Absatz und Marketing. Literatur. Betriebliche Leistungsbereiche Teil III

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1 Absatz und Marketing Betriebliche Leistungsbereiche Teil III Literatur Meffert/Burmann/Kirchgeorg; Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Gabler, 12. Auflage 2014 ISBN (oder früher, möglichst nicht vor 10. Auflage) Weis, H. C.; Marketing (Reihe Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft ) Kiehl; 17. Auflage 2015; ISBN (auch ältere Auflagen möglich) Wöhe, G.; Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre; Vahlen; 25. Aufl. 2013; ISBN

2 Absatz als betriebliche Funktion (Aufgaben) Realisierung der (in der Produktion erzeugten) Wertschöpfung Orientierung an den Unternehmenszielen planvolles Handeln unter Berücksichtigung aller relevanten Informationen zielbewusster Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums 3 Absatz als betriebliche Funktion (Stellung) Damit ist der Leistungsbereich Absatz die Schlussphase des innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozesses, der aus den betrieblichen Grundfunktionen Beschaffung, Produktion und Absatz besteht. 4 2

3 Was ist Marketing?... die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung (Meffert) Unternehmensphilosophie mit bewusster Absatz- und Kundenorientierung (Praktiker) Konzentration aller Kräfte auf einen Engpass Absatzmarkt (Pragmatiker) 5 Marketing Definition der AMA 2006 Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3) communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6) in ways that benefit the organization (7) and its stakeholders (8). (Anmerkungen nächste Seite) 6 3

4 Marketing Definition der AMA 2006 (1) Querschnittsfunktion (2) Leitkonzept der Unternehmensführung. In Verbindung mit (1) als duales Führungskonzept. (3) In Verbindung mit (4) Informations- und Aktionsorientierung nach innen und außen (5) Kundennutzenorientierung (6) Beziehungsorientierung (7) Wertorientierung bzw. Orientierung an den Unternehmenszielen (8) Stakeholder-Orientierung 7 Methodik des erweiterten Marketing-Begriffs Quelle: Meffert 8 4

5 Wesensmerkmale des Marketing Führungsphilosophie Instrument der Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche Zielorientierte, rational vorgeplante Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf den Markt hin Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten Kreativ systematische Marktsuche und -erschließung unter Einsatz der Marktforschung Differenzierte Marktbearbeitung Berücksichtigung der ökologischen und gesellschaftlichen Bedingungen 9 Stärke des Marketingansatzes intensive, systematische Marktanalyse (Sammlung von Informationen) Nachfragerwünsche Nachfragerverhalten Marktsegmentierung gezielter, teilweise aggressiver Einsatz der absatzpolitischen Instrumente Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution 10 5

6 Das Konzept des Produktlebenszyklus Das Lebenszyklus-Konzept ist die Beschreibung und Erklärung der Umsatzentwicklung eines Produktes im Zeitablauf. Funktionen: Antizipation der künftigen Absatz-/Umsatzentwicklung Produktbeurteilung Beurteilung der Produktpalette Basis für strategische Entscheidungen Ursachen der S-förmigen Entwicklung Nachfragerverhalten (Diffusionstheorie) Anbieterverhalten (Wettbewerb) 11 Produktlebenszyklus Kosten Umsatz Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Zeit Entstehungszyklus Marktzyklus Lebenszyklus 12 6

7 Portfolio-Analyse hoch B A Marktattraktivität C D niedrig niedrig Wettbewerbsstärke hoch 13 Marktforschung Beschaffung und Verarbeitung von Informationen bezüglich der Unternehmensmärkte (sowohl Beschaffungs- als auch Absatzmärkte) dient der Formulierung und Realisierung absatzpolitischer Ziele Analyseobjekte 1. eigenes Unternehmen 2. Konkurrenten 3. Absatzmittler (Handel) 4. Endverbraucher 5. (regionale, nationale, internationale) Rahmenbedingungen 14 7

8 Informationsbeschaffung durch Marktforschung 1. unternehmensinterne Informationen aus den verschiedenen Funktionsbereichen 2. Informationen über die Rahmenbedingungen (sind öffentlich zugänglich) 3. Marktinformationen 15 Marktinformationen Die Marktforschung dient der Bereitstellung sämtlicher für die Absatzplanung notwendigen Informationen in hinreichen-der Qualität zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort. Umfang Vollständigkeit Relevanz (Bedeutsamkeit) Qualität Zuverlässigkeit Gültigkeit (Validität) 16 8

9 Vorgehensweise der Marktforschung 1. Zieldefinition 2. Wahl der Methode 3. Informationsgewinnung 4. Informationsauswertung 17 Primär- und Sekundärforschung Primärforschung: Erhebung von neuen Daten direkt am Markt Sekundärforschung: Verwendung bereit früher selbst oder durch andere erhobener Daten 18 9

