Integrierte Unternehmens- und Markenkorn m uni kation

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1 Manfred Bruhn Integrierte Unternehmens- und Markenkorn m uni kation Strategische Planung und operative Umsetzung 6 überarbeitete und erweiterte Auflage 2014 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 XIII Inhalt Vorwort zur sechsten Auflage Zur Konzeption des Buches Schaubildverzeichnis Insertverzeichnis V IX XXII XXXI 1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit Entwicklungstendenzen der Kommunikations und Medienmärkte Entwicklungsphasen der Kommunikation Quantitative Veränderungen der Kommunikationsund Medienmärkte Qualitative Veränderungen der Kommunikationsund Medienmärkte Herausforderungen und Chancen für die Integrierte Kommunikation Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation Einführung in das Konzept der Integrierten Kommunikation Begriff der Integrierten Kommunikation Merkmale der Integrierten Kommunikation Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation S Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation SO Integrierte Kommunikation in Forschung und Praxis Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Forschung Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Systemtheoretische Erklärungsansätze Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Beziehungsorientierte Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation

3 XIV Inhalt Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation Schematheorie Historische Entwicklung der Schem:i.theorie Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation Klassische Konditionierung Theorie der kognitiven Dissonanz Encoding Variability Theory Repetition Variation Hypotheses Mere-Exposure Effekt Leistungsfähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Kommunikation Denken im Kommunikationsmix Corporate-Identity-Konzept Corporate-Communications-Konzept Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Grundelemente der Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Richtung der Integration Horizontale Integration Vertikale Integration Ebenen der Integration Interinstrumentelle Integration Intrainstrumentelle Integration Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die Integrierte Kommunikation Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Komplementäre Beziehungen Konditionale Beziehungen Substituierende Beziehungen

4 Inhalt Indifferente Beziehungen Konkurrierende Beziehungen Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Paralleler Einsatz Sukzessiver Einsatz Intermittierender Einsatz Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Messansätze im Überblick Optimierungsverfahren Analytische Verfahren Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren Interdependenzanalysen Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen Beziehungsanalysen Einfluss-/Beeinflussungsanalysen Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen Konsistenzanalysen Portfolioanalysen Hierarchisierungsanalysen auf Basis des»analytic Hierarchy Process«(AHP) Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation Kategorisierung und Auswahl von Kommunikationsinstrumenten Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers

5 XVI Inhalt 7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) Strategische Positionierung als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) Leitinstrumente als Ausgangspunkt Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente Dokumentation der Kommunikationsregeln Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation Integration durch»de-spezialisierung« Kommunikative Aufgabenanalyse Stellenbildung in der Kommunikation Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stabliniensysteme Matrixorganisation Integration durch Prozessorientierung Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation Prozessarten in der Integrierten Kommunikation Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation Integration durch Teamorientierung Notwendigkeit der Tuamorientierung Gremienarbeit Partizipationsmodell Projektorganisation Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur Konsolidierungsbezogene Ansätze Koordinationsbezogene Ansätze

6 Inhalt XVII 8.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen Besonderheiten der internationalen Kommunikation Multinationales Organisationsmodell Internationales Organisationsmodell Globales Organisationsmodell Transnationales Organisationsmodell Prozessorientierung der internationalen Kommunikation Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen l Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche 'fypologisierung von Agenturen Agenturinternes Prozessmanagement Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Aufgaben des Kommunikationsmanagers Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers Weiterbildungsprogramme zur Integrierten Kommunikation Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen Instrumente der Zusammenarbeit Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation

7 XVIII Inhalt 10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Überprüfung der strategischen Positionierung Überprüfung von Planungsprämissen Überprüfung der Kompatibilitäten Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Energieversorgungsunternehmens - das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ) Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der EKZ Kurzporträt der EKZ Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei den EKZ Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei den EKZ Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Finanzdienstleisters - das Fallbeispiel PostFinance Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt von PostFinance Kurzporträt von PostFinance Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts

8 Inhalt Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei PostFinance Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei PostFinance Best Practice Case 3: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Finanzdienstleisters - das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB) Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der Neuen Aargauer Bank (NAB) Kurzporträt der NAB Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Markenauftritts Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der NAB Strategiepapier Kommunikationsregeln Rolle der externen Dienstleister bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Zusammenfassung und Ausblick auf den aktuellen Kommunikationsauftritt Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters - das Fallbeispiel»Giro sucht Her0<< der Sparkassen-Finanzgruppe Ausgangslage Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt der Sparkassen-Finanzgruppe Kurzporträt der Sparkassen-Finanzgruppe Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen der Integrierten Kommunikati<;mskampagne Umsetzung der Integrierten Kommunikationskampagne der Sparkassen-Finanzgruppe Strategische Positionierung der Sparkassen- Finanzgruppe Kampagnenkonzept Integrationsformen Integrationsebenen Kampagnenerfolg Zusammenfassung und Ausblick

9 XX Inhalt 12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation einer Fluggesellschaft - das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS) Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS Kurzporträt der SWISS Die SWISS Markenpositionierung seit Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien Definition von SWISS-Schlüsselmärkten Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien Kommunikationsregeln... : Organisationsregeln Integrationsformen bei SWISS Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS Best Practice Case 6: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunternehmens - das Fallbeispiel Siemens-Energy Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt bei Siemens-Energy Kurzporträt des Siemens Energy-Sektors Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen der Neuaufstellung Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Kontrolle der Integrierten Kommunikation Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy

10 Inhalt XXI 12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Energieversorgungsunternehmens - das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG Ausgangslage Integrierte Kommunikation als Projekt der Stadtwerke Hannover AG Kurzporträt des Unternehmens Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzung und Vorgehen des neuen Marktauftritts Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei»enercity« Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Kontrolle der Integrierten Kommunikation Ausblick Zusammenfassung der bisher erzielten Prozesse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei enercity Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns - das Fallbeispiel voestalpine Ausgangslage Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt des voestalpine-konzerns Kurzporträt Metal Forming Division des voestalpine-konzerns Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der Metal Forming Division des voestalpine-konzerns Strategiepapier Kommunikationsregeln Organisationsregeln Integrationsformen Integriertes Kommunikationscontrolling Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation Glossar zur Integrierten Kommunikation Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis