponsoring Ziele und Zielgruppen des Sponsoring Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele des Sponsoring Zielgruppen des Sponsoring Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Sponsoring Zielgruppenauswahl im Sponsoring Strategie des Sponsoring Elemente einer Strategie des Sponsoring Strategietypen im Sponsoring Leitlinien einer Sponsoringphilosophie Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring Kosten des Sponsoring Budgetierung des Sponsoring Maßnahmenplanung im Sponsoring Auswahl von Sponsorships Grobauswahl von Förderbereichen Feinauswahl von Sponsorships Entwicklung von Einzelmaßnahmen Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration des Sponsoring Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring Erfolgskontrolle des Sponsoring Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring Prozesskontrolle im Sponsoring Effektivitätskontrolle im Sponsoring Effizienzkontrolle im Sponsoring Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring 823

11 XVIII Inhaltsverzeichnis G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation Definition der Persönlichen Kommunikation Funktionen der Persönlichen Kommunikation Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation Der Markt für Persönliche Kommunikation Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation Angebotsorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation Nachfrageorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Persönlichen Kommunikation Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Persönlichen Kommunikation Zielgruppenauswahl in der Persönlichen Kommunikation Strategie der Persönlichen Kommunikation Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation Strategietypen der Persönlichen Kommunikation Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation Kosten der Persönlichen Kommunikation Budgetierung der Persönlichen Kommunikation Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation Integration der Persönlichen Kommunikation in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation Kontrolle des Kommunikationsprozesses und der Kommunikationsqualität Effektivitätskontrolle der Persönlichen Kommunikation Effizienzkontrolle der Persönlichen Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen Kommunikation 885 H. Einsatz von Messen und Ausstellungen Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen Definition von Messen und Ausstellungen 889

12 Inhaltsverzeichnis XIX 1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen Der Markt für Messen und Ausstellungen Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen Veranstalter von Messen und Ausstellungen Aussteller als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen Besucher als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen Planungsprozess von Messen und Ausstellungen Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele von Messen und Ausstellungen Struktur eines Messezielsystems im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsziele Messezielrelevante Konsequenzen der Messebeteiligung Zielgruppen von Messen und Ausstellungen Bedeutung der Zielgruppenplanung und Besuchertypologien von Messen und Ausstellungen Zielgruppenidentifikation und -beschreibung von Messen und Ausstellungen Zielgruppenauswahl von Messen und Ausstellungen Strategien für Messen und Ausstellungen Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen Strategietypen von Messen und Ausstellungen Beteiligungsstrategien von Messen und Ausstellungen Kommunikationsstrategien von Messen und Ausstellungen Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen Kosten von Messen und Ausstellungen Budgetierung von Messen und Ausstellungen Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen Auswahl und Gestaltung der Exponate Konzeption des Messestandes Auswahl und Einsatz des Standpersonals Nachbereitung einer Messebeteiligung Integration von Messen und Ausstellungen in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen Methoden der Messeerfolgskontrolle Prozesskontrolle von Messen und Ausstellungen Effektivitätskontrolle von Messen und Ausstellungen Effizienzkontrolle von Messen und Ausstellungen Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und Ausstellungen 966

13 XX Inhaltsverzeichnis I. Einsatz des Event Marketing Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing Historische Entwicklung des Event Marketing Definition des Event Marketing Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing Der Markt für Event Marketing Marktteilnehmer des Event Marketing Angebotsorientierte Aspekte des Event Marketing Nachfrageorientierte Aspekte des Event Marketing Volumen des Marktes für Event Marketing Planungsprozess des Event Marketing Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen im Planungsprozess des Event Marketing Ziele und Zielgruppen des Event Marketing Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele des Event Marketing Zielgruppen des Event Marketing Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Event Marketing Zielgruppenauswahl im Event Marketing Strategie des Event Marketing Elemente einer Strategie des Event Marketing Strategische Ausrichtungen des Event Marketing Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing Kosten des Event-Marketing-Einsatzes Budgetierung des Event Marketing Maßnahmenplanung im Event Marketing Planung der Events Entwicklungsstufen eines Events Inszenierungsstufen eines Events Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur Integration des Event Marketing in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration des Event Marketing Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing Erfolgskontrolle des Event Marketing Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing Prozesskontrolle des Event Marketing Effektivitätskontrolle des Event Marketing Effizienzkontrolle des Event Marketing Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing 1033 J. Einsatz von Social Media-Kommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation Entwicklung der Social Media-Kommunikation Definition und Merkmale der Social Media-Kommunikation Klassifikation der Social Media-Kommunikation 1043

