Unternehmensführung Öffentlichkeitsarbeit

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1 Ansgar Zerfaß Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations 3., aktualisierte Auflage in VS VERLAG

2 Inhalt Einführung zur dritten Auflage 7 1. Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung Praktische und theoretische Vororientierung Public Relations in der Unternehmenspraxis: Ein Fallbeispiel Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern Public Relations als Quelle strategischer Bedrohungen Public Relations als strategischer Erfolgsfaktor Einsichten und Folgerungen Public Relations in der Theoriebildung: Konzepte und Kritiken Public Relations als öffentliches Kommunikationssystem: Die Ansätze von Ronneberger/Rühl und Merten/Westerbarkey Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit: Die Ansätze von Pearson und Burkart Public Relations als Kommunikationsmanagement: Der Ansatz von Grunig et al Öffentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation: Die Ansätze von Raffee/Wiedmann und Haedrich Perspektiven einer Neuorientierung Sozialtheoretische Grundlagen Soziales Handeln Akteure und Prozesse des sozialen Handelns Handeln und Verhalten Formen des Handelns Poietisches und soziales Handeln Akteure des sozialen Handelns 93

3 Strukturelle Regeln und Ressourcen des sozialen Handelns Regeln und Handlungsschemata Ressourcen und Handlungsvermögen Strukturen als Zusammenhänge sozialer Regeln und Ressourcen Organisationsformen und Sphären des sozialen Handelns Kultur, Persönlichkeit und Gesellschaft als Elemente der sozialen Welt Systeme als Organisationsformen sozialer Interaktionen Handlungsfelder als interdependente soziale Sphären Soziales Handeln und gesellschaftliche Integration Inhaltliche Dimensionen der Integration Mittelkonflikte und Handlungskoordination Zweckkonflikte und Interessenintegration Situationsdefinitionen und Handlungsinterpretationen Raumzeitliche Dimensionen der Integration Integration im Nahbereich Integration im Fernbereich: Zur Relevanz von generalisierten Interaktionsmechanismen, Vertrauen und Images Ansatzpunkte der sozialen Integration Situationsbezogene Integration Intentionale Integration Soziale Integration - eine zusammenfassende Klassifikation Zusammenfassung des sozialtheoretischen Bezugsrahmens Kommunikationstheoretische Grundlagen Kommunikatives Handeln Akteure und Prozesse des kommunikativen Handelns Symbolisches und instrumentelles Handeln Kommunikative und symbolsystemische Handlungen Kommunikationsprozesse und ihre Akteure Strukturelle Regeln und Ressourcen des kommunikativen Handelns Kommunikationsschemata Kommunikative Kompetenz Organisationsformen und Sphären des kommunikativen Handelns Zum Verhältnis von Kommunikationssphären und -Systemen Öffentlichkeiten als Arenen der Kommunikation Teilöffentlichkeiten als systemische Kommunikationsforen 204

4 3 Kommunikation und soziale Integration Soziale Integration als dominantes Ziel von Kommunikationshandlungen Kommunikative Sozialintegration im Nahbereich Kommunikative Sozialintegration im Fernbereich Kommunikationsprozesse als Voraussetzung abstrakter Integrationsmechanismen Intentionale Integration durch generalisierte Kommunikation: Reputation und Wertsysteme Integration durch verfahrensregulierte Kommunikation Situationsbezogene Koordination mit kommunikativen Mitteln: Tauschvertrag und Administration Zusammenfassung des kommunikationstheoretischen Bezugsrahmens 231 Betriebswirtschaftliche Grundlagen Betriebswirtschaftliches Handeln Akteure und Prozesse des betriebswirtschaftlichen Handelns Wirtschaftliches, betriebliches und betriebswirtschaftliches Handeln Betriebswirtschaftliches Handeln und strategischer Managementprozeß Unternehmen als Akteure des betriebswirtschaftlichen Handelns Strukturelle Regeln und Ressourcen des betriebswirtschaftlichen Handelns Regulative Strukturen des betriebswirtschaftlichen Handelns Betriebswirtschaftliche Ressourcen und unternehmerische Kompetenz Organisationsformen und Sphären des betriebswirtschaftlichen Handelns Zum Verhältnis von Organisationsformen und Umwelten der Unternehmenstätigkeit Unternehmen und Unternehmensgruppen als soziale Systeme Unternehmensumfelder als betriebswirtschaftliche Handlungssphären Zusammenfassung des betriebswirtschaftlichen Bezugsrahmens 283

5 6. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation Ansatzpunkte der internen Untemehmenskommunikation Verfassungskonstituierende Beziehungen und Organisationskommunikation Organisationsbeziehungen und Organisationskommunikation Ansatzpunkte der externen Untemehmenskommunikation Marktbeziehungen und Marktkommunikation Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations Zur Notwendigkeit einer integrierten Untemehmenskommunikation Zusammenfassung Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlich und betriebswirtschaftlich aufgeklärten PR-Managements Grundkonzept und Leitideen des PR-Managements Methoden der PR-Analyse Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse Thementracking Image- und Meinungsforschung Potentialanalyse Planung von PR-Programmen Grandlagen der PR-Planung PR-Rahmenkonzept PR-Programme Strategische PR-Programme Operative PR-Programme Realisierung von Kommunikationskonzepten Massenmediale PR-Konzepte Mediale PR-Konzepte PR-Konzepte für Präsenzveranstaltungen PR-Konzepte für episodische Kommunikationsprozesse Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle Operative PR-Kontrolle Strategische PR-Kontrolle PR-Controlling Zusammenfassung Resümee 385

6 Inhalt 5 9. Unternehmenskommunikation revisited (Ergänzung zur zweiten Auflage 2004) Strategische Untemehmenskommunikation: Public Relations als Investition und Werttreiber Ökonomische Imperative - Image und Reputation als Erfolgsfaktor Gesellschaftspolitische Imperative - Corporate Citizenship und Sustainability als Herausforderung Strategische Steuerung mit der Corporate Communications Scorecard Integrierte Untemehmenskommunikation: Orchestrierung und Evaluation von PR-Kampagnen Netzwerk-Kommunikation - das neue Handlungsfeld im Zeitalter der grenzenlosen Unternehmung Umsetzung der Integrierten Kommunikation - mehr Prozessorientierung durch Crossmedia und Campaigning PR-Usability und Erfolgsprognosen als Ansatzpunkte der Evaluation Situative Untemehmenskommunikation: Neue Öffentlichkeiten, Stakeholder und PR-Tools Kommunikationsarenen im Internet - zur Dynamik von digitalen Öffentlichkeiten und Communities Kommunikationspartner im Internet - über virtuelle Bezugsgrappen und Meinungsmacher Herausforderung und Chancen der Online-PR Quo vadis? - Perspektiven der Untemehmenskommunikation 425 Literaturverzeichnis 427 Kommentierte Auswahlbibliographie zur Untemehmenskommunikation 469

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