Die Konstruktion von Wirklichkeit - Sozialwissenschaftler in der PR. Pascal Frai, Vortrag an der Ruhr-Universität Bochum

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1 Die Konstruktion von Wirklichkeit - Sozialwissenschaftler in der PR Pascal Frai, Vortrag an der Ruhr-Universität Bochum

2 Was ist PR? Public Relations is the management of communication between an organization and ist publics (Grunig / Hunt) Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern (DPRG) Public Relations sind ein Prozeß intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit (Merten / Westerbarkey)

3 Zentrale Ziel- und Bezugsgrößen von PR - Bekanntheit - Image, Reputation und Markenstärke - Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz - Stabile, wirtschaftlich sinnvolle Kommunikationsbeziehungen - Loyalität von Kunden - Bindung und Motivation von Beschäftigten - Legitimation der Organisationsinteressen Schaffung und Ausbau intangibler Werte zur Erreichung übergreifender Unternehmensziele

4 Systematik von Kommunikation im Unternehmen a) Organisationskommunikation (alle Formen von Kommunikation in und von Organisationen) b) Unternehmenskommunikation (strategisch geplante Kommunikation): - Marktkommunikation (Bezugsgruppen im Marktumfeld, transaktionsorientiert) - Public Relations (Bezugsgruppen im politischen und soziokulturellen Zusammenhang, interaktionsorientiert) - Interne Kommunikation (Bezugsgruppen im Unternehmen, aufgabenorientiert)

5 Abgrenzung von Werbung und PR Werbung PR Zweck: Aufmerksamkeit, Absatzsteigerung Wechselseitiges Verständnis Imagebildung, Sicherung von Erfolgspotentialen Zeithorizont: Kurzfristig Mittel-/ langfristig Zielgruppen: Potentielle Käufer Teilöffentlichkeiten Kommunikationsobjekt: Produkte / Dienstleistungen Zugang zum Mediensystem: Gekaufter Anzeigenraum Gesamtorganisation Nachrichtenwerte Luhmann: Werbung = Beihilfe zur Selbsttäuschung

6 Abgrenzung von Journalismus und PR Journalismus Public Relations Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen Selbstdarstellung partikularer Interessen Auftragskommunikation Gesellschaftliche Informationsund Kontrollfunktion Beeinflussung von Öffentlichkeit im Sinne von Eigeninteressen Vierte Gewalt Luhmann: Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir über die Massenmedien

7 Disziplinen / Instrumente der PR (Auswahl) Messe-PR Pressearbeit Corporate Publishing Online- und Social-Media PR PR Public Affairs Event- und Veranstaltungs-PR Sponsoring Interne Kommunikation/ HR-Kommunikation Kampagnen Bewegtbildkommunikation

8 Die Relevanz der Sozialwissenschaften am Beispiel eines PR-Konzeptes Analytischer Teil: 1. Analyse (SWOT, Selbstbild-Fremdbild etc.) Strategischer Teil: 2. Zielgruppendefinition 3. Kommunikationsziele (z.b. Informations-, Einstellungs- und Verhaltensziele) 4. Angestrebte Positionierung 5. Botschaften 6. Kreative Leitidee Operativer Teil: a a Analytische Fähigkeiten: +++ ( Erst die Theorie entscheidet darüber, was man beobachten kann ) 7. Maßnahmen 8. Zeitplan 9. Budgetierung 10. Evaluation a Change-Kompetenz: ++ Fach- und Umsetzungskompetenz im Bereich Medien und PR: --

9 PR als Berufsfeld der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit 1. Die Wahrnehmung von Realität steuert Verhalten 2. Medien liefern gesamtgesellschaftliche Möglichkeiten und Angebote, die Welt zu interpretieren und über sie zu kommunizieren 3. PR will sowohl organisationsintern als auch -extern wirksame Wahrnehmungsmuster prägen und bietet dabei Deutungsmuster, z.b. in Form von Images oder Marken an 4. Ein zentraler Ansatzpunkt zur sozialen Konstruktion von Wirklichkeit sind Schemata als relativ stabile und kognitive Muster, von denen sich Menschen in der Interpretation von Wirklichkeit leiten lassen

10 PR im Kontext systemtheoretischer Ansätze: 1. Der Umgang mit Fremdbeobachtungen und -beschreibungen ist für Organisationen ein erfolgskritischer Faktor geworden 2. PR leistet als Reflexionsinstanz unter Bezugnahme auf die Leitdifferenz legitim/ illegitim einen Beitrag zur Selbst- und Umweltbeobachtung einer Organisation 3. Durch den Abgleich von Selbst- und Fremdbeschreibung vergrößert PR die Reflexionskapazität von Organisationen und stößt beispielsweise Versuche der Umwelt- oder der Selbststeuerung an (z.b. Beeinflussung der Erwartungsstrukturen externer Zielgruppen oder eine Korrektur der Organisationspolitik).

11 Wie ist es möglich, Informationen über die Welt und über die Gesellschaft als Informationen über die Realität zu akzeptieren, wenn man weiß, wie sie produziert werden? (Niklas Luhmann) Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!