14 Inhaltsverzeichnis XXI Erscheinungsformen der Social Media-Kommunikation Weblogs Microblogs Social Networks Webforen Knowledge-Communities Podcasts Filesharing-Communities Consumer-Communities Bedeutung der Social Media-Kommunikation Stellenwert der Social Media-Kommunikation Chancen und Risiken der Social Media-Kommunikation Der Markt für Social Media-Kommunikation Medienbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation Unternehmensbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation Nachfragerbezogene Aspekte der Social Media-Kommunikation Planungsprozess der Social Media-Kommunikation Ziele und Zielgruppen der Social Media-Kommunikation Situationsanalyse als Ausgangspunkt Zielsystem der Social Media-Kommunikation Zielgruppen der Social Media-Kommunikation Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Social Media-Kommunikation Zielgruppenauswahl in der Social Media-Kommunikation Strategie der Social Media-Kommunikation Elemente einer Strategie der Social Media-Kommunikation Strategietypen der Social Media-Kommunikation Ökonomische Entscheidungen der Social Media-Kommunikation Kosten der Social Media-Kommunikation Budgetierung der Social Media-Kommunikation Maßnahmenplanung der Social Media-Kommunikation Gestaltung der Social Media-Kommunikationsmaßnahmen Einflussfaktoren der Social Media-Kommunikation Integration der Social Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation Intrainstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Bedeutung der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Methoden der Erfolgskontrolle der Social Media-Kommunikation Prozesskontrollen in der Social Media-Kommunikation Effektivitätskontrollen in der Social Media-Kommunikation Effizienzkontrollen in der Social Media-Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Social Media-Kommunikation 1117 K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation 1120

15 XXff Inhaltsverzeichnis 1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommunikation Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation Unternehmensinterne Planung der Mitarbeiterkommunikation Unternehmensexterne Planung der Mitarbeiterkommunikation Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation Situationsanalyse als Ausgangspunkt Ziele der Mitarbeiterkommunikation Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Mitarbeiterkommunikation Zielgruppenauswahl in der Mitarbeiterkommunikation Strategien der Mitarbeiterkommunikation Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation Medien der Abwärtskommunikation Medien der Aufwärtskommunikation Interaktive Medien Integration der Mitarbeiterkommunikation in den Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Prozesskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Effektivitätskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Effizienzkontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiterkommunikation 1213

16 Inhaltsverzeichnis XXIII Teil IV Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der bestehenden Rechtsordnung Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen Gesetzliche Beeinflussung der Gestaltung von Werbestil und Werbebotschaft Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als zentrale Gestaltungsnorm Sonstige gesetzliche Regelungen zur Gestaltung von Werbestil und Werbebotschaft Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeträger und Werbemittel Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeadressaten Kommunikationspolitische Schutzpositionen schaffende Gesetze Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und Verhaltensregeln Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis freiwilliger Absprachen Verhaltensregeln des Deutschen Werberates Aufgaben und Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien des Deutschen Werberates Rechtliche Bindung der Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft Verhaltensweisen der Organisationen der gewerblichen Wirtschaft Regeln des Markenverbandes Werbeselbstbeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie Werbeselbstbeschränkungen im Bereich der Heilmittelwerbung Internationale Werbeselbstbeschränkungen Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik Überwachung durch Wirtschaftsverbände 1265 Literaturverzeichnis 1267 Stichwortverzeichnis 1337