Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet

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1 Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet Der Weg zur erfolgreichen Homepage von Thomas Hartmann P U B L I C I S

2 Inhaltsverzeichnis 1 Standortbestimmung Entwicklung und Bedeutung des Internets für die Marketingkommunikation ll 2 Medien und Kommunikation Von Werbeträgern und Werbemitteln Entwicklungsgeschichte der Medien Vorn Plakat zum Internet Warum das Internet anders ist Vom Senden und Suchen Marketing und Kommunikation in der Klemme Der Kunde macht was er will Der Paradigmenwechsel in der Marketingstrategie Von Push zu Pull - der Kunde bestimmt Die Pull-Strategie in der Marketingkommunikation Die verborgene Zusammenarbeit" mit dem Kunden 24 3 Kommunikation im Internet Eine Website schafft Verbindungen Die interne Integration des Projekts Homepage" Ziele und Planung sind das Fundament Corporate Design und Corporate Identity Das Gesicht von Unternehmen und Marke Kommunikation über den Klick hinaus E-Branding im Internet Emotionale Markenführung im Internet Positionierung von Unternehmen oder Produkten 38 1 Keine Chance mit der falschen Technik Warum Marketingkommunikation Bescheid wissen muss Entmachtung der Technologie Erfolg durch klare Ziele und Zuständigkeiten Content-Management-Systeme Was ist wichtig für eine gute Infrastruktur? 47 Inhaltsverzeichnis

3 5 Suchmaschinen-Marketing Vom Forschen und Finden Nachfrage und Angebot in Echtzeit Das unterschätzte Marketingpotenzial im Internet Verschiedene Sprachen sprechen Kunden denken anders als das Unternehmen Anmelden und Erfolgskontrolle in Suchmaschinen Eine Aufgabe für Experten Eine Übersicht der Suchdienste Zusammenhänge und Zusammenspiel Websiteoptimierung für Suchmaschinen Anforderungen an die Technik Navigation und Content-Management-Systeme Der Teufel steckt im Detail Accessibility Warum Zugriffsmöglichkeit den Suchmaschinen hilft Wettrennen um die besten Positionierungen Was passiert, wenn Falschspieler erwischt werden Transparenz im Suchmaschinen-Marketing Allswertemöglichkeiten für das Marketing 66 5 Informationsarchitektur und Bedienergonomie Kundenfreundlichkeit im Internet Informationsarchitektur Arn Anfang steht die Struktur der Inhalte Wie kommt der Kunde mit der Website zurecht? Nur wer Fragen stellt, bekommt Antworten Benchmark mit anderen Websites Standortbestimmung von neutraler Seite 81 1 Qualität sorgt für Kundenakzeptanz Nur relevante Inhalte sind erfolgreich Definition der Content-Typen Was soll mit welchem Inhalt erreicht werden? Qualität und Aktualität der Inhalte Hohe Anforderungen an die Internetredaktion Praxistipps für Online-Redakteure Mediengerechter Einsatz von Text, Bild und Medien Checkliste für Online-Redakteure Erst checken, dann starten 94 Inhaltsverzeichnis

4 8 Promotion-Maßnahmen Integrierte Kommunikation heißt Werbung auf allen Kanälen Performance-Marketing Online- und Offline-Kommunikation Banner Nutzenversprechen in Kurzform Newsletter Digitale Kundenbindung RSS-Feeds Mehr Selbstbestimmung für Kunden SMS-Kampagnen Sinnvolle Promotion oder Spielerei? Virales Marketing Mund-zu-Mund-Propaganda im internet Affiliate-Marketing Kooperationen, die sich lohnen Corporate Blogs Mitarbeiter schreiben über das Unternehmen Communities Ein Forum Gleichgesinnter Podcast Audio und Video per RSS-Feed Branchenverzeichnisse Qualität bringt Kunden Nutzwert sorgt für Akzeptanz Integrierte Kommunikation verbindet virtuelle und reale Welt Face-to-Face-Kommunikation Individualisierte Internetseiten Pressearbeit im Internet Der Newsletter als Weg zu den Fachzeitschriften Aktionen im Internet Leben im Netz macht gute Stimmung 124 S.lö' Integrierte Kampagnen Cross-Media steigert den Wirkungsgrad Erfolgskontrolle Quantität und Qualität messen Sichtbarkeit in Suchmaschinen Wie kann man das messen? Interessenschwerpunkte der Kunden Finden durch das, was der Kunde sucht Internationale Märkte beobachten Die Wirkung regionaler Kampagnen sicherstellen Inhaltsverzeichnis

5 9.4 Änderungen von Kundeninteressen Aufspüren von Trends im Suchverhalten Wettbewerbsbeobachtung Wie gut ist die Konkurrenz im Internet sichtbar? Website-Monitoring Was man über Technik wissen sollte Was meine Website wirklich leistet Qualität und Quantität messen Bewerten Sie diese Seite" Die Meinung des Besuchers zählt Die Metaebene Accessibility, Zugang zu Inhalten Die Website für alle Ein wichtiges Querschnittsthema Technik und Accessibility Eine erste Einflihrung Fallstudie Siemens Dematic Ein Unternehmen entdeckt seine Produkte Die Ausgangssituation Eine Website wie alle anderen Performanceanalyse der Website Valide Zahlen durch gute Werkzeuge Erhöhung der Sichtbarkeit im Internet Situationsanalyse und Software zur Auswertung Benchmark Qualitätsverbesserung durch Vergleich mit dem Wettbewerb Die Entdeckung der Produkte Der Kunde denkt anders als das Unternehmen Aus Kontakten werden Kunden Kleine Verbesserungen, große Wirkung Der Webshop für Informationsmaterial Kostenlose Lieferung gegen Kundenadressen Die Presseapplikation Kommunikation, bestens organisiert Internet und Telefon Eine erfolgreiche Allianz Zentrales Kontaktmanagement Erfolg braucht Kontrolle Überprüfbare Leistung Heivorragende Noten für das Internet Management Summary Der Relaunch in Zahlen 178 Inhaltsverzeichnis

6 12 Zum guten Schluss Ein Ausblick in die Zukunft Anhang I Wie wird die Website behindertengerecht nach B1TV? Informationstechnologie Layout-Tabellen Frames Links Formale Kriterien für gute Gestaltung Layout, Seitenaufbau Sprache Schrift Datentabellen Formulare Farben Bilder Bewegte Bilder und Effekte Audio Anhang II Richtlinien für Webmaster für den Umgang mit Google. 193 Glossar 197 Literaturverzeichnis 217 Internetsites 219 Stichwortverzeichnis Inhaltsverzeichnis

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