Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft. von. Prof. Dr. Hans Christian Weis. Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm.

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1 Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert Marketing von Prof. Dr. Hans Christian Weis 15., verbesserte und aktualisierte Auflage

2 INHALTSVERZEICHNIS Zur Reihe: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. GRUNDLAGEN Marketing Ziele Aufgaben Marketingkonzepte Marketing in einzelnen Bereichen Konsumgütermarketing Business-to-Business Marketing Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing Internationales Marketing Online-Marketing (E-Marketing) Mobiles Marketing Marketingprozess Markt Anbieter Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Sonstige Marktteilnehmer Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Praxis der Kaufentscheidungsprozesse Marktgrößen Markt- und Absatzpotenzial Markt- und Absatzvolumen Marktanteil Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix 87

3 1 0 INHALTSVERZEICHNI 9. Marketingorganisation Organisatorisches Vorgehen Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Matrixorganisation Prozessorientierte Marketingorganisation Geschäftsmodelle 103 Kontrollfragen 105 B. MARKETINPLANUNG Ziele und Aufgaben Marketingziele und Planungsmethoden Analysemethoden allgemein Umwelt-Analyse Marktanalyse Branchenstruktur-Analyse Positionierungs-Analyse Potenzial-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse SWOT-Analyse Portfolio-Analyse Erfahrungskurve Wertketten-Analyse Lebenszyklus-Analyse GAP-Analyse Szenario-Analyse Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbsstrategien Produkt-Marktstrategien Planungsergebnis Operativer Marketingplan Absatzplan Kostenplanung Ergebnisplanung Marketingaktivitätenplan Strategischer Marketingplan 158 Kontrollfragen 161 C. MARKTINFORMATIONSBESCHAFFUNG Marktforschung Arten der Marktforschung Aufgaben 168

4 INHALTSVERZEICHNIS Quantitative und qualitative Marktforschung Datengewinnung Sekundärforschung Unternehmensinterne Datenquellen Unternehmensexterne Datenquellen Primärerhebungen Möglichkeiten AuswahVerfahren Vollerhebungen Teilerhebungen 179 Zufallsauswahlverfahren Einfaches Stichprobenverfahren Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren Flächenstichprobenverfahren Klumpenstichprobenverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren Beurteilung der Erhebungsverfahren Erhebungsmethoden Befragung Befragungsformen Schriftliche Befragungen Mündliche Befragungen Online-Erhebungen Beobachtung Arten Analyse Experiment (Test) Arten Typen Testmöglichkeiten Produkttest Preistest Verpackungstest Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz Prognosen Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Prognose aufgrund von Abnehmerbefragungen 225

5 1 2 INHALTSVERZEICHNIS 6. Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten 228 Kontrollfragen 234 D. PRODUKTPOLITIK Produktpolitik im engeren Sinne Aufgaben Produktlebenszyklus Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung der Produktlebenszyklen Produktstrategien Produktinnovationsmanagement Produktinnovationsprozess Produktideenfindung 263 Quellen neuer Ideen Intuitiv-kreative Verfahren Systematisch-logische Verfahren Auswahl und Analyse von Produktideen Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-even-Analyse Pay-off-Rechnung Kapitalwertmethode Produktentwicklung und -gestaltung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung 282 Produktgestaltung Name Marke Verpackung Produkttest Produkteinführung Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktvariation Produkteliminierungsprozess Produktcontrolling Produkteinzelanalyse Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienstpolitik Garantieleistungspolitik 324

6 INHALTSVERZEICHNIS Beurteilung von Marketinginstrumenten 326 Kontrollfragen 328 E. KONTRAHIERUNGSPOLITIK Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preismanagement Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Target Pricing Preisstrategien Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Preisgestaltungsmöglichkeiten Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierungspolitik Finanzierungspolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit Factoring Leasing Absatzfinanzierungspolitik gegenüber Konsumenten Preispolitik in der Praxis 386 Kontrollfragen 387 F. DISTRIBUTIONSPOLITIK Absatzwege Direktabsatz Möglichkeiten : Formen 399

7 14 INHALTSVERZEICHNIS Unternehmenseigene Absatzorgane 399 Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Franchising E-Commerce Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane 406 Handelsvertreter Kommissionär Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Multichannelmanagement Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs Handelsbetriebsformen 425 Fach- und Spezialgeschäft Kauf- und Warenhaus Filialunternehmen Supermarkt Discountermarkt (Discounter) Fachmarkt SB-Warenhaus Factory Outlet Center Versandhandelsunternehmen Shopping- Center Entwicklung im Einzelhandel Hersteller-Handelsbeziehungen Key-Account-Manager EDI (Electronic Data Interchange) Direkte Produkt-Profitabilität (DPR) ECR (Efficient Consumer Response) Category Management Marketinglogistik Ziele und Aufgaben Auftragsabwicklung Lagerhaltung Transport Verpackung Zusammenfassung 445 Kontrollfragen 446 G. KOMMUNIKATIONSPOLITIK Werbung Ziele und Aufgaben Arten der Werbung Prozess der Werbeplanung und -durchführung Werbeziele Festlegung des Werbeetats Werbeplanung Werbeetatplanung Auswahl der Zielpersonen 471

8 INHALTSVERZEICHNIS Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Pretest Subjektive Verfahren Objektive Verfahren Auswahl der Werbeträger Klassische Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien Online-Werbung Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbeerfolgskontrolle Product-Placement Sponsoring Ziele Arten Direktmarketing (Dialogmarketing) Verkaufsförderung Ziele und Aufgaben Verkaufspromotions (Staff Promotions) Handelspromotions (Trade Promotions) Verbraucherpromotions (Consumer Promotions) Event-Marketing Verkauf Ziele und Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Ziele und Aufgaben Instrumente und Einsatz Corporate Identity Aufgabe Instrumente Marketingkommunikations-Mix 538 Kontrollfragen 541 H. MARKETING-CONTROLLING Grundlagen Aufgaben Instrumente Instrumente des operativen Marketing-Controlling Instrumente des strategischen Marketing-Controlling 554

9 1 D INHALTSVERZEICHNI Marketingkontrolle Balance Scorecard Organisation 562 Kontrollfragen 565 Gesamtliteraturverzeichnis 567 Ausgewählte Web-Adressen 576 Übungsteil Aufgaben/Fälle 577 Lösungen 601 Stichwortverzeichnis 647