Marketing. Von Diplom-Kaufmann Andreas Preißner. und Stefan Engel. Lic. oec. (HSG) Vierte, unwesentlich veränderte Auflage

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1 Marketing 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Von Diplom-Kaufmann Andreas Preißner und Stefan Engel Lic. oec. (HSG) Vierte, unwesentlich veränderte Auflage R. Oldenbourg Verlag München Wien

2 Inhaltsverzeichnis A. Einführung B..Marktforschung 1. Warum Marktforschung? 1.1 Begriffe: Marktforschung bzw. Marketingforschung 1.2 Ziele, Einsatzbereiche und Grenzen der Marketingforschung 2. Der Begriff des Marktes 2.1 Definition des Marktes 2.2 Die Marktgrößen 3. Grundlagen der Marktforschung 3.1 Planung einer Studie: Phasen einer Marktforschungsstudie Übersicht Definitionsphase Evaluationsphase Konzeptionsphase Pretestingphase Phase der Datensammlung Analysephase Präsentationsphase 3.2 Primäre und sekundäre Informationsquellen Sekundärforschung: Basis aller Marktforschungsaktivitäten Primärforschung 3.3 Datenbanken 4. Stichproben und Datenqualität in der Marktforschung 4.1 Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung 4.2 Stichprobenartige Datenerhebung und Repräsentativität Stichprobenfehler und -umfang Nicht kalkulierbare Fehler Fehler durch unvollständige Ausschöpfung der Stichprobe 4.3 Auswahlmethoden 4.4 Beurteilung eines Untersuchungsergebnisses 5. Erhebungsmethoden 5.1 Befragung Regeln der Frageformulierung Regeln für die korrekte Abwicklung mündlicher Befragungen durch den Interviewer Arten von Interview-Fragen Offene und geschlossene Fragen Direkte und indirekte Fragetechnik Qualitative und quantitative Marktforschung Bedeutung der Motivforschung Tiefeninterviews Projektionsverfahren Assoziationsverfahren Integration beider Forschungsansätze 5.2 Beobachtung 5.3 Sonderformen der Befragung Omnibus: "Gemeinsame" Befragung Panel - ein Sonderfall der Befragung

3 VIII Inhaltsverzeichnis 5.4 Experiment Begriff Gruppen von Experimenten Experimentelle Designs Aufbereitung der Information Ordnen der Daten Skalierung der Daten (Messung) Skalen (Meßniveaus) Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala Skalierungsähnliche Verfahren Eindimensionale Skalierungsverfahren Mehrdimensionale Skalierungsverfahren Gültigkeit und Zuverlässigkeit der Messverfahren Analyse der Daten Ziele der Datenanalyse Signifikanzanalyse Univariate Analysen Bivariate Analysen Multivariate Verfahren der Datenanalyse Marktprognosen Einführung Formal-mathematische Prognosemethoden Trendextrapolation: Prognose durch Fortscheibung bisheriger Verläufe Prognose durch wichtige nichtlineare Kurvenverläufe Exponentielle Glättung Regressionsanalyse Projektion 48 C. Konsum verhalten Überblick Psychische Determinanten Aktivierende Prozesse Grundlagen der Aktivierung Emotionen Motivation Einstellung Kognitive Prozesse Dreispeichermodell als Grundlage Wahrnehmung Entscheidungsprozesse Lernen Zusammenwirken der Prozesse: Werbewirkungshierarchien Soziale Determinanten Gruppeneinflüsse Familie Bezugsgruppen Schicht Segmente, Typen und Milieus Kultur Werte und Wertewandel Diffusionsprozesse Beschaffungsverhalten in der industriellen Unternehmung 81

