BRIEFINGLEITFADEN FÜR EINE EFFEKTIVE PARTNERSCHAFT

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1 BRIEFINGLEITFADEN FÜR EINE EFFEKTIVE PARTNERSCHAFT Serious Communications 2005

2 HERZLICH WILLKOMMEN Wir freuen uns, dass Sie sich mit den nachfolgenden Anregungen zu Briefings für eine effektive und erfolgreiche Partnerschaft mit Ihrer Agentur beschäftigen wollen. Wir haben für Sie grundsätzlich zwei Briefings zusammengestellt. Ein langes, ausführliches, das alle Informationen für ein umfassendes Briefing, z. B. für den Start in eine längerfristige Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur oder ein großes Projekt, beinhaltet. Das zweite Briefing ist eine pragmatische Kurzform für die Zusammenarbeit mit der Agentur, die Sie und Ihr Unternehmen schon länger kennt und bei der Sie nur ein kleineres, komplexes Projekt platzieren wollen. Übrigens Briefing heißt Anweisung oder Einweisung, stammt aus der Marinefliegerei und bezog sich ursprünglich auf mündlich übermittelte Inhalte. Sie können also die nachfolgenden Seiten auch als Grundlage für Briefinggespräche einsetzen. Dann nutzen Sie einfach die dafür erstellten Unterlagen oder ein Protokoll als schriftliche Grundlage für die Zusammenarbeit. Wir freuen uns darauf! -2- Serious Communications 2005

3 KURZBRIEFING Beim kleinen Bruder des ausführlichen Agentur-Briefings werden für jeden TOP mit wenigen Sätzen die zentralen Fakten zusammengestellt. Das Kurzbriefing soll nicht nur schnell geschrieben, sondern auch schnell verstanden werden. Auch Aufzählungen, Spiegelstriche und ähnliche Hilfsmittel unterstützen einen übersichtlichen, leicht verständlichen Aufbau. Beim Kurzbriefing sagen Beispiele, die Ihnen besonders gut gefallen, oder bisher eingesetzte Werbemittel häufig mehr als tausend Worte. Zu aktualisierende Inhalte sollten möglichst schon vorbereitet sein und beiliegen. Sollten Sie Anregungen brauchen, welche Informationen Sie in die verschiedenen Gliederungspunkte schreiben sollten, schauen Sie doch einfach in die entsprechenden Punkte des ausführlichen Agenturbriefings. TOP 01: Produkt/Marke/Positionierung TOP 02: Aufgabe TOP 03: Zielgruppe/Zielsetzung TOP 04: Etat TOP 05: Timing -- Serious Communications 2005

4 AGENTURBRIEFING Zu jedem TOP finden Sie nachfolgend eine ganze Reihe von Anregungen und Inhalten. Bitte wägen Sie sorgfältig ab, welche Information tatsächlich zielführend ist, und vermeiden Sie umfangreiche Darstellungen, die schwer zu erschließen sind und mit der Aufgabenstellung nur sehr indirekt etwas zu tun haben. Gerade wenn es sich um eine kleinere Aufgabe handelt oder die Agentur schon sehr gut eingearbeitet ist, sollten Sie lieber die Gliederung der Kurzbriefings einsetzen. Selbstverständlich handelt es sich bei den einzelnen Unterpunkten um Anregungen. Sollten die Informationen nicht zu beschaffen sein, lassen Sie diesen Punkt einfach aus. Wenn Sie Bildmaterial, Fotos, Illustrationen oder Logos und zentrale Gestaltungselemente im Rahmen des Briefings übergeben, achten Sie bitte darauf, dass sie technisch einwandfrei und möglichst für den gewünschten Einsatz auch geeignet sind. -4- Serious Communications 2005

