Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

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1 Manfred Bruhn Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation Strategische Planung und operative Umsetzung 6. Auflage

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4 Manfred Bruhn Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation S trategische Planung und operative Umsetzung 6., überarbeitete und erweiterte Auflage 2014 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

5 Dozenten finden weitere Lehrmaterialien unter Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. E-Book ISBN Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Einbandgestaltung: Wi lly Löffelhardt/Melanie Frasch (Foto: shutterstock) Satz: Dörr + Schiller GmbH, Stuttgart Oktober 2014 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Haufe Gruppe

6 V Vorwort zur sechsten Auflage Die Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation verankert sich zunehmend in Wissenschaft und Praxis. Im Wesentlichen zeichnen sich hierfür die Veränderungen auf den Kommunikations- und Medienmärkten und die damit einhergehenden verschärften Wettbewerbsbedingungen verantwortlich. Hinzu kommt, dass die Aufmerksamkeit der Konsumenten, die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie das Erzeugen von Präferenzen für die unternehmenseigene Leistung sich nicht mehr so einfach herstellen lassen, sondern von Unternehmen hart zu erkämpfen sind. Ein ständig steigendes Leistungsangebot, die zunehmende Homogenisierung der Produkte und Dienstleistungen sowie hohe Sättigungsgrade seitens der Konsumenten zwingen die Unternehmen zusätzlich, in einen verschärften Kommunikationswettbewerb einzutreten. Durch die steigende Informationsüberlastung, ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten sowie die Entstehung von sozialen Netzwerken im Internet und die damit einhergehende Interaktionsund Netzwerkorientierung wird es zudem immer schwieriger und unkontrollierbarer, effektiv und effizient die Zielgruppen zu erreichen. Durch den Einsatz einer Integrierten Kommunikation wird diesen Herausforderungen Rechnung getragen. Die Vereinheitlichung, Kontinuität, Ganzheitlichkeit und intensive Koordination innerhalb der Kommunikation (»Insideout-Orientierung«) zielt auf eine effektivere und effizientere Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, bei den Kunden, Mitarbeitenden und anderen Zielgruppen ab. Vor dem Hintergrund des Aufkommens Sozialer und Mobiler Medien ist diese»inside-out-orientierung«jedoch alleine nicht mehr zielführend. Konsumenten nehmen eine aktive Rolle ein, erstellen eigene Inhalte, tauschen sich mit anderen Konsumenten über die Inhalte des Unternehmens aus und partizipieren aktiv an der Kommunikation von Unternehmen mit. Die Integrierte Kommunikation hat sich damit explizit an den Konsumenten auszurichten und ihre Meinungen, Erwartungen, Bedürfnisse und Inhalte in die Kommunikationsarbeit einzubeziehen (»Outside-in-«und»Outside-out-Orientierung«). Durch den Einsatz einer solchen kundenzentrierten Integrierten Kommunikation werden eine Steigerung der Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkungen, eine Durchsetzung der angestrebten Imagedimensionen und andere positive Kommunikationswirkungen bei den Zielgruppen erreicht. Trotz der in Theorie und Praxis erkannten Notwendigkeit zur Integrierten Kommunikation bestehen allerdings nach wie vor vielfältige Widerstände bei der Planung und Umsetzung integrierter Kommunikationsstrategien. Diese dokumentieren sich sowohl in konzeptionellen als auch organisatorischen und personellen Barrieren der Integrationsarbeit und wirken kontraproduktiv auf die Durchsetzung der Integrierten Kommunikation. Immer mehr Unternehmen erkennen inzwischen die Ursachen für diese Barrieren und sind bemüht, die internen Widerstände durch die Schaffung neuer Strukturen und Prozesse in der Kommunikation abzubauen. Vor diesem Hintergrund ist es ein wesentliches Ziel des vorliegenden Buches, Unternehmen eine Hilfestellung für die Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu geben. Das Beharren auf traditionellen Strukturen und Prozessen gilt es abzulegen und innovative Ideen unternehmensindividuell zu diskutieren. Hierzu werden Vorschläge unterbreitet und Denkanstöße gegeben.