4 Inhaltsverzeichnis D. Marketing-Mix Produktpolitik Produktbewertung Produktentwicklung Ideengenerierung Ideenselektion Produktgestaltung Gestaltungsparameter Produkthaftung Realisation Produkteinführung Markierung Verpackung Sortimentsgestaltung Rechtsschutz Patente Gebrauchsmuster Geschmacksmuster Warenzeichen Lizenzen Das neue Markengesetz Kundendienst/Service Produktmodifikation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Kontrahierungspolitik Erläuterung, Ziele Preispolitik Volkswirtschaftliche Grundlagen der Preispolitik Preiselastizitäten Beispiel akademischer Preistheorie: Ermittlung des Gewinnoptimums im Monopol Prinzipien der Preisbildung Determinanten der Preisbildung Kostenprinzip Wertprinzip (nachfrageorientiert) Konkurrenzorientierung Fazit Preishöhenpolitik Prämienpreispolitik Abschöpfungspreispolitik (Skimming-Preise) Penetrationspreispolitik Promotionspreispolitik Preispsychologie Preisdifferenzierung Preisgrenzen Sektorale und gruppenspezifische Besonderheiten der Preispolitik Preispolitik bei Investitionsgütern Preispolitik bei Submission Konditionenpolitik Rabatte Funktionsrabatte Mengenrabatte 140 IX

5 X Inhaltsverzeichnis Zeitrabatte Treuerabatt Listungsrabatt, Sortimentsrabatt, Gesamtumsatzrabatt Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Absatzfinanzierung: Kreditgeschäftsgestaltung Ziel der Kreditpolitik Lieferantenkredit Factoring Leasing Kreditpolitik gegenüber dem Konsumenten im Einzelhandel Besonderheiten im Export-Geschäft Rechtliche Einflüsse auf die Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Ziele, Aufgaben und Elemente der Distributionspolitik Distribution als gesamtwirtschaftliche Aufgabe Ziele und Elemente Absatzkanäle Absatzwege Direkter Vertrieb Direktvertrieb über unternehmenseigene Organe Direktvertrieb über selbständige Organe Beispiel eines Entscheidungsproblems: Eigener Außendienst oder Handelsvertreter? Ausgewählte Probleme im Verkaufsaußendienst Aufgabenzuordnung Abgrenzung von Verkaufsgebieten und Tourenplanung Indirekter Vertrieb Beziehung und Probleme zwischen Industrie und Handel Handelsfunktionen Großhandel Einzelhandel Marktveranstaltungen Märkte Messen und Ausstellungen Auktionen Trends der Betriebsformen und allgemeine, den Einzelhandel betreffende Trends Spezielle Formen der Distribution Vertriebsbindungen, Selektiver Vertrieb Franchising Logistik Aufgabe und Definition Transportmittel und -wege Standortwahl Lagerhaltung und Auftragsgröße Rechtliche Einflußfaktoren auf die Distributionspolitik Kommunikationspolitik Abgrenzung Verkaufsförderung Begriff und Abgrenzungen Handelsorientierte Verkaufsförderung 181

6 Inhaltsverzeichnis Konsumentenorientierte Verkaufsförderung Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung 4.3 Persönlicher Verkauf Ziele und Aufgaben des persönlichen Verkaufs Verkaufspolitische Entscheidungen Personenfreier Verkauf Automatenverkauf Teleselling 4.4 Werbung Definition, Abgrenzung, Ziele und Aufgaben Definition und Arten der Werbung Ziele der Werbung Kommunikationstheoretische Grundlagen Der Werbeetat Werbemittel und Werbeträger Das Werbemittel Exkurs: Hinweise zur Gestaltung der Werbemittel Die Werbeträger Selektion der Werbeträger Auswahl des Werbezeitraumes Die Zusammenarbeit mit den Agenturen Auswahl der Agentur Briefing Die Botschaft Werbe-Forschung Pre-Tests Post-Tests (Erfolgskontrolle) Werbeethik 4.5 Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations 4.6 Übersicht über weitere Formen der Marktbearbeitung Sponsoring Product Placement Direktmarketing Was ist "Direktmarketing"? Meßbarkeit des Erfolges Phasen des Direktmarketing Methoden des Direktmarketing 4.7 Besonderheiten der Werbung bei bestimmten Gütern Werbung für Markenartikel Werbung für Dienstleistungen Werbung für Investitionsgüter 4.8 Rechtliche Einflußfaktoren auf die Kommunikationspolitik Werbung Verkauf Direktmarketing E. Marketing-Controlling 1. Grundbegriffe der Kostenrechnung 1.1 Teilbereiche der Kostenrechnung 1.2 Prinzipien der Kostenverrechnung 1.3 Kostenrechnungssysteme 1.4 Fixe und variable Kosten, Einzel- und Gemeinkosten 1.5 Voll- und Teilkostenrechnung XI Aufgaben des Marketing-Controlling 220

