Inhalt. Vorwort. Teil I Theoretische Ansätze und Modelle

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1 Vorwort Teil I Theoretische Ansätze und Modelle Kapitel 1 Einfuhrung und Begriffserklärung 7 1. Begriff der Unternehmenskommunikation Public Relations als Kommunikationsmanagement von Unternehmen Public Relations als Instrument der Marktkommunikation Werbung und Public Relations Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 23 Kapitel 2 Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle PR-orientierte Ansätze Grundmodelle von James E. Grunig Unternehmenskommunikation als Win-Win-Konstellation Grenzaufhebungen 2wischen Public Relations und Organisationskommunikation Marketingorientierte Modelle Public Relations als kommunikationspolitisches Instrument Unternehmenskommunikation als strategisches Dach für Marketingaktivi täten Integrierte Unternehmenskommunikation Einheitlichkeit als Ziel Modelle integrierter Kommunikation Image, Reputation und Marken im Visier 60 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 Kapitel 3 Wertorientiertes Kommunikationsmanagement Makrotrends prägen Spielregeln Antworten der Praxis auf Unsicherheiten im Kommunikationsmanagement Perspektivenwechsel: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert Paradigmenwechsel Werte in Leitfunktion Wertschöpfung durch Kommunikation Erfolgsnachweise für PR Proaktives Handeln: Issues Management Issues erkennen und verfolgen Planung des Prozesses Themenkarrieren und Lebenszyklen 112 Teil II Planung und Optimierung Kapitel 4 Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle Strukturierung der Unternehmensumwelt Zielgruppen (Bezugsgruppen) Stakeholder (Anspruchsgruppen) Publics (Teilöffentlichkeiten) Planung Planungsablauf Problemwahrnehmung und Situationsanalyse Briefing Konzeption und Realisierung Kommunikationskonzepte Ziele und Zielpublikum Implementierung 145

3 4. Erfolgskontrolle Formen der Evaluation Kommunikationsziele und ihre Wirkungen" Output-Ebene: Medienbezogene Evaluationsmethoden Outcome-Ebene: Publikumsbezogene Instrumente Kennziffern ersetzen absolute Werte Grenzen und Probleme 170 Kapitel 5 Medien und Kommunikationswege Ziele und Anforderungen an das Mediensystem Pragmatische Bewertung medialer Leistungen Funktionale Evaluation von Kommunikationswegen Situationsspezifische Einflussfaktoren Symbolische Bedeutung der Medien Strategische Werkzeuge in der internen Kommunikation Persönliche Kommunikation Elektronische Kommunikationswege Schriftliche und gedruckte Medien 200 Kapitel 6 Kommunikationsnetze Bedeutung der informellen Kommunikation Netzwerkkommunikation Kommunikationsnetze Formen und Typen Strukturen und Rollen Merkmale der Kommunikationsnetze 227 Kapitel 7 Kommunikationsform Gerücht Definitionen Typen von Gerüchten Entstehung und Verbreitung Leistungen und Wirkungen Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 243

4 Teil III Umsetzung in der Praxis Kapitel 8 Kommunikation mit den Mitarbeitern Anspruch und Realität Ziele und Inhalte Medien und Wege Abwärtskommunikation Aufwärtskommunikation Wechselseitiger Austausch und Dialog Kernbereiche der internen Kommunikation Intranet als Kommunikationsplattform Neupositionierung der gedruckten Medien Bedeutung der persönlichen Kommunikation Wettbewerbsvorteile durch optimalen Medien-Mix Funktionen und Leistungen der Kommunikationswege Bezugsgruppenorientierung und Schaffung von Betroffenheit Crossmediales Bearbeiten von Inhalten Trends der Mitarbeiterkommunikation 293 Kapitel 9 Kundenkommunikation Zielgruppengerechte Ansprache des Kunden Rahmenbedingungen Neue Herausforderungen Management von Kundenbeziehungen Kundenbindung und Beziehungsmanagement als Ziele Neue Strategien und Konzepte Maßnahmen und Instrumente Kommunikationswege Instrumente der direkten und indirekten Kundenansprache Trends der Kundenkommunikation 318

5 IX Kapitel 10 Kommunikation mit Kapitalgebern Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen Ziele und Bezugsgruppen Instrumente der Investor Relations-Arbeit Rechtliche Aspekte der Investor Relations 336 KapitelH Medien als Multiplikatoren Kennzeichen der Medienlandschaft Arbeitsmuster der Redaktionen Journalismus und Public Relations theoretische Ansätze Medienpraxis versus Unternehmenskommunikation Ziele und Aufgaben der Medienarbeit Instrumente zur Medienbeeinflussung 361 Teil IV Herausforderungen und Perspektiven Kapitel 12 Vor der Krise nach der Krise Die vielen Gesichter der Krisen Mechanismen der Beschleunigung Von der prä- zur postkommunikativen Phase Prävention und Vorfeldkommunikation Die heiße Phase ein erbarmungsloser Professionalitätstest Lessons learned 383 Kapitel 13 Simone Huck: Internationale Unternehmenskommunikation Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt Strategische Ausrichtung Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis Ergebnisse einer Studie Zusammenfassung und Ausblick 402

6 Kapitel 14 Monika Hubbard: Markenführung als Herausforderung für die interne Kommunikation Marken in der wertorientierten Unternehmenskommunikation Marken als immaterielle Unternehmenswerte Marken im unternehmerischen Kommunikationsprozess Wertschöpfung beginnt mit Markenidentität Markenführung erfordert Integration Markenführung durch interne Kommunikation Erfolgs faktoren einer markenwertorientierten, internen Kommunikation Einflussfaktoren der Markenkommunikation 417 Kapitel 15 Change Communication: Den Wandel kommunizieren Emotionen als menschliche Software Ängste als spezielle Emotionen Barrieren Folgen defizitärer Kommunikation Kommunikation in Changeprozessen Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren Anforderungen an ein zukunftsorientiertes Kommunikationsmanagement 443 TeilV Anhang Verzeichnis der Schaubilder 449 Literatur 451 Sachregister 491