GRUNDMODELL KOMMUNIKATIONS-CONTROLLING

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1 ICV, DPRG, PRVA GRUNDMODELL KOMMUNIKATIONS-CONTROLLING September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

2 Markenwert: > 50% des Unternehmenswerts ø Anteil der Markenwerte am Unternehmenswert? Anteil der Unternehmens -kommunikation 44% Studie von PriceWaterhouseCoopers/D (2001): 56% ø Anteil der Markenwerte bei Markenartikelunternehmen Immaterielle Unternehmenswerte 10% materielle Unternehmenswerte 90% Immaterielle Unternehmenswerte materielle Unternehmenswerte September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

3 Ziel des PRVA Arbeitskreises Ausarbeitung eines Controlling-Systems, das als offizielle Empfehlung des PRVA gelten kann. Dieses österreichische Modell muss für große Budgets funktional sein und über graduelle Abstufungen auch in kleinerem Rahmen sinnvollen Einsatz finden. Mai 2010: gemeinsames Grundlagenpapier ICV, DPRG, PRVA September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

4 Österreich das Land der Kleinunternehmen 4% MA 7% MA 1% > 50 MA 88% < 9 MA Studie von PriceWaterhouseCoopers/D (2001): September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

5 Österreich das Land der kleinen Agenturen 72 Agenturen im PRVA; 30 im Bestseller Ranking 68% 18% 14% Honorarumsätze 68% < 0,5 Mio 14% = 0,5 Mio 1 Mio 18% > 1 Mio Honorarumsätze/KD 68% < /KD 14% = /KD 18% > /KD September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

6 Die Ausgaben für Evaluierung Anteil % des PR-Budgets für Evaluierung der Komm.maßnahmen 20% 5-8% des PR Budgets 10% 7% 7% 9-10% 3% > 10% 60% weniger als 4% des PR Budgets für Evaluierung Bei ø Honorarumsatz von ,- 960 Euro 6 comrecon 15. September 2010 Kommunikations-Controlling

7 Evaluierung dient der Rechtfertigung September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

8 Sinn von Controlling September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

9 9 15. September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

10 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

11 Organigramm heute CEO Einkauf Produktion Vertrieb NN Kommuni -kation September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

12 Organigramm besser CEO Einkauf Produktion Vertrieb Komm.... Die Ziele jeder Abteilung werden unmittelbar aus dem Unternehmensziel abgeleitet September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

13 Was wir brauchen Gemeinsame Sprache Betriebswirtschafter und Kommunikationswissenschafter an einen Tisch Grundmodell DPRG, ICV, PRVA Planungs- und Berichtswesen, das an bestehende Systeme andockt Balanced Scorecard Zielkaskadierung Adaptierbarkeit in großen, mittleren und kleinen Unternehmen In Österreich nur wenige Großunternehmen Und nur wenige große Agenturen September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

14 Die 5 Perspektiven der Communication Scorecard Kommunikation /Reputation Wie können wir Reputation und Image unseres Unternehmens steigern September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

15 Berichtswesen Variante 1: Communication Scorecard Finanzen Kunden/ Rezipienten Potentiale Prozesse Reputation Erfolgsfaktoren Werttreiber Kennzahlen Aktivitäten September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

16 Beispiel: Communication Scorecard Finanzen Kunden/ Rezipienten Potentiale Prozesse Reputation Budgettreue 1. Vertiefung der Kundenbeziehungen 2. Neue Kontakte generieren Steigerung des Marktanteils im Wohnbau langfristig/nicht bewertbar Erfolgsfaktoren Workflow- Optimierung Anerkennung der drei Unternehmen als beste Partner im Wohnbau Werttreiber Fremdleistungen 1. Zeit und Personal für Gespräche im Rahmen der WBB Imagetransfer durch Referenten 1. Glaubwürdigkeit 2. Akzeptanz der Kompetenz 1. Minimierung der Schnittstellen 2. Klare Zuständigkeiten 1. Teilnahme 2. Medienberichte 3. Mundpropaganda Kennzahlen bis max Euro TN 2. Qualitativ hochwertige Besucher (Arch/ BT) 3. Bewertung der Veranstaltung in keiner Kategorie schlechter als 2, Neukontakte für jeden Sponsor 1. Genau definierte Anzahl an Arbeitsstunden für die Sponsoren (<20 Std/Sponsor) 1. Großflächige Berichterstattung Architektur- und Baumedien (Sponsoren nie genannt) 2. Zugriffe auf Website > +10% Aktivitäten 1. Offerte optimieren 2. Nebeneffekte minimieren 1. Gutes Service im Vorfeld, während, nach Veranstaltung 2. Pressearbeit 3. Fragebogen 1. Eigene AD- Mitarbeiter ins Publikum setzen 2. Info-Material auflegen 1. Konzentrierte Abstimmungsmeetings 2. Gesprächsprotokolle Gute Nachbetreuung der Teilnehmer Vorgangsweise offen September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

