Marketing. Mit Fallstudien und Videobeispielen im Online-Portal. Bearbeitet von Andreas Scharf, Prof. Dr. Bernd Schubert, Dr.

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1 Marketing Mit Fallstudien und Videobeispielen im Online-Portal Bearbeitet von Andreas Scharf, Prof. Dr. Bernd Schubert, Dr. Patrick Hehn 6., überarbeitete und aktualisierte Auflage Buch. 600 S. Kartoniert ISBN Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

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3 Andreas Scharf/Bernd Schubert/Patrick Hehn Marketing Einführung in Theorie und Praxis 6., erweiterte und aktualisierte Auflage 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

4 Dozenten finden weiterführende Lehrmaterialien für dieses Lehrbuch unter Studierende finden Zusatzmaterial unter Buchcode: 3410-mark Gedruckt auf chlorfrei gebleichtem, säurefreiem und alterungsbeständigem Papier Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Print ISBN Bestell-Nr EPDF ISBN Bestell-Nr Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Umschlagentwurf: Goldener Westen, Berlin Umschlaggestaltung: Kienle gestaltet, Stuttgart (Foto: Shutterstock) Satz: Dörr + Schiller GmbH, Stuttgart Druck und Bindung: Beltz, Bad Langensalza Printed in Germany Oktober 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Haufe Gruppe

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur sechsten Auflage Leserhinweise V VIII 1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing Begriff und Grundgedanke des Marketing Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt Produktspezifische Besonderheiten Besonderheiten des Konsumgütermarketing Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Besonderheiten des Handelsmarketing Besonderheiten des Non-Profit-Marketing 30 Kontrollfragen Kapitel Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln Begriff und Aufgaben des Marketingmanagements Marketingmanagementprozess Marketingorganisation Aufbauorganisation Ablauforganisation 52 Kontrollfragen Kapitel Erforschung des Konsumentenverhaltens Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung Psychische Prozesse Aktivierende Prozesse Aktivierung Emotionen Motivationen Einstellungen Kognitive Prozesse Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtniskategorien Prozess der Informationsaufnahme Prozess der Informationsverarbeitung Wahrnehmen und Beurteilen Prozess der Informationsspeicherung Lernen 111 Kontrollfragen Kapitel Marktforschung Grundlegende Aspekte der Marktforschung Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung Träger der Marktforschungsfunktion Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung Phasen des Marktforschungsprozesses Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung Primär- und Sekundärforschung Messtheoretische Grundlagen Auswahlverfahren Verfahren der Zufallsauswahl Verfahren der bewussten Auswahl Methoden der Primärforschung Befragung Art der Kommunikation mit dem Befragten Grad der Standardisierung einer Befragung quantitative und qualitative Interviews Art der Fragestellung Beobachtung Formen der Beobachtung Anwendungsfelder der Beobachtung in der Marktforschungspraxis Spezielle Ansätze der Primärforschung Experiment Panelerhebung Datenanalyse Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Datenanalyse Multivariate Verfahren der Interdependenzanalyse 177

6 XII Inhaltsverzeichnis Multivariate Verfahren der Dependenzanalyse 187 Kontrollfragen Kapitel Marketingziele und Marketingstrategien Festlegung der Marketingziele Entwicklung von Marketingstrategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien 239 Kontrollfragen Kapitel Produktpolitik Grundlagen der Produktpolitik Wesen und Gegenstand der Produktpolitik Dimensionen des Produktbegriffs Ziele der Produktpolitik Programmgestaltung Festlegung der Programmstruktur Analyse des Produktprogramms Entscheidungen der Programmpolitik Produktgestaltung Ziele der Produktgestaltung Bereiche der Produktgestaltung Gestaltung der Produktqualität Produktausstattung (Produktfeatures) Produktdesign Gestaltung der Verpackung Produktbezogene Dienstleistungen Mittel der Produktgestaltung Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess Markenpolitik Grundlegende Aspekte der Markenpolitik Herausforderungen für die Markenpolitik Begriff und Erscheinungsformen von Marken Funktionen von Marken Strategische Entscheidungen der Markenpolitik Markenstrategien Markensysteme Operative Entscheidungen der Markenpolitik Prozess der Markengestaltung Bestimmung der Markenidentität Markenpositionierung Markengestaltung (Branding) Produktinnovation Begriff und Bedeutung der Produktinnovation Produktinnovation als mehrstufiger Planungs- und Entscheidungsprozess Bestimmung des Zielmarktes Ideenfindung und Ideenbewertung Konzeptentwicklung Produktentwicklung Markteinführung Fallstudie zur Produktinnovation 325 Kontrollfragen Kapitel Preispolitik Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klassischen Preistheorie Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises Preisdifferenzierung Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte 370

7 Inhaltsverzeichnis XIII 7.5 Konditionenpolitik Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 379 Kontrollfragen Kapitel Kommunikationspolitik Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik Modell der Marktkommunikation Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme Instrumente der Kommunikationspolitik Begriffliche und systematische Grundlagen Instrumente der»above-the-line«- Kommunikation Klassische Werbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der»below-the-line«- Kommunikation Verkaufsförderung Product-Placement Sponsoring Event-Kommunikation Mund-zu-Mund-Kommunikation Sonstige Kommunikationsintrumente Auswahl der Kommunikationsinstrumente und integrierte Kommunikation Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne Überblick Werbeanalyse Werbeobjekte Zielgruppen der Werbung Festlegung der Werbeziele Ökonomische Werbeziele Werbewirkungsmodelle Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung Werbebudgetierung Werbebriefing und Copy-Strategie Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel Begriffliche Grundlagen Kriterien der Mediawahl Ausgewählte Werbemedien Gestaltung der Werbebotschaft Bestimmungsfaktoren Inhaltliche Aspekte der Anzeigengestaltung Formale Gestaltung der Werbebotschaft Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck Werbewirkungsanalyse Gegenstand der Werbewirkungsanalyse Kontrolle der Werbewirkung 458 Kontrollfragen Kapitel Distributionspolitik Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Akquisitorische Distribution Gestaltung der Distributionswege Organe des direkten Distributionsweges Unternehmenseigene Distributionsorgane Selbständige Distributionsorgane Marktveranstaltungen Organe des indirekten Distributionsweges Betriebsformen des Großhandels Betriebsformen des Einzelhandels Management der Distributionswege Auswahl von Absatzmittlern Anreizsysteme für Absatzmittler 490

8 XIV Inhaltsverzeichnis Gestaltung der Distributionsbeziehungen Gestaltung der Verkaufspolitik Persönlicher Verkauf Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation Steuerung und Kontrolle des Außendienstes Physische Distribution Ziele und Aufgaben logistischer Systeme Komponenten und Bedeutung des Lieferservices Logistische Teilsysteme Auftragsabwicklung Lagerhaltung Verpackung und Transport Redistribution 512 Kontrollfragen Kapitel Marketingmix Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien Fallbeispiel Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso Das Unternehmen Nestlé und die Marke Nespresso Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso Gestaltung des Marketingmix für die Marke Nespresso Produktpolitik für die Marke Nespresso Preispolitik für die Marke Nespresso Kommunikationspolitik für die Marke Nespresso Distributionspolitik für die Marke Nespresso Abschließende kritische Würdigung des Marketingmix für die Marke Nespresso 550 Kontrollfragen Kapitel Glossar 555 Literaturverzeichnis 569 Sonstige Quellen 577 Sachregister 581 Zu den Autoren 585