Wachstumsziele in Kommunikationsziele übersetzen

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1 Wachstumsziele in Kommunikationsziele übersetzen Berlin, Dr. Mark-Steffen Buchele 15. Controlling Innovation Berlin

2 Wir wachsen 2

3 wollen müssen sollen Wir wachsen? 3

4 Wachstumsziele klären Neu Distribuieren Neue Abnehmer erschließen Geografisch erweitern Neue Produkte, neue Märkte Neukunden gewinnen Kunden abwerben (Mehr)Kauf anregen Neue Produkte anbieten Quelle: Produkt-Markt-Portfolio Ansoff (1965) zur Ableitung von Wachstumsstrategien 4

5 Wachstumsziele klären Kommunikationsaufgaben und -ziele Neukunden gewinnen Neu Distribuieren Neue Abnehmer erschließen Kunden abwerben Geografisch erweitern (Mehr)Kauf anregen? Neue Produkte, neue Märkte Neue Produkte anbieten Quelle: Produkt-Markt-Portfolio Ansoff (1965) zur Ableitung von Wachstumsstrategien 5

6 Aber warum eigentlich? Christof Erhart, Leiter Konzernkommunikation DPDHL auf der 2. Tagung Strategie und Kommunikations-Controlling (depak), Oktober 2015

7 Wie wir Unternehmenskommunikation heute verstehen Teilbereiche und Zielgruppen der Unternehmenskommunikation Sachbearbeiter Azubis Vorstand Arbeiter Führungskräfte Angestellte Konsumenten Investoren Interne Kommunikation Ziel: Gemeinsam, arbeitsteilig Leistungen erstellen Kommunikation: (Vertrags-) Beziehungen konkretisieren (Unternehmenskultur, Anweisungen, Technologien, ) Aufsichtsrat NGO Kunden Marktkommunikation Ziel: Produkte und Ressourcen verkaufen und einkaufen Unternehmensstrategie Vision Ziele Public Relations Ziel: Handlungsspielräume sichern, Unternehmen legitimieren Anrainer Interessierte Kommunikation: Verträge abschließen, verhindern Kommunikation: Beziehungen planen, aufbauen, steuern und Image pflegen Gewerkschaften Verbände Nutzer Lieferanten Konkurrenten Medien Politik Bund Politik Land Quelle: Buchele 2009 nach Zerfaß

8 Was Unternehmenskommunikation macht

9 Die Umsetzung erfordert ein zielorientiertes Management von Kommunikationsprozessen in vier Bereichen Unternehmensführung Kommunikationsmanagement Strategie Prozesse Ergebnisse Kosten 9

10 Das wirft zahlreiche Fragen auf Strategie Ergebnisse Erreichen wir unsere Ziele? Wie wirkt und was bewirkt unsere Kommunikation? Welchen Beitrag leisten wir für den Erfolg des Unternehmens? Was können wir verbessern? Was denken unsere Zielgruppen über uns und unsere Kommunikation (z.b. Marke, Produkte, Kampagne, Reputation)? Wo sollten wir unsere Kommunikationsaktivitäten intensivieren? Kosten Prozesse Wo können wir Gelder einsparen? Arbeiten wir effizient und effektiv? Kommunikations-Controlling gibt Antworten 10

11 Kommunikations-Controlling gibt Antworten als unterstützende Steuerungsfunktion Unternehmensführung Kommunikationsmanagement Strategie Prozesse Ergebnisse Kosten Kommunikations-Controlling Stellt dafür Methoden, Strukturen und Kennzahlen zur Verfügung 11

12 Branchenstandards weisen den Weg und müssen individuell angepasst werden Branchenstandard für Wirkungen und Wertschöpfung von Kommunikation (Deutsche Public Relations Gesellschaft, Controllerverein, Kommunikationsverband) Statement ICV zum Thema Kommunikations-Controlling 12