17 Beispiel: Communication Scorecard Finanzen Kunden/ Rezipienten Potentiale Prozesse Reputation Budgettreue 1. Vertiefung der Kundenbeziehungen 2. Neue Kontakte generieren Steigerung des Marktanteils im Wohnbau langfristig/nicht bewertbar Erfolgsfaktoren Workflow- Optimierung Anerkennung der drei Unternehmen als beste Partner im Wohnbau Werttreiber Fremdleistungen 1. Zeit und Personal für Gespräche im Rahmen der WBB Imagetransfer durch Referenten 1. Glaubwürdigkeit 2. Akzeptanz der Kompetenz 1. Minimierung der Schnittstellen 2. Klare Zuständigkeiten 1. Teilnahme 2. Medienberichte 3. Mundpropaganda Kennzahlen bis max Euro Euro wegen Verdreifachung der Besucher TN/450 TN 2. Qualitativ hochwertige Besucher (Arch/ BT) 3. Bewertung der Veranstaltung in keiner Kategorie schlechter als 2, Neukontakte für jeden Sponsor 1. Genau definierte Anzahl an Arbeitsstunden für die Sponsoren (<20 Std/Sponsor) 1. Großflächige Berichterstattung Architektur- und Baumedien (Sponsoren nie genannt) 2. Zugriffe auf Website > +10% Aktivitäten 1. Offerte optimieren 2. Nebeneffekte minimieren 1. Gutes Service im Vorfeld, während, nach Veranstaltung 2. Pressearbeit 3. Fragebogen 1. Eigene AD- Mitarbeiter ins Publikum setzen 2. Info-Material auflegen 1. Konzentrierte Abstimmungsmeetings 2. Gesprächsprotokolle Gute Nachbetreuung der Teilnehmer Vorgangsweise offen September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

18 Berichtswesen Variante 2: Zielkaskadierung September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

19 Beispiel Zielkaskadierung UNTERNEHMENSSTRATEGIE: Mit INNOVATIONEN Marktanteile gewinnen und sichern KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE: ONE WORD EQUITY Innovativ POSITIONIERUNG als INNOVATIVSTES UNTERNEHMEN der Branche CLAIM Führend durch Innovation September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

20 Beispiel für Zielkaskadierung Kommunikationsstrategie: POSITIONIERUNG als INNOVATIVSTES UNTERNEHMEN der Branche Pressearbeit Corporate Publishing Online Schulungsprogramm Interne Kommunikation Events NN OWE immer nennen Statements/ Kommentare der GL Innovative Wege der Kommunikati on (Videos etc) Auf Wording achten mehr online Kommunikatio n Wording Texte im Seminarheft Innovation als Thema bei Verkaufstagg. Seminarangebot Innovationsmanagement Innovations- Champion Themenwahl (innovativ) In der Darstellung Projektberich te nur, wenn innovativ Einheitliches Erscheinung s-bild Neue website OWE in Schulungen verwenden Thematisierung im CT Locationwahl Verpackunge n mit Innovationsstempel Dichtere Vernetzung Bes. Bedeutung bei Award Umbenennun g auf XX Innovation September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

21 Geringer Einfluss auf die Wertschöpfung Großer Einfluss des Kommunikationsprozesses Großer Einfuss aulf die Wertschöpfung Geringerer Einfluss des Komm.-prozesses September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

22 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

23 KeyPerformanceIndicators des PRVA Medienarbeit Wir brauchen immer einen Bezugsrahmen Corporate Publishing Online-Kommunikation Events Interne Kommunikation Investor Relations September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

24 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

25 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

26 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

27 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

28 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

29 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

30 September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

31 You can t manage, what you can t measure. Peter F. Drucker September 2010 Kommunikations-Controlling 2010

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