Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement. Dominik Ruisinger/Oliver Jorzik Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

Transkript

1 Dominik Ruisinger/Oliver Jorzik Public Relations Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement HOCHSCHULE LIECHTENSTEIN Bibliothek 2008 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 ( V Inhaltsverzeichnis,., ; t 1 Kommunikation zwischen Markt und Marke ,.. i.; - i 2 Grundlagen der Public Relations PR zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb Grundverständnis moderner PR Entwicklung der Unternehmenskommunikation bis heute Grundlagen der Marketing-Kommunikation Angrenzende Kommunikationsdisziplinen 16 Die Geschichte vom idealen Kommunikationsorchester Oder: Das Spannungsverhältnis zwischen Marketing- Communications und Public Relations respektive " ; Corporate Communications Von Prof. Jochen Pläcking Von der Corporate Identity zur Unternehmensreputation Die Rolle der Corporate Identity Integrierte Unternehmenskommunikation Image und Unternehmensreputation 34 Schrift ist visualisierte Sprache Von Heimut Ness PR im Rahmen der Markenkommunikation Grundsätzliche Überlegungen Auswege aus dem Kommunikationsdilemma Der Aufbau eines Marken-Dialogs Die Funktion der Marken-PR Fazit: Die Rolle der PR in einer integrierten Markenkommunikation 61 Dove - von der Seife zum Sprachrohr Wie eine Marke die Herzen der Frauen eroberte Von Anja Guckenberger 64, r. > J.. 3 Strategische Public Relations Bausteine der Kommunikationsplanung Von der Analyse zur Strategie Das Briefing Die Faktenrecherche und der Faktenspiegel Die SWOT-Analyse Strategie und Kreativität Strategiebegriff und Strategiearten Zielgruppenbestimmung Zieldefinition 85

3 VI Inhaltsverzeichnis Die Positionierung Kommunikationsbotschaften und kreative Leitidee Strategische Umsetzung Von der Maßnahmenplanung zur Evaluation Maßnahmenplanung Zeit- und Budgetplan Controlling: Erfolge messen und bewerten Exkurs: Die Auswahl einer PR-Agentur 108 Klasse statt Masse Die Bedeutung der Medienresonanzanatyse für die strategische '] PR-Ptanung der Sage Software GmbH Von Jörg Wassink...'; Professioneile Medienarbeit Die Grundlagen der Pressearbeit Das Verhältnis Journalismus - Public Relations Die Basiswerkzeuge der Medienarbeit 131,." Die Pressemitteilung 131 ^ Die Pressemappe Die Mediendatenbank 139,, Erfolgreiche Vermittlung in Stadt und Land Support-Center im Medieneinsatz für Randstad ' ir " Von Petra Timm Der Online-Pressebereich Die Grundlagen Die digitale Pressemappe Das Handwerk der Pressearbeit Der Presseversand Der Einsatz von Presse-Services Medienkooperationen als Chance Medien-Events zur Kontaktpflege Die Pressekonferenz Die Pressereise Das Medien-Monitoring zur Resonanzkontrolle Check: So überprüfen Sie Ihre Medienarbeit 169 Internationale Spielregeln beherrschen, regionalen Trends folgen Entwicklung und Roll-out von Medienthemen bei Unternehmen aus der Technologie-Branche im internationalen Vergleich Von Manuela Rost-Hein *+&*&*, 171

4 Inhaltsverzeichnis VII Online Relations Grundlagen der Kommunikation im Netz Der Internet-Auftritt als Kommunikationszentrale Die Konzeption der Online-Präsenz Der Content: Information, Service, Unterhaltung Die Bausteine des Erfolges Chancen durch Suchmaschinen-Marketing 182 Heat up. Cool down Automobilzulieferer Behr zeigt auch mit Webauftritt Technologieführerschaft Von Stephanie Reuter und Iris Bleher Die professionelle Kommunikation per Von Chancen und Gefahren Der Aufbau des -Verteilers Kundenpflege per Newsletter Eine Definition Das Anmelde-Verfahren Der Aufbau des Newsletters Die Inhalte: Vom Text zum Versand Die Wahl des passenden Formats Maßnahmen der Resonanzkontrolle Web und die Chancen in Blogs, Podcasts und Social Networks Die neue Macht der Communities Blogs als Meinungsmacher Podcasting: Radio und TV im Internet Chancen durch Social Networks Check: Regeln für erfolgreiche Online Relations 222 Interne Kommunikation Das Kapital der Unternehmen Die Ansprache der Mitarbeiter Der passende Instrumenten-Mix Instrumente der schriftlichen Information Instrumente der AV-Kommunikation Instrumente der Online-Kommunikation Instrumente der persönlichen Kommunikation Die wirkungsvolle Erfolgskontrolle Fazit: Vorhandene Chancen nutzen 244 Nachdenken über Unternehmenskultur: Offene Kommunikation statt Catch 22 ' «* Die betrieblichen Cultural Relations werden durch elektronische Medien immer transparenter Von Frank Martin Hein 246

5 VIII Inhaltsverzeichnis Live-Kommunikation ^.^^^ **&-,? *&* ^^ 7.1 Chancen durch Events,..^^^.y.w^^.pj^^ Eine positive Entwicklung ^^* rt j Die Lust auf Events " jj>", Die Corporate Event Strategie Erfolgsfaktoren von Events Messen als PR-Instrument, Eine Boombranche Messen als Dialoginstrument 269 j Maßnahmen einer professionellen Messe-PR 272 Synergie-Effekte nutzen! "' Bessere Chancen für Unternehmen durch Kooperationen, ' mit der Messegesellschaft Von Angelica Bergmann.,.,,., Spezielle Anwendungsfelder der PR Krisenkommunikation Krisen und ihre Folgen Die Funktion des Issues Management Das Verhalten in der Krise Die Nachbereitung der Krise Politische Kommunikation Aufgaben und Zielgruppen der Public Affairs Die Rolle der Lobbyisten Ausgewählte Instrumente Effiziente Finanzmarktkommunikation Grundlagen der Investor Relations Die Verzahnung mit Public Relations Ausgewählte Instrumente der Investor Relations Finanzkommunikation für den Mittelstand 315 Corporate Social Responsibility " >! Ein Begriff - vielfältig interpretiert - unterschiedlich umgesetzt Von Ernst Primosch Vom Sponsoring zur Corporate Responsibility Mäzene und Sponsoren CSR zwischen Image und Business Case Von der Strategie zur Implementierung 328 * Integration von gesellschaftlichem Engagement 1 '^!V ' ' und strategischem Management bei B. Braun Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation Von Dr. Bernadette Tillmanns-Estorf und Manuela Weber Ausgewählte PR-Medien im Überblick &$;! V; Image-Flyer und -Broschüren 337

6 Inhaltsverzeichnis IX Kundenmagazin Corporate Book White Paper Der Kommunikationsmanager «> ;-,,. '., i... r i 10 Anhang Autoren Studien Literatur Kommentierte Linkliste Glossar Stichwortverzeichnis 363 \ir.t = > - _.. '. - ;. :., «.. u; ' - /. : :.IM ::»> '1".