Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

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1 Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation Strategische Planung und operative Umsetzung von Prof. Dr. Manfred Bruhn 5., überarbeitete u. aktualisierte Auflage Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation Bruhn schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Kommunikationsmanagement, Public Relations Kommunikationsmanagement, Public Relations Schäffer-Poeschel 2009 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

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3 XII Zur Konzeption des Buches Konzeption und Aufbau des Buches Kapitel 1 Kapitel 2 Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Begriffe Nutzen Theorien Formen Barrieren Anforderungen Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Kapitel 3 Kapitel 4 Art der Beziehungen Messung der Beziehungen Kapitel 5 Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Top-down Bottom-up Kapitel 6 Kapitel 7 Kapitel 8 Inhaltliche Gestaltung Organisatorische Gestaltung Personelle Gestaltung Kapitel 9 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Kapitel 10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

4 XIII Inhalt Vorwort V Zur Konzeption des Buches IX Schaubildverzeichnis XIX Insertverzeichnis XXV 1. Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit Unternehmen im Kommunikationswettbewerb Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf Begriffliche Interpretation, Ziele und Aufgaben der Integration Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in Forschung und Praxis Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze der Integrierten Kommunikation Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Systemtheoretische Erklärungsansätze Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation Schematheorie Historische Entwicklung der Schematheorie Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation Klassische Konditionierung Theorie der kognitiven Dissonanz Encoding Variability Theory Repetition Variation Hypotheses Mere-Exposure Effekt Leistungsfähigkeit früherer Koordinationskonzepte der Kommunikation Denken im Kommunikationsmix Corporate-Identity-Konzept Corporate-Communications-Konzept

5 XIV Inhalt 1.6 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation Grundelemente der Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration Richtung der Integration Horizontale Integration Vertikale Integration Ebenen der Integration Interinstrumentelle Integration Intrainstrumentelle Integration Barrieren der Integrierten Kommunikation Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren Organisatorisch-strukturelle Barrieren Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die Integrierte Kommunikation Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Komplementäre Beziehungen Konditionale Beziehungen Substituierende Beziehungen Indifferente Beziehungen Konkurrierende Beziehungen Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Paralleler Einsatz Sukzessiver Einsatz Intermittierender Einsatz Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten Messansätze im Überblick Optimierungsverfahren Analytische Verfahren Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren

6 Inhalt XV Interdependenzanalysen Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen Grundmodell einer Cross-Impact-Analyse Einfluss-/Beeinflussungsanalysen Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen Konsistenzanalysen Portfolioanalysen Hierarchisierungsanalysen auf der Basis des»analytic Hierarchy Process«(AHP) Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes Analyse der Kommunikationssituation Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation Kategorisierung und Auswahl von Kommunikationsinstrumenten Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform) Strategische Positionierung als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform) Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform) Leitinstrumente als Ausgangspunkt Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten Dokumentation der Kommunikationsregeln Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation Integration durch»de-spezialisierung« Kommunikative Aufgabenanalyse Stellenbildung in der Kommunikation

7 XVI Inhalt Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung Einliniensysteme Mehrliniensysteme Stabliniensysteme Matrixorganisation Integration durch Prozessorientierung Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation Prozessarten in der Integrierten Kommunikation Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation Integration durch Teamorientierung Notwendigkeit der Teamorientierung Gremienarbeit Partizipationsmodell Projektorganisation Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur Konsolidierungsbezogene Ansätze Koordinationsorientierte Ansätze Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen Besonderheiten der internationalen Kommunikation Multinationales Organisationsmodell Internationales Organisationsmodell Globales Organisationsmodell Transnationales Organisationsmodell Prozessorientierung der internationalen Kommunikation Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche Typologisierung von Agenturen Agenturinternes Prozessmanagement Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation

8 Inhalt XVII Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers Aufgaben des Kommunikationsmanagers Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers Anforderungen an die Ausbildung zum Kommunikationsmanager Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen Instrumente der Zusammenarbeit Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommuni ka tionscontrolling der Integrierten Kommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Inte grier ten Kommunikation Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Überprüfung der strategischen Positionierung Überprüfung von Planungsprämissen Überprüfung der Kompatibilitäten Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation Prozesskontrollen Effektivitätskontrollen Effizienzkontrollen Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

9 XVIII Inhalt Anhang Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten Glossar zur Integrierten Kommunikation Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis