Finanzplatzkommunikation

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1 Bank- und finanzwirtschaftliche Forschungen 385 Finanzplatzkommunikation Ansà tze zur Steigerung der Wettbewerbsfà higkeit von Finanzplà tzen durch Kommunikationspolitik am Beispiel der Schweiz von Marion Ulmer 1. Auflage Finanzplatzkommunikation Ulmer schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Haupt Verlag 2008 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 Bank- und finanzwirtschaftliche Forschungen Band 385 Institut für schweizerisches Bankwesen der Universität Zürich Schweizerisches Institut für Banken und Finanzen an der Universität St. Gallen

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4 Marion Ulmer Finanzplatzkommunikation Ansätze zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Finanzplätzen durch Kommunikationspolitik am Beispiel der Schweiz Haupt Verlag Bern Stuttgart Wien

5 Marion Ulmer, Dr. oec., studierte an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre und promovierte anschliessend im Bereich Banking und Finance. Sie arbeitete dreieinhalb Jahre am Schweizerischen Institut für Banken und Finanzen der Universität St.Gallen bei Herrn Prof. Dr. Beat Bernet in Forschung, Lehre und Beratung und ist nun in der strategischen Analyse und Geschäftsentwicklung im Wealth Management und Business Banking der UBS AG tätig. Im Haupt Verlag ist bisher von ihr als Erst- Herausgeberin erschienen: «Wertorientierte Unternehmensführung Management im Spannungsfeld von Kapitalmarkt und Gesellschaft». Redaktion und Satzherstellung durch die Autorin 1. Auflage: 2008 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zugl. St. Gallen, Univ. Diss ISBN Alle Rechte vorbehalten Copyright 2008 by Haupt Berne Jede Art der Vervielfältigung ohne Genehmigung des Verlages ist unzulässig Printed in Germany

6 VORWORT v Vorwort Das vorliegende Buch ist zwischen Frühling 2003 und Herbst 2007 im Rahmen meines Doktorandenstudiums an der Universität St. Gallen entstanden. Das Thema Finanzplatzkommunikation ist dabei eine Verbindung meiner Studienvertiefung Medien- und Kommunikationsmanagement an derselben Universität und dem darauf folgenden Doktorandenstudium im Fachgebiet Banking and Finance. Im Hinblick auf die vorliegende Arbeit bin ich einer ganzen Reihe von Personen zu Dank verpflichtet, welche alle massgeblich dazu beigetragen haben, dass die Dissertation schlussendlich in dieser Form vorliegt. Zuerst möchte ich herzlich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Beat Bernet danken. Er hat die Themenfindung entscheidend begleitet und mich während meiner dreieinhalbjährigen Assistenzzeit am Schweizerischen Institut für Banken und Finanzen stets mit Rat unterstützt. Dabei gewährte er mir die akademische Freiheit, welche es mir erlaubte, mit dieser Arbeit meine persönlichen Interessen zu verfolgen. Auch Herrn Prof. Dr. Beat Schmid gilt gebührender Dank für die Übernahme des Korreferats. Seine Vorlesungen und Theorien zum Kommunikationsmanagement von Unternehmen, welche ich aus dem Studium mitnehmen konnte, haben diese Arbeit bedeutend beeinflusst. Ein weiterer Dank richtet sich an die Doktoranden des Lehrstuhls für Bankwesen sowie an zahlreiche weitere Doktoranden der Universität St. Gallen für die stete Motivation und anregenden Gespräche. Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei meiner jetzigen Arbeitgeberin, der UBS für ihre Unterstützung in der Schlussphase der Dissertation. Die vorliegende Arbeit stützt sich wesentlich auf Anregungen von Unternehmensvertretern, Verbandsvertretern und weiteren Experten in erster Linie des Finanzplatzes Schweiz, aber auch der Finanzplätze Liechtenstein und Luxemburg. Sie haben in zahlreichen persönlichen Expertengesprächen bereitwillig und offen ihr umfangreiches Wissen zu Finanzplätzen und deren Kommunikationsaktivitäten für die Dissertation zur Verfügung gestellt und mir Ideen für die Modell- und Konzeptentwicklung gegeben.

7 vi VORWORT Besonderen Dank möchte ich meiner Familie aussprechen, welche mir stets motivierend zur Seite stand. Dabei bin ich meinen Eltern dankbar, dass sie mir Studium und Doktorandenstudium ermöglicht haben. Meiner Schwester und ebenfalls Doktorandin an der Universität St. Gallen, Annette Ulmer möchte ich für ihren ausserordentlichen Einsatz in der Korrekturphase der Dissertation danken. Den grössten Dank schulde ich jedoch meinem Freund Dr. Michael Studer, welcher mich durch alle Phasen der Dissertation tatkräftig unterstützte und mir entscheidende konzeptionelle und inhaltliche Impulse gab. Er gab mir ausserdem die Kraft diese Arbeit zu beginnen und erfolgreich zu Ende zu führen. Zürich, im Dezember 2007 Marion Ulmer

8 INHALTSÜBERSICHT vii Inhaltsübersicht Teil I: Einleitung Problemstellung Zielsetzung und Struktur Begriffsdefinitionen Forschungsmethodik...11 Teil II: Grundlagen der Kommunikationspolitik Begriffe und Werkzeuge der Kommunikationspolitik Funktionen der Kommunikationspolitik Zunehmende Komplexität der Kommunikationspolitik Modelle der Kommunikationspolitik...23 Teil III: Interaktion und Kommunikation auf Finanzplätzen Finanzplätze und deren Wettbewerbsfähigkeit Finanzplätze mit ihren Interaktionsbeziehungen Kommunikation in den Interaktionsbeziehungen von Finanzplätzen Zusammenfassung: Die Bedeutung der Finanzplatzkommunikation...63 Teil IV: Modell der Finanzplatzkommunikation Exkurs: Der Finanzplatz Schweiz Grundlegende Theorie der Finanzplatzkommunikation Handlungsfelder der Finanzplatzkommunikation Themen der Finanzplatzkommunikation Kommunikationsarenen der Finanzplatzkommunikation Zusammenfassung: Modell der Finanzplatzkommunikation Teil V: Steuerungskonzept für die Finanzplatzkommunikation Grundlagen zur Steuerung der Finanzplatzkommunikation Normative Ebene der Finanzplatzkommunikation Strategische Ebene der Finanzplatzkommunikation Operative Ebene der Finanzplatzkommunikation...198

9 viii INHALTSÜBERSICHT 5. Zusammenfassung: Steuerungskonzept für die Finanzplatzkommunikation.205 Teil VI: Schlussfolgerungen und Empfehlungen Zusammenfassung der Ergebnisse Gedanken und Empfehlungen für den Finanzplatz Schweiz Weiterer Forschungsbedarf und Verallgemeinerbarkeit Anhang 1: Expertengespräche Anhang 2: Literaturverzeichnis...228

10 INHALTSVERZEICHNIS ix Inhaltsverzeichnis Vorwort...v Inhaltsübersicht...vii Inhaltsverzeichnis...ix Abbildungsverzeichnis...xiv Fallstudienverzeichnis...xvi Abkürzungsverzeichnis...xviii Teil I: Einleitung Problemstellung Zielsetzung und Struktur Begriffsdefinitionen Definition Finanzplatz Definition Kommunikationspolitik Generelle Anmerkung zum Begriff Kommunikationspolitik Begriffsdefinition Definition Wettbewerbsfähigkeit Forschungsmethodik...11 Teil II: Grundlagen der Kommunikationspolitik Begriffe und Werkzeuge der Kommunikationspolitik Kommunikation Kommunikationspolitik und Kommunikationsformen Funktionen der Kommunikationspolitik Zunehmende Komplexität der Kommunikationspolitik Erhöhte Aufmerksamkeit und Druck der Öffentlichkeit Steigende Bedeutung und Nutzung von neuen Medien Modelle der Kommunikationspolitik BRUHN s Modell der Kommunikationspolitik...23

11 x INHALTSVERZEICHNIS 4.2. Stakeholder Relations Model nach GRONSTEDT Modell der Kommunikationspolitik nach GRUNIG ET AL Corporate Communications Modell nach VAN RIEL Modell der Unternehmenskommunikation nach ZERFASS...27 Teil III: Interaktion und Kommunikation auf Finanzplätzen Finanzplätze und deren Wettbewerbsfähigkeit Die Institutionen und deren Beziehungen auf einem Finanzplatz Wettbewerb und Wettbewerbsfähigkeit von Finanzplätzen Das Umfeld eines Finanzplatzes und seine Rahmenbedingungen Das Marktumfeld Das staatliche bzw. hoheitliche Umfeld Das gesellschaftliche Umfeld Vision, Identität, Vertrauen und Reputation eines Finanzplatzes als Erfolgsfaktoren Vision Reputation Identität Vertrauen Fazit: Einflussfaktoren der Wettbewerbsfähigkeit Finanzplätze mit ihren Interaktionsbeziehungen Das Systemgefüge Finanzplatz Die Interaktionsbeziehungen eines Finanzplatzes Interne Beziehungen Transaktionsbeziehungen Konstituierende und regulative Beziehungen Anspruchsbeziehungen Fazit: Gegenseitige Interessen in Interaktionsbeziehungen Kommunikation in den Interaktionsbeziehungen von Finanzplätzen Austausch, Abstimmung und Koordination Transaktionseffizienz...57