10 Anwendung der Ergebnisse Analyse des Käuferverhaltens Marktsegmentierung Markt- und Absatzprognosen 19 Modelle des Käuferverhaltens Quelle: Meffert 20 10

11 Käuferverhalten (Kaufentscheidungsprozesse) habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse (gewohnheitsmäßig, gleich in vergleichbaren Situationen) extensive Kaufentscheidungsprozesse (starkes Engagement des Käufers) limitierte Kaufentscheidungsprozesse (nur bereits bekannte Alternativen) impulsive Kaufentscheidungsprozesse (Spontankäufe als unmittelbare Reaktion auf bestimmte Reize) 21 Kundenorientierung (Vorgehen) 1. Welche Produkteigenschaften/Erwartungen sind aus der Sicht des Kunden wichtig? - physikalische - symbolische - wirtschaftliche - menschliche 2. Welche Bedeutung haben diese Eigenschaften/Erwartungen aus der Sicht des Kunden (Rangfolge)? 3. Bei welchen Eigenschaften/Erwartungen sind wir besser oder schlechter als die wichtigsten Wettbewerber, und zwar aus der Sicht des Kunden? 4. Erarbeitung von Vorschlägen/Maßnahmen 22 11

12 Marktsegmentierungsstrategien Merkmale der Zielgruppenbildung geografische demografische psychografische verhaltensorientierte Bundesland Geschlecht Einstellungen Verhaltensmuster Großstädte Alter Verhalten Lebensstil Regierungsbezirk Beruf 23 Ziele der Marktsegmentierung Marktidentifizierung bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Wettbewerbsvorteile Vermeidung von Substitutionseffekten im eigenen Sortiment rechtzeitiges Reagieren auf die Konkurrenz Beurteilung der eigenen Marktpositionierung richtige Positionierung von Neuprodukten Zielgruppenpräzisierung eingeführter Marken fundierte Prognose der (Teil-) Märkte exaktere Ableitung der Marktreaktionsfunktionen gezielterer Einsatz der Marketing-Instrumente optimale Allokation des Marketing-Budgets Erhöhung der Zielerreichungsgrade der Unternehmensziele 12

13 Entwicklung der Marketing-Instrumente Quelle: Beck u.a., Marketing, absatzpolitisches Instrumentarium ( Marketing-Mix ) Produkt-Mix Produktqualität Sortiment Kundendienst Marke PR Preis Kommunikations-Mix Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Kunde Skonto Kredite Preis-Mix Werbung Absatzkanäle Lagerung Transport Lieferzeit Rabatt Distributions-Mix 13

14 Produktpolitik alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebotes eines Unternehmens beziehen Kernbereich Optimierung der Produkteigenschaften durch Produktinnovation Produktvariation Produkteliminierung Randbereich Optimierung der Programm- und Sortimentspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Kundendienstpolitik 27 Programm- und Sortimentspolitik Industrie Handel A. Produktionsprogramm B. Sortiment (1) Materialorientierung (2) Verfahrensorientierung (3) Bedarfsorientierung (1) Materialorientierung (2) Preislagenorientierung (3) Bedarfsorientierung (4) Bedienungsorientierung 28 14

15 Ziele der Verpackungspolitik Langfristiges Gewinnmaximum Kostensenkung -Senkung der Transportkosten -Senkung der Lager- und Präsentationskosten -Kostensenkung im Einweg- bzw. Mehrwegsystem -Personalkostensenkung durch Selbstbedienung Erlössteigerung -Gebrauchsnutzensteigerung für Nachfrager durch -Gebrauchsanweisung -bedarfsadäquate Verpackungsmenge -bedienungsfreundliche Verpackungstechnik -Imageoptimierung zur Verbesserung der Selbstverkäuflichkeit 29 Verpackung Was ist wichtig? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 16% 18% 20% 25% 23% 29% 27% 42% 38% 33% 42% 37% 57% 40% 42% 42% 35% 34% Information Schutz Aufbewahrung Erkennbarkeit Branding Appetite/Appeal neutral/unwichtig wichtig sehr wichtig 30 15

16 Vorteile von Markenartikeln Nachfrager Handel Hersteller 1. Qualitätsgarantie 2. gute Verfügbarkeit 3. habitualisierter Einkauf 4. bedarfsgerechter Einkauf wegen Produktidentifikation 1. empfohlener Richtpreis 2. hohe Handelsspanne 3. hoher Selbstverkäuflichkeitsgrad 4. große Nachfrage 5. schneller Warenumschlag 1. akquisitorisches Potenzial 2. Prestigerente 3. Qualitätsgarantierente 4. starke Position gegenüber Handel 31 Ziele der Kundendienstpolitik langfristige Gewinnmaximierung Informationsbeschaffung Marktinformationen über Kundenwünsche technische Informationen zur Produktverbesserung Zukunftsgewinn steigt Präferenz- und Imagebildung akquisitorisches Potenzial steigt eingeschränkter Preiswettbewerb Preiserhöhungsspielräume Gegenwartsgewinn steigt 32 16