7 XII Inhaltsverzeichnis 3. Organisatorische Verankerung des Marketing-Controlling 3.1 Integriertes Marketing-Controlling 3.2 Marketing-Controlling als Stabsstelle 3.3 Institutionalisiertes Marketing-Controlling 3.4 Dotted-Line-Prinzip 3.5 Projektmanagement Marketing-Planung 4.1 Überblick über den Planungsprozeß im Marketing 4.2 Situationsanalyse Marktanalyse Konkurrenzanalyse Distributionsanalyse Gewinn- und Verlustquellenanalyse Wettbewerbsintensitätsanalyse Potentialanalyse 4.3 Planungstechniken Netzplantechnik Projektstrukturplan Entscheidungsbaumtechnik Checklisten Netzwerkanalyse Budgetierung Lineare Programmierung 4.4 Prognoseverfahren Qualitative Verfahren Delphi-Prognosen Szenario-Technik Leitreihenanalyse Mathematisch/statistische Verfahren Lineare Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Trendanalyse 4.5 Strategische Planung Strategische Analyseverfahren Produkt-Lebenszyklus-Analyse PIMS-Projekt Portfolio-Analysen Marktanteil/Marktwachstum-Portfolio Marktattraktivität-Wettbewerbsposition-Portfolio Wertketten Früherkennungssysteme Marketing-Strategien Produkt-Markt-Strategien Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Preis-Qualität-Strategien Qualitäts- oder Präferenz-Strategie Preis-Leistungs-Strategie "Schlag-zu-und-verschwinde"-Strategie Preis-Mengen-Strategie Gebietsorientierte Strategien Regionale Orientierung

8 Inhaltsverzeichnis Nationale Orientierung Selektive Internationalisierung Globale Marktabdeckung Wettbewerbsstrategien Differenzierung Kostenführerschaft Konzentration auf Schwerpunkte Portfolio-Strategien Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio Marktattraktivität-Wettbewerbsstärke-Portfolio Neue BCG-Matrix (Wettbewerbsvorteilsmatrix) 5. Marketing-Kontrolle 5.1 Kostenanalyseverfahren Absatzsegmentrechnung Produktbewertung und Sortimentsanalyse Vertriebsanalyse Direkte Produkt-Profitabilität Aktionserfolgsrechnung Prozeßkostenrechnung Zielkostenmanagement 5.2 Investitionsbeurteilung Break-Even-Analyse Pay-Off-Analyse Kapitalwertmethode 5.3 Punktbewertungsverfahren 5.4 Kontrolle von Verfahren durch Audits Marketing-Mix-Audit Strategien-Audit Verfahrens-Audit Organisations-Audit 5.5 Kontrolle durch Kennzahlen Qualitative Kontrolle durch Kennzahlen Quantitative Kontrolle durch Kennzahlen 5.6 Systematik der Kontrollaktivitäten 6. Zielplanung 6.1 Probleme der Zielbildung 6.2 Mögliche Ziele im Marketing F. Marketing-Organisation 1. Prinzipien der Marketing-Organisation 1.1 Funktionsorientierte Marketing-Organisation 1.2 Produktorientierte Marketing-Organisation Spartenorganisation Produktmanagement 1.3 Kundengruppenmanagement 1.4 Gebietsorientierte Marketing-Organisation 2. Führung im Marketing 2.1 Managementtechniken 2.2 Besonderheiten der Führung im Marketing Literaturverzeichnis Register XIII