7 VI Vorwort zur sechsten Auflage Darüber hinaus bilden die theoretischen Grundlagen und methodischen Konzepte der Integrierten Kommunikation einen weiteren Schwerpunkt. Eine intensive Auseinandersetzung des Lesers mit der teilweise komplexen Materie ermöglicht es ihm, die Eignung der dargestellten Theorien und Methoden für seine Aufgabenstellung zu prüfen. Die vorliegende sechste Auflage des Buches wird vor allem im Grundlagenteil an einigen Stellen einer Neukonzipierung unterzogen. So erfolgt eine Aufteilung von Kapitel 1 in zwei Kapitel, um die inhaltliche Übersichtlichkeit zu erhöhen. Die anderen Teile des Buches blieben in ihrer Grundstruktur und Grobgliederung unverändert. An einigen Stellen werden inhaltliche Vertiefungen und Ergänzungen vorgenommen, insbesondere im Hinblick auf die Sozialen und Mobilen Medien. Hier sind an den entsprechenden Stellen neue Inhalte eingearbeitet und notwendige Konzeptanpassungen vorgenommen worden. Durchgängig erfolgen zudem die Einarbeitung aktueller Literatur sowie Studien im Zusammenhang mit der Integrierten Kommunikation und die Aufnahme positiver wie auch negativer Beispiele aus der Unternehmenspraxis, um einzelne Aspekte besser zu veranschaulichen. Wie die vorherigen Auflagen hat auch dieses Buch den Anspruch, einen»state-of-the-art«zur Integrierten Kommunikation in Forschung und Praxis zu liefern. In Kapitel 1 liegen die zentralen Neuerungen in den Ausführungen zu zentralen qualitativen Veränderungen der Kommunikations- und Medienmärkte. Eine wesentliche Veränderung zeigt sich im Kommunikations- und Medienverhalten der Konsumenten, das durch das Aufkommen Sozialer und Mobiler Medien eine neue Ausprägung erfährt. Diese Veränderungen erfordern eine entsprechende Anpassung des Kommunikationsverhaltens der Unternehmen. Damit tragen sie neue Herausforderungen und Integrationsaufgaben an die Integrierte Kommunikation heran. Erweiterungen in Kapitel 2 tangieren insbesondere die teilweise Neustrukturierung der Theorien und eine tiefergreifende kritische Würdigung der einzelnen Erklärungsansätze. Ebenfalls werden die in der Literatur diskutierten Konzepte der Integrierten Kommunikation ausführlicher dargelegt. In Kapitel 3 betreffen die zentralen Überarbeitungen vor allem das Hinzufügen zusätzlicher bzw. aktueller Beispiele. Weiterhin wird eine Neueinteilung der Kommunikationsmaßnahmen in Paid, Earned und Owned Media vorgenommen und die Herausforderungen, die sich durch Social Media für die verschiedenen Integrationsformen ergeben, herausgearbeitet. Die inter- und intrainstrumentelle Integration sowie die horizontale und vertikale Integration werden weiterhin als eigenständige Ebenen bzw. Richtungen der Integration betrachtet. Bei den Barrieren der Integrierten Kommunikation finden sich Belege und empirische Befunde. Erweitert werden ebenfalls die Anforderungen, die für die erfolgreiche Umsetzung einer Integrierten Kommunikation notwendig sind. Neu in Kapitel 4 sind insbesondere weitere empirische Befunde und Beispiele zu den verschiedenen Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten. Aktualisiert werden zudem die Abschnitte zur strategischen und taktischen Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten. Überarbeitungen in Kapitel 5 beziehen sich vor allem auf die Ausführungen zur Strukturgleichungsanalyse als Instrument zur Analyse von Beziehungen zwischen mehreren Kommunikationsinstrumenten sowie eine Vertiefung der Portfolio- und Cross-Impact-Analyse. An einigen Stellen erfolgen weitere inhaltliche Vertiefungen, um dem Leser die einzelnen Messansätze einfacher zu vermitteln.

