Quo vadis Mediensponsoring? eine kritische Darstellung der Entwicklungen

Transkript

1 Quo vadis Mediensponsoring? eine kritische Darstellung der Entwicklungen 2. FOM Kongress der Medienwirtschaft: Lokales Marketing oder digitale Globalisierung? Prof. Dr. Julia Naskrent

2 Überblick über den Vortrag 1) Begriffserläuterung und aktuelle Bedeutung 2) Ziele und Vorteile von Mediensponsoring 3) Kritische Entwicklungen 4) Lösungsansätze & Ausblick Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 2

3 Einordnung des Mediensponsorings Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Kommunikationsinstrumente Absatzförderung Public Relations Werbung Events Messen formen Sportsponsoring Kunst- Öko- Sozio- Wissenschafts- Medien- Quelle: In Anlehnung an: Hermanns (2007) Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 3

4 Einordnung des Mediensponsorings Mediensponsoring Rundfunk- Print- Internet- Kino- TV- Radio- Quelle: In Anlehnung an: Bruhn, M. (2010) Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 4

5 Abgrenzung von Spenden Leistung Sponsor Gesponsortes Medien-Angebot Gegenleistung Zielgruppe Sponsor Nutzer Medien- Angebot Quelle: In Anlehnung an: Wehrli, H.-P. (1997) Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 5

6 Beispiele Mediensponsoring TV- Internet- Radio- Print- Kino- Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 6

7 Entwicklung der -Ausgaben in Deutschland Quelle: Pilot Group (2012) Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 7

8 Überblick über den Vortrag 1) Begriffserläuterung und aktuelle Bedeutung 2) Ziele und Vorteile von Mediensponsoring 3) Kritische Entwicklungen 4) Lösungsansätze & Ausblick Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 8

9 Ziele von Mediensponsoring Förderung, Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit Aufbau bzw. Verbesserung bestimmter Imagedimensionen (Image-Transfer) Schaffung attraktiver Möglichkeiten der Kontaktpflege mit Kunden und anderen Anspruchsgruppen Nutzung von Multiplikator-Effekten Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation Quelle: Bruhn Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 9

10 Vorteile Mediensponsoring Aufnahmebereitschaft Umgehen der neg. Haltung der Konsumenten ggü. Werbung Hohe spez. Reichweite Attraktives Umfeld Vergleichsweise kostengünstig Beliebtheit des Mediensponsoring als Marketinginstrument Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 10

11 Überblick über den Vortrag 1) Begriffserläuterung und aktuelle Bedeutung 2) Ziele und Vorteile von Mediensponsoring 3) Kritische Entwicklungen 4) Lösungsansätze & Ausblick Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 11

12 Aktuelle Trends Unbegrenztes Wachstum? Positive Wachstumsprognosen Zusätzliches TV- Programmsponsoring Neue -Formate: Internet & mobile Kommunikation Public viewing Entwicklungsmöglichkeiten in den Bereichen Hörfunk, Kino, und Print ausgeschöpft -Verbot seit Neuer Rundfunkstaatsvertrag Kein nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen in öffentlichrechtlichen Programmen Wegfall von: Tatort, Traumschiff, Wetter- Präsentation etc. Ausnahme: Sportgroßereignisse Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 12

13 Mediensponsoring Overload WM 2010: offizielle FIFA-Sponsoren WM 2010: Übertragungs- Sponsoren bei ARD & ZDF Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 13

14 Ende des -Booms Fortgeschrittene Kommerzialisierung Allgegenwärtigkeit des Mediensponsorings Ausschöpfung der kreativen Möglichkeiten fließende Grenzen zwischen Werbung und stagnierende -Budgets zunehmender Wunsch nach Exklusivität Ausweichen auf andere Gebiete (z. B. Red Bull) Sättigungstendenzen Wie hoch ist der Anteil Ihres budgets am gesamten Kommunikationsbudget? Andere Kommunikationsinstrumente Quelle: BBDO (2010): Trends Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 14

15 Überblick über den Vortrag 1) Begriffserläuterung und aktuelle Bedeutung 2) Ziele und Vorteile von Mediensponsoring 3) Kritische Entwicklungen 4) Lösungsansätze & Ausblick Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 15

16 Managementempfehlungen Schutz und Exklusivität der Sponsoren Einbindung in möglichst alle Marketing- Aktivitäten des Sponsors (Integration) Tipps für erfolgreiches Mediensponsoring Fit zwischen Medium/Programm und Sponsor Analyse des Medienkonsums der (potenziellen) Kunden des Sponsors Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 16

17 Weiterer Forschungsbedarf Internationaler Vergleich Detailgründe der einsetzenden - Zurückhaltung Erfolgs-& Wirkungskontrollevon versch. - Formaten Möglichkeiten zur Reduktion des Sportevent-Erfolgs auf Mediensponsoring Prof. Dr. J. Naskrent 17

18 Quo vadis Mediensponsoring? eine kritische Darstellung der Entwicklungen 2. FOM Kongress der Medienwirtschaft: Lokales Marketing oder digitale Globalisierung? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Julia Naskrent