12 INHALTSVERZEICHNIS xi 3.3. Rechts- und Regulierungstätigkeit Exponiertheit gegenüber den Bezugsgruppen Vertrauen und Reputation Fazit: Die Rolle der Kommunikation für Finanzplätze Zusammenfassung: Die Bedeutung der Finanzplatzkommunikation...63 Teil IV: Modell der Finanzplatzkommunikation Exkurs: Der Finanzplatz Schweiz Grundlegende Theorie der Finanzplatzkommunikation Die Zielfunktion der Finanzplatzkommunikation Beurteilung bestehender Modelle Aufbau des Modells der Finanzplatzkommunikation Die Vision und Strategie als Ausgangspunkt Die Kommunikationsebenen eines Finanzplatzes Die Modellebenen der Finanzplatzkommunikation Fazit: Ziel und Aufbau des Modells der Finanzplatzkommunikation Handlungsfelder der Finanzplatzkommunikation Interne Kommunikationspolitik (Netzwerkkommunikation) Externe Kommunikationspolitik Marktkommunikation Kommunikation mit Konsumenten Kommunikation mit Humanressourcen Kommunikation mit ausländischen Finanzinstitutionen Kommunikation mit anderen Finanzplätzen Public Affairs Public Relations Fazit: Erste Modellebene der Finanzplatzkommunikation Themen der Finanzplatzkommunikation Themenebenen und -dynamik Horizontale Themenebenen und -dynamik Vertikale Themenebenen und -dynamik...121

13 xii INHALTSVERZEICHNIS 4.2. Strategierelevanz und Wirkungspotenzial von Themen Der Betroffenheitskontext Der Themenkontext Der soziale Kontext Der Stakeholder-Kontext Der Konkurrenzkontext Fazit: Zweite Modellebene der Finanzplatzkommunikation Kommunikationsarenen der Finanzplatzkommunikation Exkurs: Die Theatermetapher und ihre Anwendung auf die Finanzplatzkommunikation Die Struktur der Kommunikationsarenen Die organisatorische Dimension von Kommunikationsarenen Die logische Dimension von Kommunikationsarenen Die physische Dimension von Kommunikationsarenen Fazit: Dritte Modellebene der Finanzplatzkommunikation Zusammenfassung: Modell der Finanzplatzkommunikation Teil V: Steuerungskonzept für die Finanzplatzkommunikation Grundlagen zur Steuerung der Finanzplatzkommunikation Der grundsätzliche Aufbau des St. Galler Management-Konzepts Das Konzept in seiner Anwendung auf die Finanzplatzkommunikation Fazit: Steuerung der Finanzplatzkommunikation anhand des St. Galler Management-Konzepts Normative Ebene der Finanzplatzkommunikation Kommunikationsphilosophie Die Definition der Kommunikationsphilosophie Ableitung der Kommunikationsziele Kommunikationsverfassung Die Verankerung der Kommunikationspolitik Die normative Leitung der Finanzplatzkommunikation Kommunikationskultur...166

14 INHALTSVERZEICHNIS xiii 2.4. Fazit: Normative Steuerung der Finanzplatzkommunikation Strategische Ebene der Finanzplatzkommunikation Strategische Programme Issues Management Marktkommunikation Public Affairs Public Relations Organisationsstrukturen Issues Management-Struktur Marktkommunikations-Struktur Public Affairs-Struktur Public Relations-Struktur Zielverhalten Fazit: Strategische Steuerung der Finanzplatzkommunikation Operative Ebene der Finanzplatzkommunikation Aufträge Organisatorische Prozesse Verhaltensüberprüfung und -verbesserung Fazit: Operative Steuerung der Finanzplatzkommunikation Zusammenfassung: Steuerungskonzept für die Finanzplatzkommunikation.205 Teil VI: Schlussfolgerungen und Empfehlungen Zusammenfassung der Ergebnisse Gedanken und Empfehlungen für den Finanzplatz Schweiz Weiterer Forschungsbedarf und Verallgemeinerbarkeit Anhang 1: Expertengespräche Anhang 2: Literaturverzeichnis...228