8 Vorwort zur sechsten Auflage VII Den Kern des vorliegenden Buches bilden die Kapitel 6 und 7, in denen ein Planungsprozess und ein strategische Konzept für die Integrierte Kommunikation entwickelt werden. Die Grundstruktur dieser Kapitel hat sich in der Vergangenheit bewährt und wird auch in dieser Auflage beibehalten. Neu eingearbeitet werden Aspekte Sozialer Medien, die einen stärker kundenzentrierten Planungsprozess und damit eine kundenzentrierte Integrierte Kommunikation fordern. Die Herausforderungen und inhaltlichen Anpassungen des Konzeptpapiers durch die Integration Sozialer Medien in den Kommunikationsmix werden diskutiert. Innerhalb der Botschaftsplattform wird dabei insbesondere der Aspekt des»commmunication Content«aufgegriffen. Mit dem Ziel, die komplexe Materie für den Leser nachvollziehbar und noch besser verständlich zu machen, werden einzelne Abschnitte sprachlich und inhaltlich überarbeitet und durch aktuelle Beispiele ergänzt. In Kapitel 8 betreffen die Neuerungen überwiegend die Einarbeitung aktueller Literatur und die Thematisierung einer kundenzentrierten Organisationsstruktur. In diesem Zusammenhang wird die Netzwerkorganisation als Weiterentwicklung der Matrixorganisation vorgestellt und stellenweise neue Beispiele und empirische Erkenntnisse eingebunden. In Kapitel 9 kommen neue Anforderungen an personelle Maßnahmen im Rahmen der Integrierten Kommunikation sowie an den Kommunikationsmanager hinzu. Zudem werden neue Maßnahmen zur Förderung des Integrationsbewusstseins angeführt. Ergänzt werden darüber hinaus zum einen die Aufgaben des Kommunikationsmanagers und zum anderen die Ziele der Internen Kommunikation um Aspekte der Social Media-Kommunikation. Auch der Einsatz von Social Media-Anwendungen in der Internen Kommunikation findet Eingang in die Diskussion. Kapitel 10 hat keine wesentlichen strukturellen Neuerungen erfahren. Zunächst werden die Funktionen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation um neue Aspekte ergänzt. Des Weiteren werden einige Beispiele zur Anwendung verschiedener Methoden der Erfolgskontrolle im Rahmen der Integrierten Kommunikation eingebunden. Als neue Analyseinstrumente im Rahmen von Prozesskontrollen finden das Communications Value System und die Communicational Due Diligence Berücksichtigung. Ein neuer Schwerpunkt wird zudem auf die Effektivitätskontrollen im Rahmen der Integrierten Kommunikation gelegt. In diesem Zusammenhang findet eine kritische Diskussion des Effektivitätsscores, der Strukturgleichungsmodelle sowie der Cross Impact-Analyse statt. Neben der Einbeziehung zahlreicher aktueller Beispiele wird dem Grundmodell des Kommunikationscontrolling im Kontext der wertorientierten Unternehmensführung Beachtung geschenkt. Neue Inhalte bietet schließlich auch Kapitel 11, in dem künftig zu erwartende Entwicklungen im Bereich der Integrierten Kommunikation aufgezeigt werden. In Kapitel 12 erfolgt erstmalig die Einbindung ausführlicher Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation in diesem Buch. Diese zeigen für acht Unternehmen in unterschiedlichen Branchen auf, wie das Konzept der Integrierten Kommunikation erfolgreich in der Praxis umgesetzt wird. Im Anhang ergeben sich kleinere Anpassungen bei der Erarbeitung eines Integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten sowie Ergänzungen um neue Begriffe im Glossar, wie beispielsweise die Social-Media-Kommunikation oder die»outside-out-orientierung«. Das vorliegende Buch ist als konzeptionelle Grundlagenlektüre für Vorlesungen zum Thema Integrierte Kommunikation an Universitäten, Fachhochschulen