17 Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Ziel: Kaufanreize durch eine gezielte Gestaltung des Verkaufspreises setzen Auf die Preispolitik wirken ein Preise Zahlungsbedingungen Rabatte Lieferbedingungen Finanzierung 33 Preisfindung (Preisbestimmungsfaktoren) absatzpolitisch (Kunden & ihre Erwartungen, Preisbereitschaft) betriebswirtschaftlich (Voll- bzw. Teilkosten) beschaffungspolitisch (besonders im Handel: Einstandspreise) marktspezifisch (Positionierung im Markt) 34 17

18 Prinzipien der Preisfestsetzung kostenorientierte Preisbildung auf Vollkostenbasis oder des Soll- Deckungsbeitrages Vorteile: einfache Berechnung, wenige erforderliche Informationen, erscheint plausibel und gerecht, Vermeidung von Preiskämpfen bei vergleichbaren Kostenstrukturen Nachteile: Verteilung der Gemeinkosten/Fixkosten willkürlich, Gewinnzuschlag willkürlich, p wird von m abhängig gemacht, obwohl umgekehrter Zusammenhang kein Anreiz zur Kostensenkung 35 Preisstrategien Markteintritt: penetration pricing: niedrige, nicht kostendeckende Preise werden bewusst in Kauf genommen, um rasch in den Markt einzudringen skimming pricing: hohe Preise sollen das Produkt durch preisbereite Kunden schnell in die Gewinnzone führen am Markt Hochpreisstrategie Durchschnittspreisstrategie Niederigpreisstrategie 36 18

19 nachfrageorientierte Preisbildung gewinnmaximaler Preisentscheidungen auf der Grundlage von Informationen über Preis-Mengen-Relationen Quellen der Informationen sind Konsumentenbefragungen und Beobachtung des Konsumentenverhaltens Berücksichtigung der Preiselastizität der Nachfrage 37 konkurrenzorientierte Preisbildung Marktkonstellation Leitpreis Preisführerschaft der Großanbieter Oligopol wechselnde Preisführerrolle atomistische Konkurrenz wenige Großanbieter und atomisierter Restmarkt Branchendurchschnittspreis Preis-abweichung Preis der Klein- unter dem der Großanbieter Einheitspreise bei homogenen Gütern begrenzte Abweichung nach beiden Seiten Beispiele Champagner Cognac Benzin Kaffee Backwaren Wurstwaren 38 19

20 Preisdifferenzierung Verkauf von sachlich gleichen Produkten (Sach- und Dienstleistungen) durch einen Anbieter an verschiedene Kunden/Kundengruppen zu einem unterschiedlichen Preis Formen zeitlich räumlich zielgruppenorientiert sachlich relativ neu: dynamic pricing kundenspezifische Preisbildung 39 Sonderangebot 40 20

21 Distributionspolitik Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen und deren Realisierung, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung von Produzenten zum Endverbraucher oder Verwender gefällt werden müssen. strategische Hauptaufgaben Festlegen der Absatzwege Festlegen der Marketing-Logistik 41 Direktabsatz Absatz direkt an den Endverbraucher ohne Einschaltung von Absatzmittlern unternehmensinterne Absatzorgane: Reisende, Mitglieder der Geschäftsleitung, Verkaufsniederlassungen, Franchising, e- Commerce, Postversand, Automatenverkauf unternehmensexterne Absatzorgan: Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler Marktveranstaltungen: Messen und Ausstellungen, Börsen, Auktionen 42 21

22 indirekter Absatz Absatz unter Einschaltung des Handels Binnenhandel/Außenhandel Großhandel/Einzelhandel 43 Absatzlogistik Planung, Steuerung, Realisation und Kontrolle aller Güter und Dienstleistungen, die vom Anbieter zu den Abnehmern gelangen sollen. Auftragsabwicklung Lagerhaltung, Transport, Verpackung 44 22

23 Logistik 45 Kommunikationspolitik Einsatz aller Instrumente, die als Träger für auf den Absatzmarkt gerichtete Informationen dienen können. klassische Werbung Direktwerbung Sponsoring Product Placement Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Public Relations Events Messen und Ausstellungen 46 23

24 Werbung 47 Werbung kann so schön sein 48 24

25 Verkaufsförderung 49 Direktmarketing 50 25