Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

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1 Manfred Bruhn 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation Strategische Planung und operative Umsetzung 3., überarbeitete und erweiterte Auflage 2003 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 Inhalt Vorwort Zur Konzeption des Buches Schaubildverzeichnis V IX XIX 1. Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit Unternehmen im Kommunikationswettbewerb Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Begriffliche Interpretation, Aufgaben und Ziele der Integration Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis Theoretische Erklärungsansätze der Integrierten Kommunikation Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Systemtheoretische Erklärungsansätze Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation Schematheorie zur Fundierung der Integrierten Kommunikation Historische Entwicklung der Schematheorie Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation Leistungsfähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Kommunikation Denken im Kommunikationsmix Corporate-Identity-Konzept Corporate-Communications-Konzept Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Grundelemente der Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Funktionale Integration Instrumentelle Integration 60

3 XIV Inhal Horizontale Integration Vertikale Integration Formale Integration Zeitliche Integration Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die Integrierte Kommunikation Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Komplementäre Beziehungen Konditionale Beziehungen Substituierende Beziehungen Indifferente Beziehungen Konkurrierende Beziehungen Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Paralleler Einsatz Sukzessiver Einsatz Intermittierender Einsatz Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Messansätze im Überblick Optimierungsverfahren Analytische Verfahren Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren Interdependenzanalysen Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf der Basis von Cross-Impact-Analysen Grundmodell Einfluss-/Beeinflussungsanalysen Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen Konsistenzanalysen Portfolioanalysen Portfolioanalysen zur Klassifikation von Kommunikationsinstrumenten Portfolioanalysen zur Bewertung von Kommunikationskontakten Hierarchisierungsanalysen auf der Basis des»analytic Hierarchy Process«(AHP) 129

4 Inhalt Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets Inhaltliche Umsetzung eines strategischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration der Kommunikationsziele (Positionierungspapier) Strategische Positionierung als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Kommunikationsplattform) Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Regeln zum Instrumenteeinsatz) Leitinstrumente als Ausgangspunkt Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente Dokumentation der Kommunikationsregeln Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation Integration durch»de-spezialisierung« Kommunikative Aufgabenanalyse Stellenbildungen in der Kommunikation Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stabliniensysteme Matrixorganisation Integration durch Teamorientierung 215

5 XVI Inhalt Notwendigkeit der Teamorientierung Gremienarbeit Projektorganisation Partizipationsmodell Kollegialmodell Integration durch Prozessorientierung Grundgedanke und Basiselemente der Prozessorientierung Prozessorientierung in der Integrierten Kommunikation Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess Organisationsmodelle der Integrierten Kommunikation in der Literatur Fünf-Stufen-Modell Interdisziplinäres Brand Equity Team Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen Besonderheiten der internationalen Kommunikation Multinationales Organisationsmodell Internationales Organisationsmodell Globales Organisationsmodell Transnationales Organisationsmodell Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche Merkmale der Beziehung von Unternehmen und Agenturen Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeiter Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Aufgaben des Kommunikationsmanagers Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers Anforderungprofil des Kommunikationsmanagers Anforderungen an die Ausbildung zum Kommunikationsmanager Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen Instrumente der Zusammenarbeit 282

6 Inhalt Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Gegenstand von Erfolgskontrollen Methoden der Erfolgskontrolle im Überblick Methoden der Prozesskontrolle Methoden der Wirkungskontrolle Methoden der Effizienzkontrolle Stellenwert der Erfolgskontrolle in der Integrierten Kommunikation Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation im Rahmen der wertorientierten Unternehmensführung Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling Überprüfung der strategischen Positionierung Überprüfung der Planungsprämissen Kompatibilitätsprüfungen als Teil des Kommunikationscontrolling Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation 329 Anhang Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten 337 Literaturverzeichnis 345 Stichwortregister 363