9 VIII Vorwort zur sechsten Auflage und Akademien sowie als Einarbeitung in das Themenfeld für Praktiker im Bereich Kommunikation zu verstehen. Danken möchte ich an dieser Stelle meiner Mitarbeiterin Frau Stefanie Schnebelen, M.Sc. in Business and Economics, die wesentlichen Input für diese Auflage geleistet hat und sich für die Überarbeitung dieses Buches in vielfältiger Weise engagiert hat. Dank gebührt ebenso Frau Dr. Grit Mareike Ahlers von Prof. Bruhn & Partner AG für ihre hilfreiche Unterstützung bei der Entstehung dieser Auflage. Erstmalig enthält dieses Buch zahlreiche und ausführliche Best-Practice-Beispiele der Integrierten Kommunikation. Hierzu haben Marketing- und Kommunikationsverantwortliche verschiedener Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz einen wesentlichen Beitrag geleistet. Namentlich sind dies Herr Urs Spiegel und Frau Sylvie Hirzel (EKZ), Frau Marlene Oberteufer und Frau Ursula Käser (PostFinance), Herr Beat Ruch (NAB), Herr Dr. Lothar Weissenberger (Deutscher Sparkassen- und Giroverband), Herr René Hauck und Frau Christine Moch (SWISS), Herr Jan-Peter Schwartz und Herr Daniel Tüx (Siemens-Energy), Frau Marlene Bloch und Frau Merja Dengler (enercity) sowie Frau Anita Floh (voestalpine). Darüber hinaus bedanke ich mich bei meinen ehemaligen MitarbeiterInnen für die Diskussionen über die Weiterentwicklung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation. Dies sind im Einzelnen Frau Dr. Verena Batt, Frau Dr. Kristina Lasotta, Frau Dipl. Kffr. Anja Zimmermann, Frau Dr. Verena Schoenmüller, Herr Prof. Dr. Marcus Stumpf, Herr Prof. Dr. Michael Boenigk und Herr Dr. Thomas Prexl. Der Studentin Fiona Priester danke ich für ihre Recherche- und Formatierungsarbeiten. Sie alle haben sich große Verdienste um diese Neuauflage erworben. Es würde mich freuen, wenn auch diese Auflage das Interesse der LeserInnen findet und Anregungen für die konzeptionelle und umsetzungsorientierte Arbeit im Bereich der Integrierten Kommunikation geben kann. Es ist zu erwarten, dass die intensive Fachdiskussion zum Thema Integrierte Kommunikation auch zukünftig engagiert fortgesetzt wird und ich hoffe, dass die vorliegende Neuauflage einen Beitrag dazu leisten kann. Basel, im Sommer 2014 Manfred Bruhn