13 Wirkungsstufenmodell ist Richtschnur, Fragen leiten den Weg Was muss dafür seitens der Kommunikation aufgewendet werden? Wieviel Ressourcen brauchen wir dafür? Wie gut laufen unsere Prozesse? Welche Maßnahmen braucht es dafür? Was soll die Zielgruppe wahrnehmen bzw. nutzen? Was kommunizieren wir wie stark? Was sollen die Zielgruppen nach den Maßnahmen wissen oder kennen? Wie kommt unsere Kommunikation an? Was erreichen wir bei den Zielgruppen? Welches Verhalten, welche Meinung in den Zielgruppen ist dafür gewünscht? Was denken die Zielgruppen über unser Unternehmen? Wie verhalten sie sich? Outcome Welcher Effekt für das Geschäft soll erzielt werden? Welchen Einfluss hat Kommunikation auf Kernprozesse des Unternehmens? Outflow Wertschöpfung Was investieren wir, um unsere Kommunikationsaufgaben wahrzunehmen? Input Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Interner Output Prozesseffizienz Qualität Output Externer Output Reichweite Inhalte Verfügbarkeit & Wahrnehmbarkeit der Inhalte bei Zielgruppen Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung der Medien Wissen über das Unternehmen Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion in Bezug auf das Unternehmen/ Produkte Verhaltensdisposition Verhalten Einfluss auf strategische und/der finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION Was leisten wir? Wie gut sind unsere Angebote? Was machen unsere Zielgruppen damit? Eigene Darstellung nach DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft & ICV Internationaler Controller Verein April

14 Bilder Pilotmarkt Schweden Geografisch erweitern Neue Abnehmer erschließen Bezug zu Unternehmenszielen klären: Wo geht es insgesamt hin? 14 Quelle: osito-pl (via freeimages.com)

15 Bilder Pilotmarkt Schweden Kundenbeziehung etablieren 15 Quelle: osito-pl (via freeimages.com)

16 Bilder Pilotmarkt Schweden Dialogkommunikation Entscheider (Online unterstützt) Outflow Kundenbeziehung etablieren Outcome Interesse und Akzeptanz schaffen Weg dahin nehmen heißt Strategie & Maßnahmen klären Outcome Bekanntheit Untern. & Portfolio ausbauen Output Zielgruppen erreichen Output Kontaktangebot erstellen Website Newsletter / Brief Flyer Event Fachzielgruppe C-Level table buchele cc - answers for communication Quelle: Airflore 16 management (

17 Bilder Pilotmarkt Schweden Dialogkommunikation Entscheider (Online unterstützt) Kundenbeziehung etablieren Wegpunkte setzen heißt Messpunkte klären Abschluss Abschluss Interesse und Akzeptanz schaffen Bekanntheit Untern. & Portfolio ausbauen Zielgruppen erreichen Kontaktangebot erstellen Visits Response Öffnungsquote Website Newsletter Response Öffnungsquote / Brief Flyer Wahrnehmung Gesprächsanlass & Dialog Verteilquote Teilnehmer quote Event Fachzielgruppe Wahrnehmung Gesprächsanlass & Dialog Teilnehmer quote C-Level table Handlungsrahmen Kommunikationsmanagement e: michael pollak (

18 Ansprechpartner Dr. Mark-Steffen Buchele T: +49 (0) F: +49 (0) H: +49 (0) buchele cc GmbH Peterssteinweg Leipzig Kurzvita Geschäftsführer und Inhaber der buchele cc GmbH berät seit mehr als 10 Jahren Unternehmen Ausbildung Studium Kommunikations- und Medienwissenschaft Promotion zu "Wertbeitrag von Unternehmenskommunikation" in Leipzig Frühere Tätigkeiten Geschäftsführer (Leipzig School of Media) Kommunikationsberater (HeringSchuppener) freier Journalist (WDR, mdr, HR) & Filmproduzent Aktivitäten/Mitgliedschaften Arbeitskreis "Wertschöpfung durch Kommunikation" DPRG (Deutschen Public Relations Gesellschaft) Facharbeitskreis Kommunikations-Controlling ICV (Internationaler Controller Verein) Task Force Standardization of Communication Measurement Models IPRA (International Public Relations Association) Mit-Initiator und Chefredakteur von Lehraufträge: Universitäten Leipzig, Krems, Zürich Preise 2011 Gewinner des Internationalen Deutschen PR Preis der DPRG in der Kategorie Wertbeitrag, Evaluation und Research 2013 Shortlist European Excellence Award 2014 Shortlist PR Report Awards

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