A. Grundlagen Marketing Ziele Aufgaben Marketingkonzepte Marketingprozess 47

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1 Zur Reihe: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Vorwort zur 17. Auflage Benutzungshinweise A. Grundlagen Marketing Ziele Aufgaben Marketingkonzepte Marketingprozess Marketing in einzelnen Bereichen Konsumgütermarketing Business-to-Business Marketing (B2B) Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing Internationales Marketing Online-Marketing Mobile-Marketing Markt Anbieter Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Marktstrukturentwicklung Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel/Kollat/Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Kaufentscheidungsprozesse Marktgrößen Markt-und Absatzpotenzial Markt-und Absatzvolumen Marktanteil Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik

2 8.3 Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Marketingorganisation Organisatorisches Vorgehen Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Matrixorganisation Prozessorientierte Marketingorganisation Geschäftsmodelle 121 Kontrollfragen 122 B. Marketingplanung Ziele und Aufgaben Marketingziele und Planungsmethoden Analysemethoden allgemein Umweltanalyse Marktanalyse Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Potenzialanalyse Stärken-Schwächen-Analyse Portfolio-Analyse Erfahrungskurve Wertkettenanalyse PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) Lebenszyklus-Analyse GAP-Analyse Szenario-Analyse Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbsstrategien Produkt-Markt-Strategien

3 4. Planungsergebnis Operativer Marketingplan Absatzplan Kostenplanung Ergebnisplanung Marketingaktivitätenplanung Strategischer Marketingplan Kundenbindungsmanagement Maßnahmen Kundenbindungsaktivitäten CRM-Systeme 198 Kontrollfragen 201 C. Marktinformationsbeschaffung Marktforschung Arten der Marktforschung Aufgaben Quantitative und qualitative Marktforschung Datengewinnung Sekundärforschung Unternehmensinterne Datenquellen Unternehmensexterne Quellen Primärerhebungen Möglichkeiten Auswahlverfahren Vollerhebungen Teilerhebungen Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren Flächenstichprobenverfahren Klumpenstichprobenverfahren Ouotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren Beurteilung der Erhebungsverfahren

4 Erhebungsmethoden Befragung Befragungsformen Schriftliche Befragungen Mündliche Befragungen Online-Erhebungen Beobachtung Arten Analyse B Experiment (Test) Arten Typen Testmöglichkeiten Produkttest Preistest Verpackungstest Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz Prognosen Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Progn ose aufgrund von Abnehmerbefragungen 277 Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten 282 troilfragen

5 D. Produktpolitik Produktpolitik im engeren Sinne Aufgaben der Produktpolitik Produktlebenszyklus BOB Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung der Produktlebenszyklen Produktstrategien Produktinnovationsmanagement Produktinnovationsprozess Produktideenfindung Quellen neuer Ideen Intuitiv-kreative Verfahren Systematisch-logische Verfahren Auswahl und Analyse von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-even-Analyse Pay-off-Rechnung Kapitalwertmethode Produktentwicklung und-gestaltung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung Produktgestaltung Name Marke Verpackung Produkttest Produkteinführung Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktvariation Produkteliminierungsprozess Produktcontrolling Produkteinzelanalyse

6 2. Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Service (Kundendienst) Garantieleistungspolitik Beurteilung von Marketinginstrumenten 403 Kontrollfragen 405 E. Kontrahierungspolitik Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preismanagement Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Target Pricing Staatlich regulierte Preisbildung Preisstrategien Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Preisgestaltungsmöglichkeiten Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen

7 4. Absatzfinanzierungspolitik Finanzierungspolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit Factoring Leasing Absatzfinanzierungspolitik gegenüber Konsumenten Preispolitik in der Praxis 478 Kontrollfragen 479 F. Distributionspolitik Absatzwege Direktabsatz Möglichkeiten Formen Unternehmenseigene Absatzorgane Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Franchising E-Commerce Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane Handelsvertreter Kommissionär Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Multichannelmanagement Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs Handelsbetriebsformen

8 Fach- und Spezialgeschäft Kauf-und Warenhaus Filialunternehmen Supermarkt Discountmarkt (Discounter) Fachmarkt SB-Warenhaus Facto ry-outlet-center Versandhandelsunternehmen Shopping-Center Entwicklung im Einzelhandel Hersteller-Handelsbeziehungen Key-Account-Manager EDI (Electronic Data Interchange) Direkte Produkt-ProfitabiIität (DPR) ECR (Efficient Consumer Response) Category Management Marketinglogistik Ziele und Aufgaben Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport Verpackung Zusammenfassung 540 Kontrollfragen 541 C. Kommunikationspolitik Werbung Ziele und Aufgaben ArtenderWerbung Prozess der Werbeplanung und-durchführung Werbeziele Festlegung des Werbeetats Werbeplanung Werbeetatplanung Auswahl der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel

9 1.6.5 Pretest Subjektive Verfahren Biologische Verfahren Auswahl der Werbeträger Klassische Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien Online-Werbung Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbeerfolgskontrolle Social Media Product-Placement Sponsoring Ziele Arten Direktmarketing (Dialogmarketing) Verkaufsförderung (Promotions) Ziele und Aufgaben Verkaufspromotions (Staff Promotions) Handelspromotions (Trade Promotions) Verbraucherpromotions (Consumer Promotions) Event-Marketing Verkauf Ziele und Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Ziele und Aufgaben Instrumente Corporate Identity Aufgabe Instrumente Marketingkommunikations-Mix 647 Kontrollfragen

10 H. Marketingcontrolling 655 I. Grundlagen Aufgaben Instrumente Instrumente des operativen Marketingcontrolling Instrumente des strategischen Marketingcontrolling Marketingkontrolle Balanced Scorecard (BSC) Organisation 673 Kontrollfragen 675 Übungsteil (Aufgaben/Fälle) 677 Lösungen 697 Literaturverzeichnis 745 Stichwortverzeichnis