10 IX Zur Konzeption des Buches Das vorliegende Buch stellt Ansatzpunkte für eine strategische sowie operative Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation dar. Die Integrierte Kommunikation ist ein sehr komplexes und vielschichtiges Konzept, dessen zentrale Themenstellungen in zwölf Kapiteln präsentiert werden. Die Darlegung und Erläuterung der Konzeption und Aufbau des Buches dient dem Leser als Hilfestellung bei der Beurteilung des Stellenwertes der einzelnen Kapitel. Damit kann der Leser auch entscheiden, welche Themenstellungen für ihn besonders interessant sind. Im Prinzip können die einzelnen Kapitel auch isoliert verarbeitet werden. Das Schaubild auf Seite XII gibt einen Überblick über die Struktur des Buches. Das einleitende Kapitel 1 kennzeichnet die Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation. Im Mittelpunkt stehen die Entwicklungstendenzen der Kommunikations- und Medienmärkte, die besondere Herausforderungen an die Integrierte Kommunikation stellen. Diese Entwicklungen sind wesentlich durch das Aufkommen Sozialer und Mobiler Medien bedingt. Daraus werden erste Ansatzpunkte für eine Integrierte Kommunikation 2.0 abgeleitet und diskutiert. Des Weiteren werden die Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation und die begriffliche Erarbeitung dessen, was unter Integrierter Kommunikation zu verstehen ist, thematisiert. Sowohl in der Kommunikationspraxis als auch in der Wissenschaft ist ein äußerst unterschiedliches Verständnis der Integrierten Kommunikation zu verzeichnen. Deshalb werden die zentralen Begriffsauffassungen dargelegt und die Merkmale, Aufgaben sowie Ziele der Integrierten Kommunikation vor dem Hintergrund veränderter Kommunikationsbedingungen präzisiert. Abschließend liefert ein Blick in die Forschung und Praxis einen Überblick über den Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation. Kapitel 2 widmet sich den theoretischen und konzeptionellen Grundlagen der Integrierten Kommunikation. Im Rahmen der Erarbeitung der theoretischen Erklärungsansätze zur Fundierung der Grundlagen des Konzeptes der Integrierten Kommunikation werden insbesondere neben der Gestaltpsychologie die entscheidungs- und systemtheoretischen sowie verhaltens- und beziehungsorientierten Erklärungsansätze kritisch diskutiert. Weiterhin wird eine kritische Beleuchtung der theoretischen Ansätze zur Wirkung der Integrierten Kommu nikation vorgenommen. Darüber hinaus erfolgt eine Bewertung der Leistungs fähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Praxis wie etwa die Corporate-Identity-Konzeption hinsichtlich ihres Beitrags zur Integration der Kommunikation. Schließlich liegt der Fokus auf anderen in der Literatur diskutierten Konzepten der Integrierten Kommunikation sowie der Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik des Unternehmens. Die Integrierte Kommunikation nimmt unterschiedliche Formen an, die Kapitel 3 anschaulich aufzeigt. In den meisten Unternehmen bestehen vielfältige Barrieren, die einer Integration der Kommunikation entgegenstehen. Deshalb werden in diesem Kapitel Widerstände lokalisiert, die sich integrationshemmend auf die Kommunikation auswirken. Die Widerstände der Integration bilden schließlich den Ausgangspunkt zur Formulierung von Anforderungskriterien, die im Rahmen der Planung, Durchführung und Kontrolle einer Integrierten Kommunikation zu beachten sind.

11 X Zur Konzeption des Buches Eine wesentliche Voraussetzung für die Erarbeitung strategischer und operativer Ansatzpunkte der Integrierten Kommunikation ist eine intensive Auseinandersetzung mit den Beziehungen zwischen den vom Unternehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten. Diese ist Gegenstand des vierten und fünften Kapitels. In Kapitel 4 werden die unterschiedlichen Arten von Beziehungen systematisiert und beispielhaft aufgezeigt. Kapitel 5 beschäftigt sich darauf aufbauend mit dem Einsatz von Messmethoden, d. h. der Frage, mit welchen Analyseinstrumenten die Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten am besten abgebildet werden können. Dabei wird auch der Stand der Literatur aufgearbeitet, um die bisherigen wissenschaftlichen Ansätze zu würdigen. Für die strategische Planung der Integrierten Kommunikation ist Kapitel 6 von zentraler Bedeutung. Hier werden zwei Planungskonzepte erarbeitet (Topdown- und Bottom-up-Planung), die als»gegenstromverfahren«im Sinne einer Down-up-Planung zu integrieren sind. Zentrales Element und Ausgangspunkt für die operative Umsetzung der Integrationsmaßnahmen ist die Erarbeitung einer»strategie der Integrierten Kommunikation«unter Mitwirkung aller Beteiligten. Die einzelnen Phasen der Planungskonzepte werden aufgezeigt und die Vorgehensweisen für die Top-down- und Bottom-up-Prozesse und ihrer Integration erläutert. Im Mittelpunkt dieser einzelnen Phasen des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation haben die Konsumenten zu stehen. Dieser Aspekt verdeutlicht die Notwendigkeit, die integrierte Kommunikationsarbeit zentral an den Konsumenten auszurichten (kundenzentrierte Integrierte Kommunikation). Zunächst wird in Kapitel 7 beschrieben, wie die Inhalte der»strategie der Integrierten Kommunikation«in einem Konzeptpapier festzulegen sind. Dieses Konzeptpapier ist die Arbeitsgrundlage für alle an der Kommunikation Beteiligten. Es enthält Regeln, die Hinweise für die strategische und operative Umsetzung der Integrierten Kommunikation für die einzelnen Kommunikationsabteilungen geben. Das Konzeptpapier besteht aus verschiedenen Bausteinen, wobei die»kommunikationsregeln«mit der Ziel-, Botschafts- und Instrumenteplattform für die tägliche Kommunikationsarbeit die größte Relevanz aufweisen. Mit der Umsetzung Integrierter Kommunikation sind auch organisatorische Fragestellungen und Veränderungen verbunden, da die durch die Aufbau- und Ablauforganisation bestehenden Barrieren vielfach starke Hemmnisse für die Integration darstellen. In Kapitel 8 wird deshalb der Frage nachgegangen, wie durch die organisatorische Gestaltung dem Integrationsgedanken am besten Rechnung getragen werden kann. Eine gezielte Prozess- und Netzwerkorientierung verspricht neue Ansatzpunkte für die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation. Als organisatorisches»idealkonzept«wird die Schaffung einer Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und einem Lenkungsgremium (so genannte»cross-funktionale Teams«) vorgeschlagen. Durch die Notwendigkeit der Einbeziehung vieler Mitarbeitender und Abteilungen in den Integrationsprozess bilden flache Hierarchien und eine starke Teamorientierung einen wesentlichen Kern der organisatorischen Betrachtung. Daneben werden aber auch alternative Vorschläge aus der Literatur zur Organisation der Integrierten Kommunikation beschrieben und gewürdigt. Darüber hinaus ist die Fragestellung der Integrierten Kommunikation insbesondere für international tätige Unternehmen von Bedeutung. Deshalb wird zusätzlich auf Lösungskonzepte eingegangen, die sich bei einer Internationalisierung der Kommunikation ergeben. Da Unternehmen zur Entwicklung von Kommunikationsstrategien häufig Kommunikationsagenturen heranziehen, wird abschließend auf die Gestaltung der Zusammenarbeit von Unternehmen und Kommunikationsagenturen