5 TOP 01: Unternehmen Name und Anschrift Produktionsprogramm Umsatzentwicklung Mitarbeiterzahl Management(Funktionen/Namen) Rang/Stellung der Firma in der Branche Firmenimage: - in der Öffentlichkeit - bei den Verwendern - beim Handel - bei den Wettbewerbern -5- Serious Communications 2005

6 TOP 02: Produkt Funktion/Leistung Alleinstehende Vorteile/Nutzen für den Verwender (Usp) Weitere Nutzen, die die Gesamtleistung des Produktes ausmachen Kaufhemmende Vorbehalte oder Schwächen Muss ein Produktimage aufgebaut werden oder bedarf es einer Korrektur? -- Serious Communications 2005

7 TOP 03: Markt Marktgröße, -struktur, -entwicklung Produktkategorie Marktsegmente/Zielmärkte Marktanteile Handel, Vertriebskanäle Preisentwicklung/-einflussfaktoren Regionale Marktstruktur Saisonale Marktstruktur TOP 04: Vertrieb Grundsätzliche Vertriebsstrategie Vertriebskanäle/Warenplatzierung Distributionsbreite Bevorratung Preise, Konditionen Verkaufsförderungsmaßnahmen Ausstattung der Verkäufer -- Serious Communications 2005

8 TOP 05: Zielgruppen Welche Branchen? Welche Marktstufen? Welche Funktion? Anwender Einkäufer Management Wie viele Zielpersonen? Welche Faktoren beeinflussen die Meinung der Zielgruppen am meisten? Rational Emotional Wie informieren sich die Zielpersonen? Gibt es Marken-/Firmentreue? -- Serious Communications 2005

9 TOP 06: Wettbewerb Firmen/Produkte/Marktanteile Stärken Schwächen Image beim Handel Image beim Anwender Vertriebssysteme Konditionen Marketingkommunikation Werbung Verkaufsförderung PR Budgethöhe Agenturen -- Serious Communications 2005

10 TOP 07: Bisherige eigene Kommunikation Etathöhe Etatstrukturierung Etathöhe festgelegt wie/durch wen? Welche Werbemittel Mediaplan Welche Verkaufsförderung? Welche PR-Aktivitäten? Messen und Ausstellungen Organisation der Werbeabteilung/PR-Abteilung Bisherige Agentur, Name/Zeitraum Muster der letzten Werbemittel/PR-Mittel Wer erstellt technische Dokumentation? Wer erstellt Präsentations-Charts? Corporate-Design-Vorgaben (z. B. Logo, Farben, Schriften, Seitenlayouts) -10- Serious Communications 2005

11 TOP 08: Marketingziele Für die Marketingkommunikation ist die Kenntnis der Marketingziele des Unternehmens zwingende Voraussetzung. Die Basisfrage lautet deshalb: Welche Ziele hat sich das Unternehmen gesetzt? Zum Beispiel Steigerung des Umsatzes Steigerung des Gewinns Erhöhung des Marktanteils TOP 09: Kommunikationsziele Was soll die Kommunikationsarbeit bei den Zielpersonen bewirken? Erhöhung des Bekanntheitsgrades Imageaufbau und/oder -korrektur Neupositionierung eines Produktes Relaunch eines alten Produktes Markenaktualität schaffen Preiserhöhung legitimieren Markenbildung festlegen Kaufverhalten stimulieren -11- Serious Communications 2005

12 TOP 10: Aufgabe Formulierung der Aufgabenstellung an die Agentur z. B. strategische Planung, Kreation und Realisierung der Marketing-Kommunikation für die Produktgruppe Konzeptentwicklung für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens TOP 11: Etat Angabe des zur Verfügung stehenden Kommunikationsbudgets für Agenturleistungen, Media, Druck usw. TOP 12: Timing Das Timing sollte Ihre internen Abläufe im Unternehmen, die Möglichkeiten der Agentur und die Termine von externen Dienstleistern berücksichtigen. Hierfür sollte möglichst eine enge Abstimmung mit der Agentur stattfinden Serious Communications 2005

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