Inhaltsverzeichnis. Vorwort... Autoren... XIII. Teil I Entscheidungsorientierung... 1

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort... Autoren... XIII Teil I Entscheidungsorientierung Stellenwert von Social Media Marketing im Rahmen der Unternehmenskommunikation Soziale Medien im virtuellen Zeitalter Einordnung in die Unternehmenskommunikation Social Media als Kardinalherausforderung für die Marketing-Ethik Prozess des Social Media Marketing Literatur Status quo der Social Media Ausprägungsformen sozialer Netzwerke Blogs Videoportale Foren Wikis Communities Frei zugängliche Communities Geschlossene Communities Typologisierungskriterien von Social Media Kosten Zeit Glaubwürdigkeit Änderbarkeit Regionalität Literatur V

2 X Inhaltsverzeichnis 3 Wege der Unternehmenskommunikation im Social Media Marketing Interne Unternehmenskommunikation mittels sozialer Medien Blogs Videoportale Foren Communities Wikis Externe Unternehmenskommunikation mittels sozialer Medien Blogs Videoportale Foren Communities Wikis Literatur Konzeption und Strategieentscheidung im Social Media Marketing Planungsprozess im Social Media Marketing Differenzierung nach Kommunikationswegen Dialog Media Company Content based Media User Content based Media Third Party based Media Mediale Ausrichtungsform Video Text Bild Ton Zielfestlegung im Social Media Marketing Situationsanalyse der Social Media sowie rechtliche Situation Strategieentscheidung Controlling des Social Media Marketing Organisation des Social Media Marketing Umgang mit Kritik Literatur Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassende Beurteilung des Social Media Marketing Unverzichtbare Bestandteile einer Social-Media-Kampagne Einbindung des Social Media Marketing in das (Online-)Marketing Entwicklungstendenzen im Social Media Marketing Literatur

3 Inhaltsverzeichnis XI Teil II Praxisbeispiele Social Media und Commerce aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau und Carl-Jochen Reinhardt 6.1 Social Networks: Bedeutung und Wachstum Nutzung von Social Networks: Motive und Nutzungsverhalten Werbung und Markenkommunikation im Social Web Social Commerce: Einkaufen via Facebook Ausblick Literatur Crossmediale Vermarktung von User Generated Content am Beispiel von Mein Lieblingsrezept Malina Koch, Roxane Rafatian und Florian Höft 7.1 Soziale Netzwerke als Marketing-Kanal Content online generieren und offline monetarisieren User Generated Content und Crossmedia Das Heft Erfolg/Verlauf Zusammenfassung/Fazit Crowdsourcing Erfolgspotenziale in der Modebranche Merle Hogrefe 8.1 Einführung in das Phänomen Crowdsourcing Begriffsklärung Ziele von Crowdsourcing Risiken von Crowdsourcing Erfolgsfaktoren entlang des Crowdsourcing-Prozesses Klassifizierung von Crowdsourcing-Projekten in der Modebranche Aufgaben entlang der Wertschöpfungskette der Modebranche Grad der Auslagerung Einordnung nach Grad der Auslagerung entlang der Wertschöpfungskette Expertenbefragung zum Thema Crowdsourcing in der Modebranche Abschließende Betrachtung Literatur Nutzung von Informationen aus Social Media zur Optimierung des Predictive Behavioral Targeting Andrea Ahlemeyer-Stubbe 9.1 Ohne Informationen kein zuverlässiges Targeting Daten nützen und Daten schützen Funktion des Vollautomatischen Predictive Behavioral Targeting Anwendungsbeispiel

4 XII Inhaltsverzeichnis 9.5 Die Vorarbeiten Das passende Angebot in Echtzeit Vollautomatisches Predictive Targeting System Maßnahmen zur Minimierung kritischer Erfolgsfaktoren Ergebnis Fazit Literatur Social Media Monitoring Andrea Ahlemeyer-Stubbe 10.1 Phase 1: Strategieentwicklung/Zieldefinition Phase 2: Erstellen eines Anforderungskatalogs Phase 3: Auswahl und Implementierung eines Monitoring-Tools Grundlagen: Wie funktioniert Social Web Monitoring? Text-Monitoring Bilderkennungsverfahren Kritische Erfolgsfaktoren Analysen zur Informationsverwertung Datenschutz Phase 4: Nutzung in der Tourismus GmbH Ergebnis Literatur Social Media Marketing für Hochschulen? Nina Schröder 11.1 Neue Wege im Hochschulmarketing Social-Media-Inhalte analysieren Social-Media-Plattformen identifizieren Ziel der Analyse festlegen Vorgehen definieren (Methodenwahl) Forschungsdesign Ergebnisse Social Media Marketing für die HAW Hamburg Literatur Chronologie zum Social Media Case Jack Wolfskin Michael H. Ceyp und Heiko Rohde 12.1 Ausgangslage Ausblick und Perspektiven Literatur Glossar Sachverzeichnis

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