12 Zur Konzeption des Buches XI bei der Entwicklung und Umsetzung integrierter Kommunikationsstrategien hingewiesen. Der Prozess der Integrierten Kommunikation betrifft jede Führungskraft und jeden Mitarbeitenden auf unterschiedlichen Hierarchieebenen. Möglichkeiten und Notwendigkeiten der personalorientierten Gestaltung zur Förderung der Integration werden in Kapitel 9 erarbeitet. Es wird zur Diskussion gestellt, die Stelle eines Kommunikationsmanagers einzurichten, der die»schaltstelle«für die Integration und Koordination zwischen den Fachabteilungen der Kommunikation darstellt. Aufgaben, Anforderungsprofil, Arbeitsinstrumente sowie die organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers werden im Einzelnen erläutert. Da in der Praxis kein integrationsförderndes Verhalten der Mitarbeitenden vorausgesetzt werden kann, wird abschließend ein Anreizsystem zur Erhöhung der Mitarbeitermotivation für die Integrationsarbeit dargestellt. Die Erarbeitung eines Planungskonzeptes sowie dessen inhaltliche, organisatorische und personelle Umsetzung in den Kapiteln 6 bis 9 zeigen die strategischen und operativen Ansatzpunkte der Integrierten Kommunikation auf. Die mitunter wichtigste Frage und größte Herausforderung der Kommunikationsforschung die Erfolgskontrolle kann selbstverständlich auch beim Thema der Integrierten Kommunikation nicht außer Acht gelassen werden. In Kapitel 10 werden deshalb mit der Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrolle die verschiedenen Methoden eines Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation vorgestellt sowie dessen Notwendigkeit herausgearbeitet. Des Weiteren wird auch der Ansatz eines Integrierten Kommunikationscontrolling mittels der Cross Impact-Analyse vorgestellt. Neben der Darlegung der Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung unterzieht dieses Kapitel abschließend das Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation einer kritischen Betrachtung. Kapitel 11 stellt die Vorzüge der Integrierten Kommunikation, allerdings auch deren Gefahren bei einer zu starken Vereinheitlichung der Kommunikation, zur Diskussion. Schließlich präsentiert es zehn zentrale Thesen zu ausgewählten Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation. Im abschließenden Kapitel 12 werden acht Best-Practice-Beispiele der Integrierten Kommunikation in Unternehmen verschiedener Branchen vorgestellt, um beispielhaft aufzuzeigen, wie die Integrierte Kommunikation erfolgreich in der Praxis umgesetzt wird. Vertreten sind Unternehmen aus dem Finanzbereich (PostFinance, Neue Aargauer Bank, Sparkassen-Finanzgruppe), dem Energiesektor (Elektrizitätswerke des Kantons Zürich, enercity), dem Transport- (SWISS) und Technologiebereich (Siemens-Energy, voestalpine). Im Anhang ist die Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten zusammenfassend dargestellt. Dieses ersetzt nicht die Lektüre der vorhergehenden Kapitel, sondern ermöglicht dem Leser ein schnelles Nachschlagen bei konkreten Fragen zum Vorgehen der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation. Der Anhang umfasst zudem ein Glossar zur Integrierten Kommunikation, in dem zentrale Begriffe zusammengefasst sind und deren Verbindungen untereinander deutlich werden.

