Inhaltsverzeichnis. Aufgaben. 1 Grundlagen. 2 Marketingprozess. 3 Marktforschung. 4 Marketingplanung. 5 Marketinginstrumente
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- Herbert Hertz
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1 Inhaltsverzeichnis Klausurentraining 5 Vorwort 7 Aufgaben 1 Grundlagen 01. Absatz, Marketing (Begriffe) Ziele und Aufgaben Entwicklung des Marketing Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt in Deutschland Marktorientierte Unternehmensführung Güterarten Customer Relationship Management (CRM) Zielkonflikte zwischen der Marketingabteilung und anderen betrieblichen Funktionen 20 2 Marketingprozess 01. Phasen im Marketingprozess Instrumentarium des Marketing Informationsinstrumente des Marketing 21 3 Marktforschung 01. Methoden der Marktforschung Erhebungsarten Marktanalysen Auswahlverfahren bei Teilerhebungen 22 4 Marketingplanung 01. Standortplanung für einen Baumarkt Standortplanung im Einzelhandel Absatzplanung Marktanteil, Sättigungsgrad Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil Konzentration im Einzelhandel ABC-Analyse 24 5 Marketinginstrumente 5.1 Produktprogramm- und Sortimentspolitik 01. Neuproduktplanung Wettbewerbsstrategien Aussagewert der Break-even-Analyse zur Auswahl von Neuproduktideen 25 Bibliografische Informationen digitalisiert durch
2 10 Inhaltsverzeichnis 04. Produkt-Marktstrategie, Marketing-Mix Break-even-Analyse Sortimentsportfolio Produktlebenszyklus (1) Produktlebenszyklus (2) Empfehlungen für produktpolitische Maßnahmen nach Veröffentlichung von Testergebnissen Category Management Markenpolitik (1) Markenpolitik (2) Programmstrategien Produktdifferenzierung, -variation, -diversifikation Sortimentsanalyse, BCG-Matrix Befragung, Analyse der Kundenzufriedenheit, Category-Management Sortimentsgestaltung Unique Selling Proposition Polaritätsprofil, Sortimentskontrolle Festelegung des Warensortiments Preispolitik (Kontrahierungspolitik) 01. Rabattarten, Rabattpolitik, Skonto Preisstrategie Preisbildung, staatliche Eingriffe Preiselastizität der Nachfrage Preissituationen Nachfragekurve Preispolitik, Break-even-Menge Break-even-Mengen bei alternativer Preisgestaltung Frankogrenzen Preisdifferenzierung Deckungsbeitragssatz Direct Costing (1) Preisuntergrenze, Direkt Costing (2) Deckungsbeitrag pro Stück, Break-even-Point Break-even-Analyse (1) Break-even-Analyse (2) Zusatzauftrag bei Einproduktunternehmen ohne Kapazitätsbeschränkung Produktionsprogrammplanung, Engpassrechnung für vier Produkte Vorwärts-, Rückwärts- und Differenzkalkulation im Handel, Handelsspanne, Kalkulationszuschlag, Kalkulationsfaktor Angebotskalkulation (Handel) Zielkostenrechnung (Target-Costing), Industrie Zielkostenrechnung (Target-Costing), Handel Preispolitik und rechtliche Rahmenbedingungen Preisgleitklausel Distributionspolitik 01. Distributionspolitik (Grundlagen) Verkaufsabwicklung Transport 43
3 Inhaltsverzeichnis Eigentransport oder Fremdtransport Kommissionär, Makler Marktchancen, Vertriebswege Eigenlager, Fremdlager, Rack Jobber Kommissionieren Warenfluss und Datentechnik Verpackungsbegriffe nach DIN Aufgaben der Verpackung Entscheidung über Transportlösung Verpackungs- und Logistikeinheiten Incoterms Vergleich: Reisende, Vertreter Internethandel Kommunikationspolitik 01. Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit Werbeträger, Werbekosten Kontrolle des Werbeerfolgs Werbeetat (Werbebudget) Werbeerfolgsmessung Endverbraucherwerbung, Zielgruppenorientierung Space Management, Visual Merchandising Werbung und Verkaufsförderung Inter Media-Selektion, Intra Media-Sektion Elektronisches Marketing Maßnahmen der Verkaufsförderung Verbrauchertyp Werbeplanung Erhöhung des Werbeetats Öffentlichkeitsarbeit AIDA-Formel Planung einer Verkaufsförderungsaktion Marketing-Mix 01. Fachgeschäft: Sortiments-, Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung; Panelerhebung Marketing-Mix bei Handel und Hersteller Marketing-Mix im Einzelhandel Umsatzrückgang und Gegenmaßnahmen 52 6 Rechtsgrundlagen 01. Vertragsschluss Vertragsarten, Verjährung Verjährungsrecht Anfechtung und Nichtigkeit von Rechtsgeschäften Leistungsstörungen (1) Leistungsstörungen (2) Leistungsstörungen (3) Leistungsstörungen (4) 56
4 12 Inhaltsverzeichnis 09. Leistungsstörungen (5) Vertragsarten Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) Zession UWG (1) UWG (2) UWG (3) UWG (4) Verbraucherschutz, gesetzliche Regelungen 60 7 Marketingorganisation 01. Organisation eines Handelsunternehmens Organisation eines Industrieunternehmens Organisation des Vertriebs Absatzorganisation Key-account-Manager Vertriebsorganisation 63 8 Marketingcontrolling 01. Marketingcontrolling, Funktion und Instrumente Marketingkontrolle Marketing-Audit Vertriebscontrolling Kontrolle der Marketingaktivitäten Kennzahlen der Warenwirtschaft Instrumente der Logistikkontrolle Kontrolle der Verkäuferleistung Umsatzentwicklung, Zeitreihe Imageanalyse Budgetkontrolle Kontrolle im Wege der Nachkalkulation Kontrolle und Präsentation der Umsatzentwicklung Kontrolle der Umsatzrendite Kontrolle der Wertschöpfung 68 Lösungen Grundlagen 01. Absatz, Marketing (Begriffe) Ziele und Aufgaben Entwicklung des Marketing Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt in Deutschland Marktorientierte Unternehmensführung Güterarten Customer Relationship Management (CRM) 76
5 Inhaltsverzeichnis Zielkonflikte zwischen der Marketingabteilung und anderen betrieblichen Funktionen 77 2 Marketingprozess 01. Phasen im Marketingprozess Instrumentarium des Marketing Informationsinstrumente des Marketing 80 3 Marktforschung 01. Methoden der Marktforschung Erhebungsarten Marktanalysen Auswahlverfahren bei Teilerhebungen 90 4 Marketingplanung 01. Standortplanung für einen Baumarkt Standortplanung, Einzelhandel Absatzplanung Marktanteil, Sättigungsgrad Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil Konzentration im Einzelhandel ABC-Analyse 95 5 Marketinginstrumente 5.1 Produktprogramm- und Sortimentspolitik 01. Neuproduktplanung Wettbewerbsstrategien Aussagewert der Break-even-Analyse zur Auswahl von Neuproduktideen Produkte/Marktstrategie, Marketing-Mix Break-even-Analyse Sortimentsportfolio Produktlebenszyklus (1) Produktlebenszyklus (2) Empfehlungen für produktpolitische Maßnahmen nach Veröffentlichung von Testergebnissen Category Management Markenpolitik (1) Markenpolitik (2) Programmstrategien Produktdifferenzierung, -variation, -diversifikation Sortimentsanalyse, BCG-Matrix Befragung, Analyse der Kundenzufriedenheit, Category-Management Sortimentsgestaltung Unique Selling Proposition Polaritätsprofil, Sortimentskontrolle Festlegung des Warensortiments 111
6 5.2 Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Inhaltsverzeichnis 01. Rabattarten, Rabattpolitik, Skonto Preisstrategie Preisbildung, staatliche Eingriffe Preiselastizität der Nachfrage Preissituationen Nachfragekurve Preispolitik, Break-even-Menge Break-even-Mengen bei alternativer Preisgestaltung Frankogrenzen Preisdifferenzierung Deckungsbeitragssatz Direct Costing (1) Preisuntergrenze, Direkt Costing (2) Deckungsbeitrag pro Stück, Break-even-Point Break-even-Analyse (1) Break-even-Analyse (2) Zusatzauftrag bei Einproduktunternehmen ohne Kapazitätsbeschränkung Produktionsprogrammplanung, Engpassrechnung für vier Produkte Vorwärts-, Rückwärts- und Differenzkalkulation im Handel, Handelsspanne, Kalkulationszuschlag, Kalkulationsfaktor Angebotskalkulation (Handel) Zielkostenrechnung (Target-Costing), Industrie Zielkostenrechnung (Target-Costing), Handel Preispolitik und rechtliche Rahmenbedingungen Preisgleitklausel Distributionspolitik 01. Distributionspolitik (Grundlagen) Verkaufsabwicklung Transport Eigentransport oder Fremdtransport Kommissionär, Makler Marktchancen, Vertriebswege Eigenlager, Fremdlager, Rack Jobber Kommissionieren Warenfluss und Datentechnik Verpackungsbegriffe nach DIN Aufgaben der Verpackung Entscheidung über Transportlösung Verpackungs- und Logistikeinheiten Incoterms Vergleich: Reisende, Vertreter Internethandel Kommunikationspolitik 01. Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit Werbeträger, Werbekosten Kontrolle des Werbeerfolgs 146
7 Inhaltsverzeichnis Werbeetat (Werbebudget) Werbeerfolgsmessung Endverbraucherwerbung, Zielgruppenorientierung Space Management, Visual Merchandising Werbung und Verkaufsförderung Inter Media-Selektion, Intra Media-Sektion Elektronisches Marketing Maßnahmen der Verkaufsförderung Verbrauchertyp Werbeplanung Erhöhung des Werbeetats Öffentlichkeitsarbeit AIDA-Formel Planung einer Verkaufsförderungsaktion Marketing-Mix 01. Fachgeschäft: Sortiments-, Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung; Panelerhebung Marketing-Mix bei Handel und Hersteller Marketing-Mix im Einzelhandel Umsatzrückgang und Gegenmaßnahmen Rechtsgrundlagen 01. Vertragsschluss Vertragsarten, Verjährung Verjährungsrecht Anfechtung und Nichtigkeit von Rechtsgeschäften Leistungsstörungen (1) Leistungsstörungen (2) Leistungsstörungen (3) Leistungsstörungen (4) Leistungsstörungen (5) Vertragsarten Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) Zession UWG (1) UWG (2) UWG (3) UWG (4) Verbraucherschutz, gesetzliche Regelungen Marketingorganisation 01. Organisation eines Handelsunternehmens Organisation eines Industrieunternehmens Organisation des Vertriebs Absatzorganisation Key-account-Manager Vertriebsorganisation 173
8 8 Marketingcontrolling Inhaltsverzeichnis 01. Marketingcontrolling, Funktion und Instrumente Marketingkontrolle Marketing-Audit Vertriebscontrolling Kontrolle der Marketingaktivitäten Kennzahlen der Warenwirtschaft Instrumente der Logistikkontrolle Kontrolle der Verkäuferleistung Umsatzentwicklung, Zeitreihe Imageanalyse Budgetkontrolle Kontrolle im Wege der Nachkalkulation Kontrolle und Präsentation der Umsatzentwicklung Kontrolle der Umsatzrendite Kontrolle der Wertschöpfung 186 Anhang Formeln und Begriffe zur Absatzwirtschaft 189 Stichwortverzeichnis 209
Aufgabe 1: Phasen im Marketingprozess 17 Aufgabe 2: Instrumente des Marketing 17
Klausurentraining Weiterbildung Vorwort Benutzungshinweise 5 7 8 1. Grundlagen 15 Aufgabe 1: Absatz, Marketing (Begriffe) 15 Aufgabe 2: Ziele und Aufgaben 15 Aufgabe 3: Entwicklung des Marketing 15 Aufgabe
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