13 XII Zur Konzeption des Buches Konzeption und Aufbau des Buches Kapitel 1 Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation Kapitel 2 Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation Begriffe Nutzen Theorien Konzepte Kapitel 3 Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Formen Barrieren Anforderungen Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Kapitel 4 Kapitel 5 Art der Beziehung Messung der Beziehungen Kapitel 6 Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Top-down Bottom-up Kapitel 7 Inhaltliche Gestaltung Kapitel 8 Organisatorische Gestaltung Kapitel 9 Personelle Gestaltung Kapitel 10 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Kapitel 11 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation Kapitel 12 Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation EKZ Post Finance NAB Sparkasse SWISS Siemens- Energy enercity voestalpine

14 XIII Inhalt Vorwort zur sechsten Auflage Zur Konzeption des Buches Schaubildverzeichnis Insertverzeichnis V IX XXII XXXI 1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Heraus forderung der Kommunikationsarbeit Entwicklungstendenzen der Kommunikationsund Medienmärkte Entwicklungsphasen der Kommunikation Quantitative Veränderungen der Kommunikationsund Medienmärkte Qualitative Veränderungen der Kommunikationsund Medienmärkte Herausforderungen und Chancen für die Integrierte Kommunikation Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation Einführung in das Konzept der Integrierten Kommunikation Begriff der Integrierten Kommunikation Merkmale der Integrierten Kommunikation Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation Integrierte Kommunikation in Forschung und Praxis Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Forschung Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Systemtheoretische Erklärungsansätze Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Beziehungsorientierte Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation

15 XIV Inhalt Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation Schematheorie Historische Entwicklung der Schematheorie Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation Klassische Konditionierung Theorie der kognitiven Dissonanz Encoding Variability Theory Repetition Variation Hypotheses Mere-Exposure Effekt Leistungsfähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Kommunikation Denken im Kommunikationsmix Corporate-Identity-Konzept Corporate-Communications-Konzept Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Grundelemente der Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Richtung der Integration Horizontale Integration Vertikale Integration Ebenen der Integration Interinstrumentelle Integration Intrainstrumentelle Integration Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die Integrierte Kommunikation Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Komplementäre Beziehungen Konditionale Beziehungen Substituierende Beziehungen

16 Inhalt XV Indifferente Beziehungen Konkurrierende Beziehungen Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Paralleler Einsatz Sukzessiver Einsatz Intermittierender Einsatz Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikations instrumenten Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Messung der Beziehungen zwischen Kommunikations instrumenten Messansätze im Überblick Optimierungsverfahren Analytische Verfahren Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren Interdependenzanalysen Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen Beziehungsanalysen Einfluss-/Beeinflussungsanalysen Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen Konsistenzanalysen Portfolioanalysen Hierarchisierungsanalysen auf Basis des»analytic Hierarchy Process«(AHP) Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Notwendigkeit einer systematischen Kommunikations planung Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation Kategorisierung und Auswahl von Kommunikationsinstrumenten Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers

17 XVI Inhalt 7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) Strategische Positionierung als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) Leitinstrumente als Ausgangspunkt Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente Dokumentation der Kommunikationsregeln Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation Integration durch»de-spezialisierung« Kommunikative Aufgabenanalyse Stellenbildung in der Kommunikation Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stabliniensysteme Matrixorganisation Integration durch Prozessorientierung Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation Prozessarten in der Integrierten Kommunikation Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation Integration durch Teamorientierung Notwendigkeit der Teamorientierung Gremienarbeit Partizipationsmodell Projektorganisation Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation Vorschlag einer idealtypischen Organisations gestaltung der Integrierten Kommunikation Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur Konsolidierungsbezogene Ansätze Koordinationsbezogene Ansätze

18 Inhalt XVII 8.8 Organisation der Integrierten Kommuni kation in international tätigen Unternehmen Besonderheiten der internationalen Kommunikation Multinationales Organisationsmodell Internationales Organisationsmodell Globales Organisationsmodell Transnationales Organisationsmodell Prozessorientierung der internationalen Kommunikation Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche Typologisierung von Agenturen Agenturinternes Prozessmanagement Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Aufgaben des Kommunikationsmanagers Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers Weiterbildungsprogramme zur Integrierten Kommunikation Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen Instrumente der Zusammenarbeit Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikations controlling der Integrierten Kommunikation

19 XVIII Inhalt 10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Überprüfung der strategischen Positionierung Überprüfung von Planungsprämissen Überprüfung der Kompatibilitäten Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Marken kommunikation eines Energieversorgungsunternehmens das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ) Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der EKZ Kurzporträt der EKZ Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei den EKZ Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei den EKZ Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Finanzdienst leisters das Fallbeispiel PostFinance Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt von PostFinance Kurzporträt von PostFinance Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts

20 Inhalt XIX Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei PostFinance Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei PostFinance Best Practice Case 3: Integrierte Unter nehmens- und Markenkommunikation eines Finanzdienst leisters das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB) Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der Neuen Aargauer Bank (NAB) Kurzporträt der NAB Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Markenauftritts Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der NAB Strategiepapier Kommunikationsregeln Rolle der externen Dienstleister bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Zusammenfassung und Ausblick auf den aktuellen Kommunikationsauftritt Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters das Fallbeispiel»Giro sucht Hero«der Sparkassen- Finanzgruppe Ausgangslage Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt der Sparkassen-Finanzgruppe Kurzporträt der Sparkassen-Finanzgruppe Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen der Integrierten Kommunikationskampagne Umsetzung der Integrierten Kommunikationskampagne der Sparkassen-Finanzgruppe Strategische Positionierung der Sparkassen- Finanzgruppe Kampagnenkonzept Integrationsformen Integrationsebenen Kampagnenerfolg Zusammenfassung und Ausblick

21 XX Inhalt 12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation einer Fluggesellschaft das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS) Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS Kurzporträt der SWISS Die SWISS Markenpositionierung seit Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien Definition von SWISS-Schlüsselmärkten Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen bei SWISS Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS Best Practice Case 6: Integrierte Unter nehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunter nehmens das Fallbeispiel Siemens-Energy Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt bei Siemens-Energy Kurzporträt des Siemens Energy-Sektors Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen der Neuaufstellung Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Kontrolle der Integrierten Kommunikation Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy

22 Inhalt XXI 12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unter nehmens- und Markenkommunikation eines Energieversorgungsunternehmens das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der Stadtwerke Hannover AG Kurzporträt des Unternehmens Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzung und Vorgehen des neuen Marktauftritts Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei»enercity« Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Kontrolle der Integrierten Kommunikation Ausblick Zusammenfassung der bisher erzielten Prozesse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei enercity Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns das Fallbeispiel voestalpine Ausgangslage Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt des voestalpine-konzerns Kurzporträt Metal Forming Division des voestalpine- Konzerns Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der Metal Forming Division des voestalpine-konzerns Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation Glossar zur Integrierten Kommunikation Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis